Тема 9. Речевое (языковое) манипулирование в рекламных текстах

Внушение, осуществляемое рекламой, будет действеннее, эффективнее тогда, когда адресат не осознает, что на него оказывается воздействие, то есть когда им манипулируют.

Одним из свойств некоторой рекламы и рекламных текстов является их манипулятивность. Под манипулятивностью рекламного текста понимается скрытое воздействие на реципиента (скрытое, значит, им неосознаваемое) в нужном для рекламиста направлении, а именно внедрение в сознание потенциального потребителя целей, желаний, намерений, отношений или установок, которые могут не совпадать с теми, которые у него есть на данный момент. «Манипулирование – это воздействие на человека с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т. д. бессознательно или вопреки его собственному мнению, намерению» [Стернин 1999: с. 153].

Главная задача рекламы – быть таковой, чтобы потребитель воспринимал рекламное утверждение как свое личное мнение, однако у рекламистов это не всегда получается по целому ряду причин. Но то, что реклама – это во многом психологическое манипулирование, отмечают практически все ведущие рекламисты, а также специалисты в области изучения рекламы. В современной рекламе применяется большое количество различных способов, методов и приемов психологического влияния, но мы будем рассматривать манипулятивные свойства рекламных текстов только в психолингвистическом и лингвистическом аспектах.

Манипулятивность рекламы проявляется в замене и подмене понятий, а также отождествлении предлагаемого товара с чем-нибудь (кем-нибудь). Реципиенту предлагается не только продукт как таковой, но и концепт, основанный на эмоциональном восприятии, достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный, незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Концепт этот идеальный, поскольку часто приписывает товарам и услугам функции, выходящие за пределы их непосредственного предназначения.

Отражение действительности в сознании индивида есть взаимодействие многих психических процессов, приводящих к возникновению мыслительных образов перцептивно-когнитивно-аффективных образований (концептов). «Концепты лежат в основе формирования категорий, которыми оперирует человеческое сознание» [Болдырев 2006: с. 3].

В науке последних лет термин «концепт» стал актуальным, синонимично заменяющим термины «понятие» или «значение», с чем не согласны и против чего резко возражают ученые-психолингвисты. Так, А.А. Залевская определяет концепт как «спонтанно функционирующее в речемыслительной деятельности индивида базовое перцептивно-когнитивно-аффективное образование динамического характера, отличающееся от понятий и значений по ряду параметров» [Залевская 2005: с. 243].

В.Н.Телия определяет концепт как продукт человеческой мысли и явление идеальное, следовательно, присущее человеческому сознанию вообще, а не только языковому. «Концепт – это конструкт, он не воссоздается, а «реконструируется» через свое языковое выражение и внеязыковое знание» [Телия 1996: с. 37].

По мнению А. А. Залевской, полное совпадение терминов «концепт», «понятие» и «значение» объясняется тем, что «все они являются результатом целенаправленной реконструкции продуктов сложного взаимодействия целого ряда психических процессов, не поддающихся прямому наблюдению и описываемых вербально через опосредованность логико-рациональными рассуждениями. Отсюда следует, что при научном описании концепты (в том числе и культурные концепты) на самом деле представляют собой «конструкты». Для строгости использования научной терминологии «концепт» не следовало бы применять в подобных целях, закрепив его за случаями, когда речь идет о концепте как достоянии индивида» [Залевская 2005: с. 242].

«Эстетическая реклама», убеждая и внушая, обращается к следующим конструктам: красота, удовольствие, нежность, наслаждение, уют, тепло, радость и др. В данном случае действует примерно такая схема: приобретая товар, вы получите красоту, которая приведет к удовольствию, удовлетворению желаний –  это прекрасно! В эстетической рекламе важно визуальное влияние: рекламный текст может сопровождаться яркими иллюстрациями, видеорядом, возбуждающими фантазию и вызывающими приятные эстетические переживания. Видимо, эстетическая реклама считается довольно эффективной, так как к ней прибегли, продвигая такой, казалось бы, практичный товар, как компьютеры: текст «Прекрасен в любом положении» сопровождается изображением женщины восточного типа, в котором имплицитно прослеживается эротический мотив.

