Тема 7. Речевое воздействие в рекламной коммуникации. Убеждение как способ речевого воздействия

Во всех исследованиях последнего времени реклама определяется как «воздействующая коммуникация» (Е.Г.Борисова, С.Г.Кара-Мурза, Ю.К.Пирогова и др.). При этом признаются два положения: 1) любая коммуникация сопровождается воздействием; 2) передача любой информации адресату происходит для достижения поставленной адресантом цели.

Коммуникативное воздействие по Ю.К.Пироговой рассматривается как «спланированное воздействие на знание (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении» [Пирогова 2002: с. 209].

В риторике и психологии ещё со времени Аристотеля выделяют два основных вида воздействия: убеждение и внушение (суггестию), однако, отмечает Ю.К.Пирогова, в исследованиях термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия. По её мнению, следует различать: «воздействие на сознание путём выстраивания рациональной аргументации (убеждение) или воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных средств (речевое воздействие) или невербальных средств» [Пирогова 2002: с. 209].

Проблема соотношения рационального и эмоционального коммуникативного воздействия в психологии и лингвистике пока не имеет однозначного решения. Однако и психологи, и лингвисты всё чаще приходят к выводу, что эффективность речевого воздействия возрастает, когда методы логически обоснованного убеждения сочетаются со способами эмоционального воздействия на адресата.

Как известно, предметом прагмалингвистики принято считать выбор языковых средств из наличного репертуара для наилучшего воздействия на адресата. Учёные связывают эмоциональное воздействие прежде всего с использованием стилистически маркированных, экспрессивных компонентов языка – «прагем». Некоторые доказывают, что функцию внушающего воздействия могут выполнять и «информемы», то есть нейтральные, немаркированные языковые средства. Воздействие через информирование очень эффективно в случае отрицательного отношения адресата к воздействию, так как информативное высказывание создаёт у адресата впечатление объективности, непредвзятости (истинности) мнения адресанта. В рекламной коммуникации применяются все способы воздействия, в том числе и речевое воздействие как один из основных способов.

В современной лингвистике и психолингвистике понятие «речевое воздействие» полисемантично и обозначает сложное, многогранное общественное явление. А.А.Леонтьев утверждает, что любое общение – это речевое воздействие. Речевое воздействие является чаще всего частью более сложной деятельности и имеет статус психологического действия [Леонтьев1997: с. 272].

Цель речевого воздействия – организовать определённым образом деятельность индивида – объекта воздействия (адресата, реципиента воздействия). «Воздействуя на реципиента, – пишет А.А. Леонтьев, – мы стремимся «спровоцировать» его поведение в нужном нам направлении, найти в системе его деятельности «слабые точки», выделить управляющие ею факторы и избирательно воздействовать на них». Речевое воздействие есть преднамеренная перестройка смысловой сферы личности. По А.А. Леонтьеву, есть три способа речевого воздействия: 1) ввести в поле значений реципиента новые значения, то есть сообщить ему такие знания о неизвестных ему элементах действительности, на основе которых он изменит своё поведение или своё отношение к этой действительности (обучение в школе, лекция, газетный репортаж); 2) изменить структуру поля значений реципиента, не вводя в него новых элементов, то есть сообщить реципиенту новую информацию, об уже известных ему вещах, которая способна изменить его представление об их взаимосвязи и его отношение к этим вещам (рассказ экскурсовода, газетный очерк о популярном лице или событии); 3) воздействовать «прямо» «непосредственно», на смысловое поле, не сообщая никакой новой информации об элементах поля значения, то есть изменить его отношение к окружающей действительности, не затрагивая его абстрактное знание о ней» [Леонтьев 1997: с. 272-273].

«Поле значений» у А.А. Леонтьева – это определённая система категорий, с помощью которой человек расчленяет и интерпретирует информацию, поступающую из внешнего мира, а «смысловое поле» – включённость значений в иерархию деятельности индивида, отнесенность значений к выраженным в них мотивам.

В широком смысле слова речевое воздействие связано с изменениями индивидуального сознания или с изменением имплицитной картины мира, или образа мира человека.

В психосемантике [В.Ф. Петренко, 1997] также принято выделять три формы изменений образа мира человека при речевом воздействии: 1) изменение отношения субъекта к объекту без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта. При этом изменяется конатативное значение этого объекта (призыв, лозунг, реклама). Основной эффект этого типа речевого воздействия заключается не в передаче некоторого концептуального значения, а в изменении отношения к объекту за счёт его ассоциации с яркими эмоциональными образами; 2) формирования общего эмоционального настроя, мироощущение реципиента воздействия (поэзия, политическое воззвание, гипнотическое воздействие). Эмоции выступают наиболее глубинными формами категоризации, отделяющими общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира; 3) изменение категориальной структуры индивидуального сознания, введение в неё новых категорий (конструктов), предъявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности. Этот аспект специфичен для научных и для методологических текстов.

 Под эффективностью речевого воздействия в рамках этой модели подразумевается непосредственное изменение поведение субъекта воздействия (реципиента), или его эмоционального состояния, или его знаний о мире, или его отношения к тем или иным событиям и реалиям этого мира, то есть изменение его личностного смысла.

