Тема 8. Суггестия (внушение) как способ воздействия в рекламной коммуникации.

В аспекте психолингвистики А.А.Леонтьев [2007: с. 23], говоря о социально-психологических факторах суггестивного рекламного текста, выделяет следующие условия, при каких аудитория внушаема, подвержена суггестии:

1. Когда аудитория и каждый её член ясно представляет себе общность этой аудитории и её анонимность, когда он воспринимает себя как часть ему лично неизвестной, но единой в психологическом отношении группы.

2. Когда аудитория осознаёт высокий социальный статус коммуникатора.

3. Высокий уровень ожиданий аудитории, который удовлетворяется текстом.

4. Высокий уровень эмоционализации аудитории. Когда уровень эмоционализации высокий, то и эффект внушаемости очевиден.

5. При дефиците активного внимания, то есть когда на вас идёт разнородная информация и вы не знаете, как с ней разобраться, можно внушить что угодно. Эффект неопределённости: легче пробить защиту, когда вы защищаетесь от всего сразу, чем когда у вас внимание направлено, и сложился определённый защитный механизм по отношению к определённому коммуникатору, каналу.

6. При соответствии ценностей ориентаций аудитории содержанию текста.

Эффективный рекламный текст: 1) это текст, направленный на постоянное внушение, вызывающий определённые психологические стереотипы. Формируется так называемый автоматизм потребления, привычка – покупать одинаково оформленные товары одной и той же фирмы, хотя они, в общем, на самом деле ничем не отличаются от аналогичных другого производства; 2) текст, который способен целенаправленно изменить мотивацию потенциального потребителя путём введения новой, неизвестной ему информации.

В качестве основных принципов суггестии, которых придерживается реклама, можно выделить личностный принцип и принцип стереотипа. Огромное влияние на поведение человека оказывает личный пример того, кого этот человек считает достойным уважения и подражания. Эталонный субъект может быть персонифицированным или обобщённым (прецедентные высказывания, расхожие выражения, крылатые слова или аллюзии на них). Например: Как худеть, не теряя здоровья? Поможет БАД – считает  профессор Института питания Алла Погожева.

    В рекламе видеотехники: Пришёл, увидел и купил – аллюзия на знаменитое высказывание Цезаря: Veni, Vidi, Vici (пришёл, увидел, победил).

Реклама не только формирует психологические стереотипы у реципиента, но и эксплуатирует уже сложившиеся стереотипные мнения и установки. Социальный стереотип – это схематически привычный образ или представление человека о социальном явлении или объекте, обычно эмоционально окрашенное и обладающее большой устойчивостью, формируется под влиянием социальных условий и предшествующего опыта. Известный теоретик и практик рекламы И.П.Викентьев [1993: с. 29] считает, что восприятие человеком рекламы зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Поэтому проектировать коммуникацию от своего «хочу», игнорируя доминанты и стереотипы клиентов, – значит проиграть рекламу ещё на старте».

Представители разных наук выделяют в стереотипе те свойства, которые они замечают с позиции своей области исследования, поэтому выделяются культурные, социальные стереотипы, стереотипы общения, ментальные стереотипы, стереотипы мышления и поведения личности. С точки зрения психологии рекламы, А.Н. Лебедев-Любимов [2004: с. 122] определяет стереотип «как упрощённое представление, не вытекающее из собственного опыта». Понятие «суггестии» связывают с понятием «установки личности». Если установку определяют как неосознаваемую изготовку психики к определённому восприятию, решению, действию, то суггестию представляют как арсенал средств и приёмов направленного воздействия на установки личности и её подсознание. Суггестия является компонентом общения людей, но может выступать и как специально организованный вид коммуникации, формируемый при помощи вербальных средств (слово, текст), а также и невербальных (мимика, жесты, звуки, музыка, изображение и т.п.).

Суггестия в рекламе проявляется как непосредственное или латентное (скрытное) воздействие на человека, воспринимаемое им без критической оценки.

    К различным способам внушения, применяемым в рекламе, можно отнести:

1. Создание «имиджа» (образа) товара, впечатления, производимого товаром. Имидж – это психологическая ценность, он представляет собой сумму реакций и ассоциаций потенциального потребителя, уводящих его в сферу будущего употребления товара, а точнее – в мир фантазий, мечтаний, иллюзий, для чего товару, услуге приписываются характеристики, находящиеся за пределами их реальных качеств. С этой целью используются:

· Образный символизм. У А.А.Леонтьева [2007: с. 23] находим: « Проблема имиджа в сущности – есть проблема символики». Ю.В. Шатин отмечает: «В самом общем виде рекламное высказывание можно определить как символическое сообщение… Во-первых, символами называют устойчивые общекультурные обозначения абстрактных понятий конкретными предметами. Так, белая линия является символом чистоты и непорочности… Во-вторых, символами называют специально изобретаемые знаки, позволяющие отделить конструируемый мной или кем-то другим особый мир, отличный от миров других людей. В этом смысле символы изобретаются, существуют относительно непродолжительное время и опознаются окружающими именно как маркеры моего мира. Рекламное сообщение, конечно, является символом во втором значении слова» [Шатин 2002: с. 18]. Например, …эксклюзивная парфюмерия для любимых женщин. Слово эксклюзив является языковым знаком-символом и связывается в сознании адресата с такими концептами, как престиж, богатство, исключительность, избранность.