В подобной рекламе основным средством внушения и манипулирования выступают яркие иллюстрации, видеоряд в телевизионном ролике, которые, как считают психологи, воздействуют прежде всего на подсознание реципиента.

«Аксиологическая» реклама апеллирует к конструктам, определяющим ценностные установки личности: богатство, роскошь, успех, карьера, свобода, сила, семья, семейное благополучие, страх, соблазн, любовь и т.д. О том, на какие человеческие ценности опирается реклама банковских услуг, говорят названия кредитов населению, депозитов, лотерей: Бешеные деньги, Особенный, Денежный дождь, Platinum, Чемпион, Независимость, Золотые традиции, Миллион в подарок.

Реклама медицинских препаратов внедряет в сознание реципиента такие конструкты, как здоровье, семейное благополучие, благополучие детей (близких), страх смерти.

Скрытая, или так называемая, реклама «под зонтиком», которая подает

запрещенные в Казахстане для рекламирования алкогольные напитки и табачные изделия, также является манипулятивной. Например: Вкус настоящей жизни. Поставь на скуке крест.

Наиболее манипулятивен в рекламе «прагматический» жанр, в котором для манипулирования сознанием индивида используются богатейшие возможности русского языка. По мнению Ю.К. Пироговой, «языковым называется манипулирование, осуществляемое путем использования особенностей и принципов употребления языка с целью скрытого воздействия на адресата» [Пирогова 2000: с. 77].

Эффективный прием манипулятивного воздействия в текстах  рекламы – создание искусственного класса сравнения, при котором наиболее употребительны такие слова, как больший, самый, лучший, первый, эксклюзивный, элитный, революция, необычный, в отличие от обычного, супер, новый, новинка, низкие (умеренные, доступные) цены, дешево, дешевле. Эти слова сигнализируют о том, что рекламируемый товар подается с другими товарами той же категории в сравнении, но полноценного сравнения нет. Например, Мебель из России. Новое поступление. Большой выбор. Низкие цены (рекламный еженедельник «Новое время»). В данном тексте прослеживается набор манипулятивных приемов: во-первых, эксплуатируется стереотипное мнение местных потребителей, что товары из Европы, Японии, России – качественные (не сравнимые по этому показателю с казахстанскими или китайскими), во-вторых, используется недомолвка (не указан конкретный товар), в-третьих– неопределенность (на что в рекламном тексте указывает словосочетание низкие цены).

Реже применяется такой прием манипуляции, как игра на двусмысленности или многозначности слова, словосочетания, фразы: Хорошие хозяйки любят ЛОСК (реклама стирального порошка «ЛОСК»).

В некоторых рекламных текстах эксплуатируется многозначность слова «первый», одно из значений которого – первый по порядку, а другое – лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного, его ждут потенциальные покупатели, но рекламистам нельзя обосновать правомерность утверждения превосходства, так как это будет нарушением закона «О рекламе» Республики Казахстан, запрещающем недобросовестную конкуренцию, поэтому это слово употребляется в значении «первый и по порядку», но помещают его в такой контекст, который провоцирует оценочную интерпретацию. Например: «Турбослим-дренаж» – первый чай, позволяющий худеть не только днем, но и ночью – типичная манипуляция с параметрами сравнения.

Одним из приемов манипулирования является употребление иноязычных слов, фраз и даже предложений, что объясняется  несколькими причинами, в том числе и такой: присутствие иностранного слова в заголовке или товарном знаке усиливает выразительность текста, их повтором (TV и радио) обеспечивается воздействие на подсознание адресата. Наличие иностранных слов эксплуатируют любовь нашей аудитории к «заморскому», узнаваемые компоненты названий ассоциируются с чем-то престижным. Например: «ЭЛИТ-КЛАССИК» и т.п.

