Синтаксис рекламного текста.

М.П. Брандис [2004: с. 169] в рекламной продукции выделяет две её стилистические разновидности: «деловая и эмоциональная реклама». А.Дейян [2002: с. 8] подразделяет рекламу на «рациональную» (предметную) и «эмоциональную» (ассоциативную).

Спецификой языкового оформления текстов «деловой (рациональной)» рекламы является: с одной стороны, употребление терминов, слов в ихконкретных предметно-логических значениях, неличный характер высказываний, логичность, точность, завершенность, последовательность, линейность изложения, отсутствие эмоционально-оценочных форм, использование иллюстраций и графических средств. С другой стороны, – доходчивость, конкретность, простота изложения, использование сравнений, рекламного лозунга (слогана), броское запоминающееся оформление, короткий рекламный заголовок, «ударная» концовка. Такого рода тексты информируют адресата об особенностях, в первую очередь, достоинствах рекламируемых товаров и услуг, дают необходимые рекомендации по их использованию.

Например:

«Эвалар» здоровья дар! Фармацевтическая компания «Эвалар» создает оригинальные препараты, делает доступными достижения народной медицины. Препаратам «Эвалар» доверяют миллионы людей. Если у вас есть проблемы – спрашивайте! На вопросы отвечают специалисты разработок компании «Эвалар».

Телефоны для справок..........

«Эвалар» –- 100% натуральные препараты, которым доверяют миллионы!

В текстах «эмоциональной» рекламы прослеживается тенденция приблизить изложение к устно-разговорной речи. Это относится как к языку, так и синтаксису текста. В них используются книжные и разговорные синтаксические конструкции, часто нарочито огрубленная и сниженная лексика, что придает рекламному тексту эмоционально-экспрессивную образность. Они, в первую очередь, обращаются к чувствам и эмоциям. Значимыми компонентами в такой рекламе являются изобразительные средства: «В полевом представлении хорошо просматриваются закономерные отклонения от литературных норм в пользу норм стилистических, мотивированные задачами экспрессивного выражения интенциональных и пропозициональных смыслов, характерных для рекламы как области воздействующей коммуникации» [Кара - Мурза  2006: с. 385].

Например:

С 19 августа по 20 сентября  ЦУМ Костанай

 Миллионщики, скажи ДА своему миллиону! 1000 000! Все покупатели ЦУМа получают шанс стать МИЛЛИОНЕРАМИ! Делайте покупки и выигрывайте 1 000 000 тенге! (Изображение молодого человека с пачкой денежных купюр).

Мужики! 8 марта от наших подарков все бабы тают! (Изображение снеговика).

Широкое распространение в рекламе приобрел такой стилистический приём как вкрапления, вставки в вербальный текст иноязычных слов, написанных латиницей и часто выделяемых шрифтом. Этот приём позволяет сочетать словесный и изобразительный ряды в рамках вербального текста.

 Например:

1. Компьютеры VEGA

    Акция!

   Монитор SAMSUNG

  Лазерный принтер

2. Кухонный мойки

Стальные

BLANKO

Силгранитные

FRANKE

В текстах рекламы синтаксис представлен по преимуществу простыми предложениями, что объясняется стремлением авторов яснее и короче сформировать все компоненты текста. Наиболее распространенными являются:

· безглагольные предложения:

«НУРБАНК» – территория успешных людей; «МЕГАСТРОЙ» –  лучший

ассортимент строительных и отделочных материалов;

· назывные предложения:

«FINN FLARE – одежда и аксессуары»; «Металлопластиковые окна от «ИМПЕРИИ PLAST».

Одним из приемов синтаксической организации рекламного текста является конструкция «именительного темы» или «именительного представления». Он состоит в следующем: «один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией») [Бельчиков 2005: с. 160].

Например:

«ЮНИТОН 4. Эффективный крем против пигментных пятен разработан французской лабораторией ISIS».