Рассмотрим основные методы и приёмы речевого воздействия в рекламном тексте при реализации стратегии убеждения. Во-первых, это логичность речевого высказывания, его соответствие законам последовательного, основанного на рациональности посылок в процессе выведения новой информации с помощью логических доводов-аргументов. В связи с этим убеждение ещё называют аргументацией – приведение доводов с намерением вызвать или усилить сочувствие другой стороны к выдвинутому положению. Структура аргументации включает следующие компоненты: тезис-утверждение (или система утверждений), предлагаемое для целенаправленного восприятия аудитории, и аргумент – одно или несколько утверждений, предназначенных для поддержки тезиса.

Например, в тексте:

    Фармацевтическая компания ЭВАЛАР создаёт оригинальные препараты на основе натуральных средств. Овесол, Гепарин, Атероклефит можно купить в аптеках города. – Тезис.

    Препаратам ЭВАЛАР доверяют миллионы россиян. – Аргумент, и очень сильный для жителей Казахстана, которые ещё мало знакомы с продукцией фирмы «ЭВАЛАР».

    В зависимости от адресата, цели и средства воздействия выделяется аргументация теоретическая, эмпирическая и контекстуальная.

    Схемой мышления, которая принята в традиционной логике и используется в текстах рекламы, является следующее: понятие → суждение → умозаключение, то есть от наиболее общего наименования предмета действия или признака к комплексному мыслительному процессу выведения нового значения (мнения) из нескольких посылок. Основной формой умозаключения является силлогизм: умозаключение, состоящее из двух суждений (посылок), из которых следует третье суждение (вывод). Например, все четырёхугольники имеют четыре стороны, квадрат – четырёхугольник, следовательно, квадрат имеет четыре стороны.

    Теоретическая аргументация опирается на рассуждения говорящего субъекта, который выводит положения мысли из ранее принятых положений на основании принципа дедукции (логического умозаключения от общего к частному, от общих суждений к частным).

   Довольно часто в рекламе используется такой способ аргументации, как энтимема – аргумент, приведённый в сокращённом виде (не полностью), причём его недостающие части подразумеваются очевидными. Например: Йогурт содержит витамины и кальций: Для здоровья полезны витамины и кальций (очевидно) – йогурт полезен для здоровья.

    Эмпирическая аргументация строится с опорой на полученные опытным путём данные, которые призваны обосновать (подтвердить, верифицировать) знания. Рекламная информация в таком сообщении напоминает отчёт о результатах тестирования какого-либо изделия, а также есть указания на её объективность – признак научного стиля, основными характеристиками которого являются: логичность, употребление терминов в их конкретных предметно-логических значениях, неличный характер высказываний, точность, завершенность, последовательность, линейность изложения, отсутствие эмоционально-оценочных форм, использование иллюстраций и графических средств.

    Эмпирическая аргументация, как правило, используется в текстах рекламных статей в газетах, листках и буклетах крупных фирм, рекламирующих бытовую технику, строительные материалы, дорожную, автомобильную, сельскохозяйственную, строительную технику и другую техническую сложную продукцию, а также лекарственные препараты, бытовую химию, косметику и др. «Маркерами» научного стиля являются краткие страдательные причастия: установлено, доказано, включено, выявлено и др. Например: доказано, что современные средства для мытья посуды не до конца смываются даже при длительном ополаскивании.

    Контекстуальная аргументация предлагает учет в первую очередь фактора аудитории, адресата и опору на мнение, настроение людей. Контекстуальные способы аргументации включают аргументы:

1) к традиции, сложившейся чаще всего стихийно и обнаруживаемой в поведении людей;

2) к авторитету,  который может быть представлен либо знатоком своего дела, зарекомендовавшим себя в данной области своими суждениями или поступками, либо представителем властных структур. Например: Рецепты от Ванги. Ванга – всемирно известная прорицательница и целительница;

3) к интуиции, которая опирается на непосредственную очевидность выдвигаемого положения: Каждая домохозяйка знает что…

4) к вере, основанной на искренней убежденности, справедливости, высказываемого суждения: Поверьте, с LG у Вас не будет никаких проблем (реклама телевизора);

5) к здравому смыслу, который предполагает опору на имеющийся жизненный опыт адресата;

6) к вкусу с опорой на непосредственное чувство, а не на рассуждения. Например: Почувствуйте разницу с препаратами компании «Эвалар» (реклама медицинских препаратов);

7) к моде как к отпечатку общности социальной жизни: С Новым сезоном! Не каждая девушка осмеливается выставить напоказ содержимое своей сумки. Так что ПРОЗРАЧНЫЕ ПЛАСТИКОВЫЕ МОДЕЛИ – еще один способ продемонстрировать, кто тут модный.

Задания

Аудиторные

Назовите вид контекстуальной аргументации, который применен в следующих текстах:

1) Только три дня, чтобы похудеть? Не сомневайтесь! Турбослим- экспресс поможет всего за три дня уменьшить объемы  на 3 сантиметра.

2) Вы профессиональный пользователь,  мобильность Ваш приоритет! Тогда Ваш выбор– ноутбук ASER TRAVEL MATE 800 на базе технологии INTEL CENTRINO. Для мобильных ПК.

3) Не бойтесь быть пестрой и яркой. Именно эта сумасшедшая пестрота – главный тренд нового сезона. Скорее его осваиваем!

4) Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена институтом гигиены имени Эрисмана.

Домашнее

Подберите рекламные тексты, которые основаны на аргументации: к традиции; к здравому смыслу; к интуиции.