Категория коммуникативности рекламного текста.

«Со способом организации содержательной структуры текста связано определение онтологически присущего ему свойства – категории коммуникативности... Содержательно же категория коммуникативности определяется погруженностью текста в коммуникацию» [Земская 2003: с. 65]. Выражение коммуникативности рекламного текста, как и других категорий, присущих ему, также имеет свою специфику.

Коммуникация – информационная связь субъекта с тем или иным объектом, специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности. Речевая коммуникация – это общение, точнее его вид, обмен мыслями, информацией, идеями. «Теория коммуникации использует понятие «обратная связь» как реакцию, как ответ на прямую связь. Обратная связь может иметь невербальную форму, например, роль обратной связи может выполнять какое-либо действие, вызванное речью коммуникатора» [Львов 2000: с. 34]. Качество понимания передаваемого сообщения зависит от комплекса факторов – различных условий, при которых коммуникация осуществляется. Совокупность таких условий принято называть контекстом. Общий контекст речевого общения складывается из явного и скрытого (эксплицитного и имплицитного). «В скрытый контекст входят мотивы, цели, намерения и установки коммуникантов, их личностные характеристики (уровень образования, социальная принадлежность и т. п.). В зависимости от контекста высказывание может привести к различным результатам» [Гойхман, Надеина 2001: с. 12].

Как считают специалисты, рекламная коммуникация может быть организованна по-разному: как одностороннее воздействие рекламиста на потребителя (именно эта модель была распространена до середины 50-х гг. XX века) и, с появлением маркетинга, как двусторонний процесс, то есть непосредственное взаимодействие рекламиста и потребителя.

        Маркетологи и рекламисты рассматривают рекламную деятельность не просто как вид бизнеса, в ходе которого происходит опосредованное воздействие на потребителя, а сложную форму «общения, взаимодействия и взаимопонимания людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых  референтных групп, то есть, в определенном смысле реклама – это «коммуникация для коммуникаций». Схематически реклама как «коммуникация для коммуникаций» по А.Н Лебедеву- Любимову [2004: с. 7] выглядит следующим образом:

В социальной психологии термин «референтная группа» обозначает психологически значимых для человека людей, чьи мнения являются для него авторитетными. Сначала товар представляет рекламист, а затем тот же приобретенный товар рекламирует потребитель, одновременно рекламируя и самого себя. Таким образом, товар рекламируется не один раз, а как минимум дважды. Социальное окружение рекламиста оказывает влияние на его профессиональную деятельность, следовательно, и на характер рекламы, ее стилевые особенности, технологии и т.д.

К существенным недостаткам рекламной коммуникации маркетологи относят: во-первых, длительную по времени реакцию на рекламное сообщение (обратную связь), которая выражается в количестве проданного товара, и невозможность определить, сколько потенциальных потребителей ознакомлены с предложением и готовы приобрести рекламируемое, во-вторых, малое время контакта (вплоть до долей секунды) читателя с текстом, что, в первую очередь, относится к рекламным текстам в печатных СМИ. Если читателя привлекает заголовок, то он читает текст не сразу, а пытается интуитивно принять решение: читать или нет. Если беглое сканирование ему подсказало, что текст интересен, то он продолжает чтение, но всегда готов его прекратить. Специфика рекламной коммуникации состоит еще и в том, что она функционирует в жестких условиях ее неприятия (около 75% населения г. Костаная, по данным опросов, проведенных студентами Костанайского филиала Челябинского государственного университета в 2010 г., относятся к ней негативно или скептически).

Перечисленные негативные факторы рекламной коммуникации могут быть преодолены путем использования различных способов привлечения внимания потребителей, к которым относятся:

· повторы сообщений (радио и телевидение);

· одновременное размещение большого количества одних и тех же рекламных текстов (наружная реклама и реклама в печатных СМИ);

· нестандартность, необычность рекламных текстов и формально-динамических характеристик (цвет, шрифт, стиль, образы и т. д.).

    Е.Г. Борисова в качестве основных выделяет два условия привлечения внимания: «во-первых, это необычность, во-вторых, большое количество, что обеспечивает большую вероятность, что в сотый раз вы это заметите» [Борисова 2005: с. 14].

    Реклама для привлечения внимания, наряду с такими средствами как изображение и звуковое сопровождение, использует язык.

На словах, словосочетаниях и фразах, которые понимаются не сразу, внимание задерживается, что и требуется копирайтерам.

Примеры из костанайской рекламы:

Халява. Взрослая одежда (сеть магазинов);

    Квалитетная обувь из Италии;

    Муж: на час –реклама ремонтных услуг.

