Тема 5. Функции языка в рекламной коммуникации

Р. Якобсон [1975: 202] в акте речи выделяет следующие его факторы: 1) отправитель; 2) получатель; 3) контекст; 4) код; 5) контакт; 6) сообщение. Соответственно языку приписывается шесть функций:

1. Эмотивная (функция выражения чувств и воли говорящего).

2. Конативная или модальная, апеллятивная. Иногда её называют призывно- побудительной или волюнтативной, с ней связаны цели говорящего. В каждом речевом акте в процессе взаимодействия говорящего и слушающего есть три уровня: а) речевой акт в аспекте использования в нём языковых средств – ЛОКУЦИЯ; б) речевой акт в аспекте намерений и целей говорящего –ИЛЛОКУЦИЯ; в) речевой акт в аспекте результатов, то есть воздействия на сознание или поведение адресата – ПЕРЛОКУЦИЯ.

3. Референтивная (функция обозначения предметов внешнего мира) или сообщение о субъектах, объектах, фактах внеязыковой действительности.

4. Метаязыковая функция, обусловливающая возможность говорить о языке с помощью языка.

5. Фатическая (функция установления контакта), для неё важна не передача информации, а поддержание контакта. Содержание и форма контактоустанавливающего общения изменяется в зависимости от социального положения, возраста и взаимоотношений говорящих.

6. Поэтическая – это направленность на сообщение как таковое, сосредоточение внимания на сообщение ради него самого. Это центральная функция для словесного искусства, для которого характерно пристальное внимание к форме сообщения. Воздействие поэтической стороны текста на адресата может произойти только при условии, если текст удовлетворяет представлениям реципиента, его вкусам, умению распознавать символы, читать подтекстовую информацию.

А.А.Леонтьев [1969: с. 34-42] считает, что едва ли можно смешивать все эти функции. Под функциями языка он понимает лишь те функциональные характеристики речевой деятельности, которые проявляются в любой речевой ситуации:

1. В сфере общения такой функцией является коммуникативная. В речевой деятельности эта функция выступает в одном из трёх возможных вариантов: 1) как индивидуально-регулятивная функция, то есть как функция избирательного воздействия на одного или несколько человек; 2) как коллективно-регулятивная функция в условиях массовой коммуникации, рассчитанной на большую и недифференцированную аудиторию; 3) как саморегулятивная функция – при планировании собственного поведения. В языке как средстве общения непосредственно закрепляется и отражается специфически-обобщённое отражение действительности. В этом своём качестве язык выступает в двух аспектах – социальном и индивидуальном, что связано с самой природой общения, связывающего язык как социальное явление с языковым сознанием носителя этого языка.

2. Функция овладения общественно-историческим опытом человечества. Человек должен при помощи языка усвоить некоторую совокупность знаний, то есть язык является основной формой, в которой знания доходят до отдельного человека. Если перейти от индивидуального к социальному аспекту, то этой функции будет соответствовать функция существования общественно-исторического опыта.

3. Национально-культурная функция, которая отражается в самом языке. Специфика даже одного и того же понятия или явления данным народом в значительной мере оказывается отражённой в особенностях наименования, в специфике семантических изменений, в характере «расчленения действительности» языком. В национально-культурной функции языку эквивалентно прежде всего письмо.

4. Язык выступает как орудие познания. Можно черпать новые сведения об окружающей нас действительности, производя лишь теоретическую деятельность, не обращаясь непосредственно к практической (трудовой, экспериментальной и т.д.) деятельности.

    В процессе человеческой деятельности язык в некоторых из функций может дублироваться неязыковыми средствами: во-первых, это письмо; во-вторых, широко используются мнемонические средства, облегчающие запоминание и воспроизведение, а также планы, чертежи, схемы.

    Наряду с функциями, необходимо присущими всякому акту речевой деятельности, которые удобно приписывать языку, в речевой деятельности могут реализовываться характеристики языка, не обязательно присущие всякому речевому акту, иными словами, факультативные. Их удобно приписывать не языку, а речи. Они в наибольшей степени зависят от конкретного общества, в котором развёртывается трудовая деятельность: так, в первобытных обществах Африки и Америки весьма значительное место занимают магические функции речи. Это также функция «марки», или номинативная функция, связанная с употреблением в речи в целях наименования каких-либо конкретных объектов (географических пунктов, магазинов, промышленных изделий и т.д). Сюда же относится использование языка в рекламе.

 Особое место занимает диакритическая функция речи в трудовой деятельности. Простейшим примером такого использования речи является подсистема речевых сигналов. Эквивалентом языка в диакритической речи является указательный жест.

 К этой же группе можно отнести экспрессивную и эстетическую (поэтическую) функции. Обычно существуют такие элементы языка, которые, сохраняя коммуникативный по преимуществу характер, не употребительны вне определённых разновидностях речи. В этом смысле можно говорить о «поэтическом языке, эмоциональном языке» и т.д.

    В экспрессивной функции эквивалентом языка являются различные паралингвистические явления: выразительные движения, мимика, жестикуляция.

 В рекламных текстах как речетворческих произведениях, учитывая их многоликость и широчайший спектр: от витрин магазинов до рекламных статей в газетах и журналах, Интернет-сообщений – находят свою реализацию все функции языка по Р.О. Якобсону и А.А. Леонтьеву. В рекламном сообщении основными являются коммуникативная, эмотивная, конативная, референтивная, номинативная и национально- культурная функции.

