Тема 6. Стилистические качества языка рекламного текста

Как фактор его эффективности

Метафорика рекламного текста.

Наилучшей оценкой эффективности рекламных текстов могли быть данные о продажах товаров и предоставлении услуг. Однако успех в сбыте товаров обусловливается огромным числом факторов, которые связаны как с самой рекламой, в частности со стилистическими качествами языка, так и с целым рядом других не менее важных обстоятельств (оптимальная цена, известность торговой марки и т.д.).

А.А.Леонтьев так пишет об эффективности рекламы: «Во-первых, это ее престижность, причем она может быть разного уровня, – престижность самой рекламы, престижность канала рекламы... Вторая сторона эффективности воздействия рекламы – это информативность... Третья сторона – убедительность. Иначе говоря, учет реальных вкусов, реальных привычек... И, наконец, четвертая сторона эффективности рекламы – ее суггестивность. То есть, независимо от моего сознательного отношения к содержанию рекламы и рекламируемому товару, я эту рекламу должен принять» [Леонтьев 2007: с. 20-21].

Стилистические характеристики текста рекламы занимают в списке факторов, определяющих ее эффективность, не главное место.

Эффективность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью, органическим соединением в тексте содержательно- композиционной структуре всех конструктивно-значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста.

Метафоричность – одна из важнейших характеристик современного рекламного дискурса. Метафора является общепризнанным в рекламном деле стилевым приемом привлечения внимания к рекламе и воздействия на сознание и эмоции реципиента. Метафора пронизывает значительную часть текстов рекламных сообщений, количество моделей метафоры огромно. Реклама –явление социально-психологические, поэтому в рекламе преобладают метафорические модели, связанные с социумом.

«Метафорическая модель», «исходная понятийная область», «новая понятийная область» – это термины (понятия) из теории концептуальной (когнитивной) метафоры. Согласно когнитивной теории, одна понятийная область (сфера – источник, сфера – донор) используется в качестве источников для описания объектов и явлений, принадлежащей другой понятийной области  (сфера – мишень, сфера – магнит).

«Метафорическая модель» понимается как существующая и/или складывающаяся в сознании носителя языка схема связи между понятийными сферами, которую можно представить определенной формулой: Х – это У. Например, «спор – это война»; «время – это деньги».

А.И. Казанцев [2009: с. 105] метафорические модели рекламных текстов обобщает следующим образом:

1. Социальная метафора. Исходные понятийные сферы: война, спорт и игра, наука, власть, искусство, религия, сказка, путешествие, революция, праздник, национальность, преступники и их специализация. Например: Сабельник – Эвалар – не просто находит и отсекает боль, он убивает само заболевания суставов и позвоночника. Понятийная сфера – война, военные действия.

2. Метафора природы. Понятийные сферы: животный мир, вода, мир растений, суша, свет и тепло, небо, горы, лес. Например: Приучи вольного зверя [Изображение рыси] в рекламе автомобиля. Понятийная сфера – животное.

3. Артефактная метафора. Понятийные сферы: дом, одежда, обувь, механизм, пища, драгоценность, город, книга, промышленные товары. Например: У нас все блюда коронные. Понятийная сфера – драгоценность.

4. Антропоморфная метафора. Понятийные сферы: анатомия и физиология, болезнь, душа, семья, дружба. Например: Турбослим дренаж – худейте со вкусом. Понятийная сфера – физиология человека.

Задания

Аудиторные

Определите, к каким исходным понятийным сферам относятся следующие социальные метафоры:

1) Чай Жуйдемен – Ваш самый лучший помощник в борьбе с ожирением и лишним весом.

2) Используйте тон для лица со светоотражающими частицами – и кожа заиграет на солнце.

3) Давно известно, что соленая вода и жара главные враги волос.

4) Мирные баталии футболистов на чемпионате мира в ЮАР привлекли внимания известных модельеров к спорту.

5) Линия «ПРОПЕЛЛЕР» –- истребитель угревой сыпи.

6) Магия Вашей улыбки!

7) Кто сказал, что автомобиль 4х4 только для мужчин? Разве он не способен защитить хрупкую амазонку.

8) Растворись в желаниях! Кафе «КЭТ».

9) Первое блюдо с итальянским акцентом.

10) Полный спектр цифровых фотоуслуг.

11) Брук Бонд. Заряжает на все 100.

12)  Победа полного привода. SUBARU.

13)  Несомненными фаворитами являются итальянские коллекции фабрики ZAMBAITI.

14) Тушь Coupde Treatre. Художественная гимнастика для ресниц.

15)  Пежо 406 переходит в наступление.

16) Японский Генерал у Вас на службе. Кондиционеры «GENERAL Fujitsu, Japan»

17) Шины – магниты. Шины «Нокиан Хаккапелита 2»  работают на Вас.

Домашнее

Подберите рекламные тексты, в которых использованы метафоры природы, артефактные и антропоморфные метафоры.

6.2. Игра слов в текстах рекламы.

Для вербальных текстов рекламы характерно использование таких стилистических приёмов, как игра со шрифтами, игра слов, построение текстов на базе прецедентных феноменов (пословиц, поговорок, крылатых слов и т.п.).

Игра со шрифтом – это приём, который проявляется в намеренном нарушении языковых норм на уровне графики, что непроизвольно привлекает внимание реципиента и побуждает его к прочтению текста.