В текстах городской рекламы довольно часто  используются конгломерации из русских, казахских и английских слов, подобные тексты можно условно назвать «гибридными». Мониторинг наружной рекламы центральной части города и обзор рекламного еженедельника «Новое время» за первый квартал 2009 г., проведенные студентами Костанайского филиала ЧелГУ, выявили, что не менее 70% текстов содержат иноязычную лексику, а около 2% вывесок и билбордов наружной рекламы полностью англоязычные. Увлечение рекламистов англицизмами объясняется задачей привлечения внимания и мотивами престижности. Кроме перечисленных примеров, цели привлечения внимания служат:

· формы обращения: Пацаны! Парни! Мужчины!; Парни и девушки!;

· нарушение лексической сочетаемости компонентов: Элитное суперпохудение и др.

Привлекают внимание и такие тексты: Если вас куда-то послали... звоните – довезем! (реклама услуг такси).

В новой научной дисциплине – медиалингвистике, изучающей функционирование языка в сфере массовой коммуникации, рекламный текст выделяется как один из четырех типов медиатекстов. В аспекте медиалингвистики «реклама совмещает в себе функцию воздействия и функцию языка, реализуемую с помощью богатого арсенала лингвостилистических средств выразительности, и функцию воздействия как функцию массовой коммуникации, реализуемую посредством особых медиатехнологий, присущих тому или иному средству массовой информации» [Добросклонская 2004: с. 14]. 

     В рассуждениях о специфике рекламной коммуникации необходимо принимать во внимание и положения медиалингвистики о коммуникативном фоне, который понимается прежде всего как совокупность условий и особенностей производства, распространения и восприятия медиатекстов. Без всесторонней оценки коммуникативного фона рекламистами и, в первую очередь, условий восприятия текстов, а также культурного фона и социального контекста, эффективно воздействующая рекламная коммуникация маловероятна. Студентами Костанайского филиала ЧелГУ в 2008 г. было проведено тестирование пятидесяти человек в возрастеот 18 до 52 лет с целью выяснить, знают ли они значения восьми англицизмов, нередко встречающихся в костанайской рекламе: шейпинг, пирсинг, кемпинг, дорайтинг, клиринг, лизинг, керлинг, фитинг. Ни один из испытуемых не сумел объяснить значения всех слов, только семь человек дали пять правильных ответов, остальные – от одного до четырех положительных ответов.

В последнее время в отношении рекламной коммуникации используется понятие «воздействующая» [Кара-Мурза 2006: с. 385].

«Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется чем, что это – коммуникативно - информационно - воздействующий инструмент торговли (шире – коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя рекламного текста, его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию – покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище и т. п.)» [Бельчиков 2005: с. 157].

И.А. Стернин, разграничивая манипуляцию и речевое воздействие, отмечает: «Речевое воздействие – это воздействие на человека при помощи речи с целью побудить его сознательно принять вашу точку зрения, сознательно принять решение о каком-либо действии, передачи информации и т.д.» [Стернин 1999: с.153].

У Е.Г. Борисовой находим «Результатом речевого воздействия мы считаем изменение картины мира адресата: адресат имел одни представления о чем-либо, а после общения они изменились... Воздействием обычно считают такое изменение картины мира, которое может повлиять на поведение адресата» [Борисова 2005: с. 19].

Искусство рекламы есть искусство психологического воздействия на потребителя. Психология – главное оружие рекламиста. Решение психологических задач – механизм, который должен, в конечном счете, стимулировать к покупке рекламируемого товара и тем самым обеспечить достижение главной цели рекламы.

Теоретики рекламного дела создают разные модели механизма воздействия. Наиболее известной из них является формула АIDА, описывающая последовательность реакций, которые должна вызывать у потребителей идеальная реклама: А – Attention(внимание), I – Interest (интерес), D – Desire (желание), А – Action (действие). Взяв заоснову формулу AIDA и добавив в нее conviction (убеждение), получим формулу AIDCA (внимание – интерес – желание – убеждение – действие). Выделяют следующие критерии эффективности воздействия рекламного текста:

1. Способность рекламного объявления  привлечь внимание, быть замеченным потребителем.

2. Способность рекламного текста легко, быстро, в полном объеме восприниматься.

3. Способность рекламного текста быть понятым адекватно смыслу, закладываемому в него потребителем.

4. Способность рекламного текста внушать необходимые установки, убеждать, эмоционально воздействовать на потребителя.

5. Способность рекламного текста запоминаться по возможности на долгий срок.

6. Способность рекламного текста побуждать потребителя к действию –критерий так называемой конечной эффективности воздействия [Шуванов: с. 171-174].