    Реализация национально-культурной функции в языке рекламы связана с тем, что реклама обращена к людям с определённой культурой, менталитетом, который им свойственен. Поэтому в рекламе употребляются различного рода культурные коннотации, понимание которых предполагает определённую компетенцию реципиента как субъекта, обладающего этно- и социально - культурным статусом. «При создании рекламного сообщения, – читаем у Н.Н. Овчинниковой, – необходимо учитывать культурно - специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в обществе» [Овчинниковав 2008: с. 94].

Академик А.А.Леонтьев [2007: с. 20-21] одним из критериев эффективности рекламы называет её суггестивность: «…И, наконец, четвёртая сторона эффективности рекламы – её суггестивность. То есть, независимо от моего сознательного отношения к содержанию рекламы и рекламируемому товару, я эту рекламу должен принять». Помимо вышеперечисленных функций языка, по мнению некоторых исследователей, в текстах рекламы реализуется ещё одна функция, которую можно выделить как самостоятельную, а именно суггестивная.

Рекламисты считают, что большей эффективностью обладают тексты, направленные на внушение, в результате которого возникает стереотип, называемый в рекламном бизнесе «автоматизмом потребления».

«Основным механизмом формирования нового стереотипа, в том числе и общественного сознания, – читаем у В.Н.Степанова, – является ритм – регулярная презентация информационных отрезков. Этот формальный критерий позволяет установить собственно языковые признаки внушения на всех уровнях языка – фонетическом, лексико-семантическом, морфологическом, синтаксическом и стилистическом» [Степанов 2004: с. 11].

Фоника рекламного текста, то есть его звуковая сторона, допускает особые приёмы повторения звуков, например:

1) аллитерацию – повторение согласных:

Компьютер в каждый дом! Компьютер. Клавиатура. Мышь….

Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

Липтон – чай для тебя и для друзей на работе, дома;

2) ассонанс – повторение гласных:

Даёшь рекламу в Атшабар всегдаакша в кармане бар (Атшабар – название рекламного агенства, каз. акша – деньги, каз. бар – есть).

В сфере лексико-семантических категориальных отношений между словами в рекламном тексте используется такое средство создания ритма, как многообразное употребление синонимических слов, что делает ритмичным даже прозаический текст. Например, в рекламе косметики:… свежесть утренней росы, кристальная чистота воздуха после летнего ливня, бодрящая прохлада лесного родника… Отметим употребление лексических единиц или словосочетаний, имеющим семантическую эквивалентность, которые являются семантически идентичными или семантически связанными, то есть имеют общую сему.

Например, рекламе туристических услуг:

                                Вы будете:

прыгать с парашютом

спускаться с аквалангом на дно моря

плавать наперегонки с дельфинами

любоваться египетскими пирамидами.

Компоненты текста: прыгать, спускаться, плавать, любоваться (это сема активной деятельности) образуют так называемую семантическую изотопическую цепочку.

    К синтаксическим способам создания ритма относится:

1) сочетание предложений, имеющих определённую длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из них состоит из 10-15 слов) производит впечатление монотонности и однообразия. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Ещё лучше, если это будет 12-15 слов;

Например:

Пацидофил – WM

Оживи свой внутренний мир!

Сохраняет стабильность состава и жизнеспособность флоры в течение всего срока хранения

Благоприятно влияет на макроорганизм

Нетоксичен

Выживает в кишечнике;

 2) использование параллельных синтаксических конструкций:

Например: Овладевает сознанием Уводит от реальности. Ты паришь.Ты ощущаешь свободу, которую дарит тебе машина…»Пежо 206».

    Из стилистических приёмов создания ритма можно выделить игру слов: Иммунорм – НОРМА жизни; анафору и эпифору – одинаковое звуковое начало и окончание соседних предложений: … мы не ограничиваемся цветом – Мы задаём тенденции будущего…; инверсию, то есть изменение обычного порядка слов в предложении с целью усилить выразительность речи: Золото Москвы! Подари своей любимой. [Ср. «Подари своей любимой золото Москвы»].

    К грамматическим средствам ритмизации рекламного текста можно отнести грамматические категории залога и наклонения, например, в рекламе зубной пасты: Мы дышим спокойно. Мы дышим взволнованно. Мы вздыхаем с облегчением. Мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысяч вдохов и выдохов, и в свежести каждого мы абсолютно уверены…

    Таким образом, суггестивная реклама не только опирается на имеющиеся у адресата стереотипы, но и формирует новые с помощью различных способов влияния на сознание и подсознание человека, в том числе и приёмами речевого воздействия, именно поэтому можно выделить как самостоятельную в рекламной коммуникации суггестивную функцию языка.

Задания

Аудиторные

Назовите средство создания ритма в следующих текстах:

1) Совершенные стиральные машины существуют – доказано «Zanussi».

2) Зарядись. Освежись. Заклубись.

3) Найти свою мечту. И работа по душе, и уют в доме. Такой свою жизнь я делаю сама. И она мне нравится. Майонез «Мечта хозяйки» мне тоже находка. С ним всё получается! Мечты сбываются.

4) …о цвете в будущем времени! Поговорим «Avon».

5) В декоративной косметике наступила новая эра. Эра наших разработок.

6) Ритм жизни.… Ощути в Турции.

                                                     Домашнее     

Подберите рекламные тексты, в которых обнаруживаются:

1) изотопическая цепочка;

2) анафора и эпифора.

3) параллельная синтаксическая конструкция.