Например: Супрастин. Помощь при любой аллергии…

                                     Лекар С тва

                                      Прод У кты

                                               П ыль

                                        Ше Р сть

                                          Зл А ки

                                        Ко С метика

                                      Цве Т ы

                                         Х И мия

                                            Н асекомые

Смешение кириллицы и латиницы:

Например: Ramaнтический вкус сближает (масло Rama).

                Встраиваемая техника Candy линии PLAN

               cPLANируй свою кухню с Candy.

    Буквенные вставки:                                                         

Например: Керамическая плитка «Апекс». Самый ка^йфель.

              Ком^упьютеры.

Смешение разных знаковых систем (использование чисел, знаков и графических символов):

Например: Сигареты «Русский стиль « : АРИ100крат в русском стиле.

Намеренное нарушение орфографических норм:

Фирма «АРГО»: АРГОнизуй свой Новый Год, укрепляй свой

АРГОнизм.

Псевдочленение в пределах одного слова или словосочетание, то есть обыгрывание внутренней формы слова с целью создания шутки, каламбура, остроты.

Например:

Вы ГОДНАЯ реклама на растяжках /годная + выгодная/ (реклама услуг рекламного агенства).

ВАШ в КЛАД(реклама банка).

За новыми окнами? этОКНАм (реклама фирмы по установке пластиковых окон).

ПопрОБУЙ – Полюбишь (реклама обуви).

Использование букв – символов, ассоциативно связанных с предметом рекламы:

Грузовозом доставка грузов по России в слове «грузовозом» буквы «о» выполнены в виде автомобильных шин, а буква «м» похожа нагрузовик с прицепом.

В текстах рекламы можно обнаружить игру слов, основанную на неоднозначности (двусмысленности) и омонимии.

Например: НАКИПЕЛО? Защитить Вашу стиральную машину от разрушительной накипи и её последствий Вам поможет Colgon. Или: У вас поехала крыша? Наша фирма поможет вам: ремонт мягкой и жёсткой кровли.

Двусмысленности часто используются для эротических намеков:

Натяни историю!(реклама магазина джинсовой одежды).

Связь без брака (реклама мобильной связи).

Другой способ создания неоднозначности основывается на обыгрывании омонимов:

Соблазнительные духú весны

Просыпаются дýхи весны (реклама парфюмерии).

Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе (реклама сока Тонус).

Прецедентными текстами, на основе которых создаётся рекламное сообщение, могут быть пословицы и поговорки, афоризмы и крылатые выражения, музыкальные и художественные произведения, тексты политического и рекламного дискурса, идиомы и т.п.

Одним из способов введения прецедентного текста в рекламный является прямое цитирование. В этом случае текст формально не изменяется, но подвергается семантическим трансформациям, цитата помещается в контекст, вызывающий её ситуативное переосмысление.

Например: Кашу маслом не испортишь (масло «Сдобри»).

Прецедентный текст зачастую в рекламном тексте подвергается формальным трансформациям, которыми могут быть:

1. Редукция (усечение) прецедентного текста:

Лучше один раз увидеть… (редуцирование пословицы «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать».

2. Аддиция (добавление):

Всё течёт, Всё изменяется – но джинсы остаются всегда.

3. Перестановка компонентов прецедентного текста, в результате которой меняется смысл высказывания:

Дом Вашему миру (Мир вашему дому).

4. Субституция (замещение) компонентов прецедентного высказывания:

Фумитокс. Насекомым вход воспрещён (Посторонним вход воспрещён).

 5. Трансформация, в результате которой рекламное сообщение предстаёт по смыслу противоположным прецедентному тексту: «Самсунг»: Хорошо тем, где мы есть (Хорошо там, где нас нет).

Когнитивные трансформации прецедентного текста, в результате которых когнитивная модель мира реципиента модифируется таким образом, что старые знания в виде прецедентных текстов начинают соотносится с рекламируемым товаром.  Например: Свет вашему дому! Магазин «Светильник». Да будет свет!

Замена одного прецедентного компонента прецедентного текста на другой («мир на свет») влечёт за собой и когнитивные трансформации, так как модифицуруется модель мира реципиента, происходит увязывание его личной жизни с рекламируемым товаром, который становится частью его системы ценностей (в тексте имплицитно присутствует информация о том, что вы уже пользуетесь этим товаром, а то, что моё, не может быть плохим).

В последнее время реклама всё чаще цитирует самое себя. Удачные слоганы тиражируются. Например: Текст  Шубы полушубки. Не дай себе замёрзнуть! является модифицированным слоганом напитка «Спрайт: «Не дай себе засохнуть!» или  Вы полюбили его с первой чашки  (реклама чайника), текст создан по модели слогана куриного бульона «Маги»: «Это любовь с первой ложки».

Задания

Аудиторные

Определите, к какому типу трансформации прецедентных текстов можно отнести следующие рекламные тексты:

1) Пришёл, увидел и купил (видеокамеры «SONY»).

2) А вы, друзья, как ни садитесь, все в музыканты не годитесь (консервы фирмы «Консерватория»).

3) Восторг уместен (магазин игрушек).

4) Начните Новый год с чистого листа (реклама офисной бумаги).

5) И нюх, как у собаки, и глаз, как у орла! (реклама электронного сторожа).

6) Готовь сани летом…(реклама зимней обуви).

7) Делай дом! Сын и дерево потом (реклама услуг строительной фирмы).

Домашнее

1. Подберите рекламные тексты, являющиеся трансформациями прецедентных текстов типа:

1) редукции (усечения);

2) аддиции (добавления);

3) субституции (замещения);

4) с перестановкой компонентов.

2. Подберите тексты, в которых игра слов основана на неоднозначности семантики.