· Упрощённость – акцент делается на детали, общее передаётся через единичное. Например, в рекламе автомобилей основное внимание уделяется цвету, дизайну, отделке салонов, устройствам, обеспечивающим различные удобства и т. д., а не техническим характеристикам. При этом имплицитно подчёркивается, что их владельцы принадлежат к преуспевающим людям.

· Неоднозначность, недосказанность, например, в рекламном тексте: Альянс банк. Поможем и не только с машиной…

· Образность, эмоциональная окрашенность, ассоциативность: Турцентр ДИАС. Там, где улыбается солнце! Турция, Болгария, Греция. Отдых Вашей мечты! Испания, Тунис, Египет. Экзотические острова! Малазия, Индонезия, Шри Ланка.

 2. Создание имиджа коммуникатора, вызывающего доверие адресата к субъекту рекламы. Например, в теле- и радиорекламе, представляя товар, могут участвовать известные лица, где мнение авторитетно, литературные, сказочные персонажи и т.п.

3. Использование стереотипных идей, употребление языковых клише в новом контексте. Например, рекламный слоган Настоящее германское качество опирается на стереотипное мнение потребителей, что товары из Германии особо качественные. Известная фраза В человеке всё должно быть прекрасно употреблена в новом  контексте в рекламе сигарет: В человеке всё должно быть «Кемэл».

4. Использование неаргументированных утверждений и призывов, основанных на готовности адресата к некритическому восприятию информации. Например: Мы покупаем не фрукты, а здоровье; Я знаю, что будет завтра; Жизнь прекрасна!

5. «Навязывание» пресуппозиции, то есть намеренное расположение информации в пресуппозициональном компоненте высказывания. Пресуппозиции – высказывания, которые не представлены, но подразумеваются, то есть они вытекают из контекста и известны коммуникантам. Например: Ведь я этого достойна! (реклама духов). Пресуппозиция – адресат привлекателен, имеет высокое социальное положение и может себе позволить дорогостоящую покупку. Вы уже попробовали новый Orbit без сахара? Пресуппозиция – адресат является постоянным потребителем жевательной резинки Orbit, любит её вкус.

    Многолетними исследованиями установлено, что некоторыеслова способствуют проявлению быстрой эмоциональной реакции у потребителя, то есть достижению эффекта суггестии. Повышенной эмоциональной ценностью, по мнению Д.Огилви, обладают слова: Ново, внезапно, теперь, здесь, объявляем, важно, развитие, улучшение, эволюционно, предложение, быстро, легко, истина, желательно. Например, в рекламе распродаж: Здесь и только до 31 января.

Рекламисты избегают слова нет и частиц не и ни,однако распространены словосочетания невозможно (нереально) низкие цены, а также тексты типа: Нет более сухих подгузников, чем Huggies. Такие фразы запоминаются адресатам в вариантах: самый дешёвый, самый эффективный, самый лучший.

 Итак, наиболее эффективные тексты создают образ рекламируемого товара, устанавливающий его ассоциации с некоторым символом, обладающим притягательностью для потенциального потребителя. Такой текст, апеллирующий к имеющейся у каждого человека системе ценностей, опирается на принципы, по которым осуществляется внушение. Психологи рекламы считают, что невербальные средства в рекламном тексте оказывают влияние в первую очередь на подсознательную и эмоциональную сферу реципиента и им отводится основная роль для достижения эффекта внушения. Поэтому в рекламе необходимо сочетание вербальных и невербальных средств суггестивного воздействия, оптимизация их действия на сознание, подсознание и эмоции реципиента.

Задания

Аудиторные

1. Определите принцип суггестии, который реализуется в текстах:

1) Какой же русский не любит недвижимости?

2) Вот как пьётся, когда песня льётся (в рекламе водки).

3) Наш дом – ваша крепость (реклама услуг банка).

4) Хлеб – всему голова. Вкусные семейные радости (реклама хлебобулочных изделий).

2. Определите, к каким способам суггестивного воздействия прибегли авторы следующих текстов:

1) Непревзойдённый новый соус « Кетчуп « стал ещё лучше. В нём по- прежнему великолепные помидоры. Он также понравится Вам.

2) Нет более эффективного и безопасного средства, чем « Тайленол»

3) Здоровье можно купить! (реклама медицинского аппарата).

4) Просто позвольте всё, о чём мечтали.

5) Срочно примите меры! (реклама косметики).

6) Выбери свой стиль (реклама модной одежды).

7) Когда знаешь, чего достоин (реклама сигарет).

8) Как удобно, когда любимый аромат всегда с тобой (реклама духов).

Домашнее

Подберите рекламные тексты, в которых:

1) реализуется принцип стереотипа;

2) «навязывается» пресуппозиция;

3) общее передаётся через единичное (упрощённость).