Стратегия оптимального выбора средств воздействия в рекламной коммуникации включает в себя, с одной стороны, набор наиболее действенных средств, а с другой – оптимизацию и координацию действия разных средств. Выбор средств зависит от объекта и адресата, то есть кому продается и что продается. Для воздействия на адресата в рекламной коммуникации используются две основные стратегии: «Мы выбираем стратегии воздействия на разум и чувства, наиболее соответствующие ситуации. В принципе, это разное воздействие – первое называется убеждением, второе – суггестией, однако обычно они взаимодействуют для достижения единой цели» [Борисова 2005: с. 14].

Главная задача «суггестивного подхода» добиться того, чтобы реклама воздействовала прежде всего на сознание и подсознание потребителя, на волю и поведение человека, привлекая внимание, навязчиво «бросалась в глаза». Основным и самым мощным методом в подобной рекламе считается внушение, то есть суггестия. В.Н. Степанов рассматривает суггестию как «...сознательное, неаргументированное воздействие на человека или группу людей, имеющее своей целью изменение их состояния, отношения к чему-либо и создания предрасположенности к определенным действиям» [Степанов 2004: с. 10]. Стратегия убеждения или «маркетинговый подход» предполагает предварительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потенциальных потребителей. Удовлетворение потребностей субъекта является ключевым моментом. При «маркетинговом подходе» реклама старается воздействовать неявно, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы, которые могут понравиться адресату, привлечь его: она не навязывает, а как бы «увещевает». В целом, рекламное сообщение должно представлять товар, партию, идею, человека и т. д. в выгодном свете. Если удалось добиться того, что сообщение было воспринято (например, реклама какого-то товара), то подсознательно известность товара (фирмы, бренда) уже будет влиять на желание выбрать именно его.

В некоторых исследованиях феномена рекламы говорится о том, что в настоящее время функции рекламы как вида воздействующей словесности расширяются. Здоровые человеческие потребности способна удовлетворить так называемая социальная реклама. Социологи все чаще обращают внимание на то, что сегодня формируется новый антропологический тип. «Новый человек» обладает следующими качествами: «гедонистические ценности, уважение инакомыслия, свобода личности, раскованность, юмор и искренность, психологизм, свобода мнений» [Кошетарова 2011: с. 50].   Такой человек не живет лишь стремлением удовлетворить материальные нужды. Мы считаем, что реклама, в какой бы то ни было мере, в силу мощного воздействующего компонента, способна удовлетворить здоровые человеческие потребности. Безусловно, это возможно лишь при определенных условиях. В этом отношении весьма значима роль социальной рекламы. Существует множество ее определений и классификаций, однако место социальной рекламы твердо не определено до сих пор. С. Мориарти, У. Уэллс, Дж. Бернет разделяют всю рекламу на два вида: на коммерческую и социальную, т.е. не разграничивают политическую и социальную рекламу на основе их общих свойств: и политическая, и социальная реклама направлены на изменение поведения людей [Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. 1999]. Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин выделяют четыре вида рекламы: наряду с традиционными тремя видами они рассматривают религиозную рекламу, считая, что включение ее в состав социальной рекламы не обосновано и не допустимо. Традиционной же считается точка зрения, указанная в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе». Согласно объекту рекламы закон рассматривает три ее вида: коммерческую, социальную и политическую. Этой же точки зрения придерживаются многие ученые (С.Ф. Лисовский, А. Самброс, Е.А. Песоцкий и др.). Мы также отмечаем три вида рекламы, так как эта классификация кажется нам наиболее аргументированной из всех. Олег Аронсон подчеркивает, что социальная реклама отличается от политической и коммерческой тем, что не имеет конкретного просчитываемого эффекта.

Культивируя (как и в рекламе коммерческой) идею счастливого человека, пропагандируя определенные эталоны действий, социальная реклама, способна менять смысловое поле, утверждать координаты ценностей, разделяемых с другими, становиться ориентиром действий реципиента и в конечном итоге – частью мировоззрения.

Задания

Аудиторные

Назовите способы, которыми воспользовались авторы рекламы для привлечения внимания к следующим текстам:

1) Трактир «Grand Матрена».

2) Нереально низкие цены.

3) Ресторан «Шинокъ».

4) Магазин « АВТО PLANET».

5) Новая формула дивана.

6) Мужики! – Это инструмент для настоящих профессионалов!

7) Копите нурбоны и получайте призы! (Реклама услуг Нурбанка).

8) ПОСМО₃ какое лето!

9) Express – доставка продуктов!

10) Наш мир ОТКРЫТ КАждому!

11) ОБА – НА! ТЯЖНЫЕ ПОТОЛКИ!

12) В ногах есть правда! (реклама обуви).

                                              Домашнее

Подберите рекламные тексты, в которых для привлечения внимания используется метафора.