«MOLA CERAMICA». Вся продукция фирмы наивысшего качества, имеет широкую гамму форматов.

Широко представлены в рекламных текстах параллельные синтаксические конструкции. Например:

… Ее легко заметить в потоке. Она всегда рядом и готова поддержать в любую минуту. Она создана для города, а город создан для нее… (реклама автомобиля Лада-Калина).

Проверено обедом. Проверено пиццей. Проверено поцелуями. (реклама губной помады).

Синтаксические конструкции могут передавать информацию:

• нейтрально, то есть рационалистически в «ровной» эмоциональной тональности. Для таких текстов типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком:

«Салон европейской сантехники «Альтаир» тщательно подберет для вас все лучшее, что производится для обустройства ванной комнаты в Италии, Финляндии и Германии. Мы предлагаем вам не только качественную продукцию – мы предлагаем вам стиль. Нам чужды экстремальные стилистические ходы»;

• экспрессивно, насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности. Для подобных текстов характерны безглагольные, назывные предложения, парцеллированные конструкции:

АЛЬЯНС КРЕДИТ Здесь и сейчас! Нулевой кредит.

0% - первый взнос!

0% — за кредит от 6 до 9 месяцев»;

«Только до 31 декабря!

SULРАК. Территория низких цен – Ваша территория!».

Универсальным правилом является простота предложений, которые должны представлять собой чуть больше, чем подлежащее, сказуемое и дополнение. Исключаются труднопроизносимые слова.

Эмоциональность и экспрессивность находят свое выражение в определенных линейно-синтагматических речевых последовательностях. Особенно ярко эти категории проявляются в парцеллированных конструкциях. «Парцелляция в письменном тексте – это отделение точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания и придания им нового значения» [Граудина, Ширяев 2000: с. 269]. Например: «На весь товар. Скидка 15%!».

В рекламных текстах наиболее часто встречаются неполные предложения и парцеллированные сказуемые, используемые как важный источник экспрессии речи и позволяющие актуализировать, выделить с определенной целью какую-то часть высказывания. Кроме того, они помогают в сжатой форме передать больший объем информации, что имеет немаловажное значение при оформлении текстов.

Интенсивное использование в языке рекламы парцеллированных конструкций придает тексту естественность, живость разговорной речи, выразительность, динамичность, делая его привлекательным и запоминающимся; выделяет  смысловые и экспрессивные оттенки значений.

В погоне за экспрессивностью, что ведёт к повышению результативности рекламных текстов и привлекает к ним внимание, авторы рекламы неосознанно, но чаще намеренно отступают от норм языка: допускают ошибки лексические, словообразовательные, фонетические (в теле- и радиорекламе), стилистические.

Задания

Аудиторные

1. Установите типы предложений в следующих текстах:

1) UAZ PATRIOT верный, надежный друг.

2) Ford Mondeo. Совершенство в форме, уверенность в характере.

3) Знак хорошего вкуса и традиций – высший сорт чая Lipton всегда над рукой.

4) Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж».

5) Beeline – лидер сотовой связи России.

6) Компания « ТрансСити». Грузоперевозки по Челябинску и РФ.

2. Определите, какие типы синтаксических конструкций использованы при построении текстов:

1) «Фаворит». Окна. Лучшие из Германии по цене стандартных.

2) Поставь окно! Бесплатно. Только в марте!

3.Установите, в какой тональности передается информация в текстах:

1) По нулям! Новые автокредиты Русь-Банка! Без комиссии и взносов! Выбор автомобиля и автосалона за Вами!

2) ТРАХИСАН

Самая скорая помощь при боли  в горле. Успокоит боль в горле. Устранит воспаление в горле и ротовой полости. Предотвратит послеоперационные осложнения. Обеспечит свежесть дыхания.

Домашнее

Подберите рекламные тексты, при построении которых используются конструкции «именительного темы», неполные предложения, парцеллированные конструкции, простые повествовательные предложения с нормативным порядком.