В рекламе часто обнаруживаются речевые манипуляции на основе вопросительных конструкций. Например, в тексте, рекламирующем лекарственный препарат «Мумиё». После прочтения заголовка текста – Какое мумиё выбирает большинство Россиян? 100% алтайское мумиё. У реципиента складывается впечатление, что у большинства жителей соседней страны очень популярно это лекарство. Такие рекламные тексты, как считают рекламисты, запоминаются в вариантах самый лучший, самый эффективный.

Косвенная оценка, основанная на аналогии чего-то к чему-то – довольно, распространенный прием манипулятивного воздействия. Например, в рекламе духов «Шанель №5» не утверждается, что они «самые лучшие» или «эксклюзивные», а описывается их аромат и сравнивается с различными запахами, вызывающими приятные ассоциации. Второе сложнее, но и возможностей убедить в такой рекламе больше.

    Манипулятивным считается и довольно часто используемый в текстах «принцип дефицита». Этот принцип состоит в том, что доступ к предлагаемому в рекламе строго ограничен, например, устанавливается некий крайний срок покупки на выгодных для покупателя условиях, скидки, распродажи, например, Здесь и сейчас! Только до 31 декабря! Нулевой кредит от 6 до 9 месяцев (рекламный щит сети магазинов казахстанской торговой фирмы «SULPAK»). «Принцип дефицита» оказывает на потребителей сильное влияние по двум причинам: во-первых, товары, которые трудно приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи становятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы» [Лебедев- Любимов 2004: с. 147].

В теле- и радиорекламе одним из приемов манипулятивного воздействия является многократный повтор одних и тех же вербальных знаков, что способствует внедрению в память и подсознание реципиента слоганов, названий товаров, связей этих названий с рекламируемыми качествами товаров.

Таким образом, приемы манипулирования в рекламных текстах нацелены прежде всего на внушение и изменение активности реципиента (потенциального потребителя) в необходимом для рекламиста направлении. Эти свойства текста могут быть не замечены и обнаруживаются только при тщательном анализе.

Задания

Аудиторные

1.Определите манипулятивный прием, примененный в текстах:

1) Чай Липтон – везде первый.

2) Порошок Ariel, в отличие от обычного, справится с любым грязным пятном на детской одежде.

3) Твердая пшеница лучших сортов. Цены договорные.

4) El Gusto. Самый горячий кофе.

5) Турагенство «Афродита». Горящие туры.

6) Задумывались о смене пола? (реклама напольных покрытий).

7) «Санрайз Тур»! Акция! Бронируйте на весь сезон уже сегодня, экономьте 50% (реклама туристической фирмы).

8) Новый Tide отстирывает лучше. До самого основания.

9) Откройте для себя нечто необычное.

Почувствуйте незабываемую свежесть Баунти.

Белоснежная мякоть кокоса.

И еще лучше, еще нежнее, покрыта мягким слоем шоколада.

Самая свежая мякоть кокоса. Баунти – райское наслаждение.

10) KING. Мужская одежда элитных европейских брендов:

EMPERIAL

       TERZO UAMO

      PRIMO EMPERIO

      Оденься по-королевски!

2. К каким концептам апеллируют рекламные тексты:

1) GIORDANI GOLD SHINE. Эксклюзивная новинка к 8 марта. Восхитительный аромат в роскошном флаконе. Флакон декорирован 18-каратным золотом.

2) «Эвалар». Как в 50 выглядеть на 35? Самое распространенное средство  управления возрастом в мировой практике – на основе фитоэстрогенола цимицифуги, содержащее растительный аналог женских половых гормонов. « ЦИ-КЛИМ» должен быть с Вами постоянно.

Домашнее

Подберите и проанализируйте рекламные тексты, в которых прием манипулятивного воздействия основан на вопросительных предложениях, фразах, словах.