Тема 4. Семантика рекламного текста

Термин «семантичное пространство» широко используется в современной лингвистике. Существуют различные способы актуализации семантического пространства; на первый план могут выходить разнообразные аспекты пространственного осознания текста: связь текста как модели пространства с моделируемым (изображаемым в нем), денотативным пространством; представления носителей языка о пространстве, закрепленное в языковой картине мира, и их преломление в тексте; предопределенность текстового отображения окружающего человека пространства архетипами культуры, к которой принадлежит носитель языка; осознание текста как части социального и психологического пространства общества, на которое проецируется ассоциативно-вербальная модель языковой личности [Лотман 1999: с. 165].

Семантическое пространство по В.Ф. Петренко [1997: с. 43] – это «совокупность определенным образом организованных признаков, описывающих и дифференцирующих объекты (значения) некоторой содержательной области». Таким образом, семантическое пространство текста – это связующее звено между автором и читателем текста, имеющее своей основой, в первую очередь, визуальное пространство. Семантическое пространство реконструируется в мышлении читателя на основе текста, являющегося воплощением замысла автора.

В работах по изучению текстовой природы (Л.Г. Бабенко, А.И. Новиков) утверждается, что семантическое пространство текста бинарно. Различают два вида такого пространства: виртуальное и актуальное. Виртуальное пространство задается отбором содержательных единиц в процессе порождения текста и реализуется механизмом замысла. Актуальное семантическое пространство – это поле, где формируется результат осмысления и понимания текста в целом.

Подобная бинарность текстового пространства обусловлена характером соотносительности внешней материальной структуры (означающего) и внутреннего содержания (означаемого) текста. Между означающим – набором языковых знаков – слов, предложений, сложных синтаксических целых (виртуальное пространство) и означаемым – интерпретацией текста читателем в процессе его восприятия (актуальное семантическое пространство) имеет место конфликт пространств: внешнего и внутреннего [Бабенко 2004: с. 99]. Снятие этого противоречия в семиологической организации текста заключается в таком расположении слов, предложений, частей текста, при котором означающее способно манифестировать дополнительную информацию об означаемом.

Как было отмечено ранее, сущностным свойством большинства рекламных текстов является их манипулятивность, а также использование суггестивных подходов при воздействии на адресата. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказываний, то есть обращены к чувствам и интуиции читателя. С точки зрения семантики, рекламисты всякий раз пытаются не сообщить информацию, а наоборот, замаскировать ее отсутствие. Это проявляется, во-первых, в том, что, сообщая факты, реклама имеет в виду ценности, во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, а образы (концепты, бренды), в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама жестко ориентирует адресата на направленное действие (приобрести что-либо, воспользоваться чем-либо и т. д.) [Шатин 2002: с. 47].

Структурная организация рекламного текста и схема воздействия АIDA, связанные жесткой последовательностью элементов, не гармонизируют отношения между планом выражения (означающим) и планом содержания (означаемым), а нацелены прежде всего только на скрытие противоречий, расхождений, несоответствий между означающим и означаемым, способствуют нужной для рекламиста интерпретации текста читателем. Таким образом, рекламный текст семиотически неоднозначен. Означающее, т.е. сам текст, не тождественен означаемому: он скрыто апеллирует к идеалам и ценностным установкам личности, привычкам, желаниям, стереотипам и т.п.

К основным особенностям линейно-вербального (виртуального) пространства текстов можно отнести:

· высокую частотность употребления некоторых слов и сочетаний;

· нарушение лексической сочетаемости компонентов внутри рекламного текста;

· наличие конструкций с размытой семантикой;

· использование слов, значение которых неизвестно неспециалистам.

Так, в рекламе г. Костаная выделены как частотные слова: мир, дом, элитный, эксклюзивный, качество (качественный), лучший, роскошный, планета, империя, система скидок, хороший (хорошо), новый (новинка).

Первое место в ряду частотных слов занимает слово качество, примерно в четверти проанализированных текстов используются конструкции, содержащие формы и варианты данного слова, а также оно употребляется в первой части сложных слов. В некоторых текстах оно используется дважды. Например: Высококачественное масло для вашего автомобиля. У настоящего качества есть имя Shell.

Создатели текстов предлагают европейское, немецкое, германское, итальянское, мировое качество и т.п., гарантируют высокое качество, утверждают, что предоставляют максимальное качество за минимальные цены.

Не менее популярно в текстах рекламы слово лучший (лучше). В текстах обнаруживаем самые разнообразные конструкции с этим словом: от лучших, ингредиентов мясных, продуктов до лучших условий кредитования.

Особое внимание в ряду частотных слов заслуживают определения элитный и эксклюзивный. Являясь заимствованиями, они прочно закрепились в языковом сознании носителей русского языка, их употребление, по исследованиям многих рекламоведов, гарантирует успех. Элитный — принадлежащий к лучшим представителям общества. Значение слова указывает на качество, которое должно соответствовать высшим характеристикам. С другой стороны, рекламный текст, содержащий это слово, воздействуя на сознание, предлагает человеку поднять свой социальный статус. Так возникают элитные салоны, солярии, обои, двери, замки, товары элитного класса и проч. Эксклюзив привлекает своей необычностью, исключительностью. Например, рекламе ритуальных услуг предлагает эксклюзивные венки, элитные гробы.

Следующей семантической особенностью рекламных текстов можно назвать нарушение лексической сочетаемости входящих в их состав компонентов. Соединение слов в словосочетания наталкивается на разного рода ограничения. Во-первых, слова могут не сочетаться вследствие их семантической несовместимости (фиолетовый апельсин, облокотиться спиной);во-вторых, объединение определенных слов исключается в силу специфики их грамматической природы (мой – плыть, близко – веселый); в-­третьих, объединению слов могут препятствовать лексические особенности (причинить неприятности, но не причинить счастье) [Голуб 2001: с. 13].

Смысловая несовместимость компонентов имеет место в таких сочетаниях, как добрый стиль (реклама мебели), жизнь в окнах (реклама пластиковых окон), территория твоих решений; техника денег (реклама банковских услуг), формула дивана (реклама мебели). Для придания рекламному тексту образности в погоне за метафоричностью в тексты вводятся конструкции типа: парадоксальные светильники из Италии, созвездия лучших штор, империя ипотеки и т. д. Словосочетание эскалация радости является примером несочетаемости слов, обозначающих, на первый взгляд, соединимые понятия (ср. эскалация страха, эскалация насилия).

Третья особенность рекламы – наличие в текстах слов, имеющих размытую семантику: новинка, доступные цены, приемлемые цены, настоящее, мировое, европейское качество, от лучших производителей, система скидок и др.

 Четвертая особенность семантики рекламных текстов г. Костаная: наличие слов, значение которых неизвестно неспециалистам. В своем большинстве эта черта присуща текстам, рекламирующим строительные материалы, ремонтно-строительные услуги, услуги по ремонту и обслуживанию автомобилей, фирм, предоставляющих бытовые, банковские услуги населению (например, все виды клиринговых услуг). В текстах много специальных терминов и названий материалов: лекси, роллеты, роллинг, фитинг, алюкобонд и т. д. Безусловно, что эта реклама целенаправленна на заинтересованного потребителя, поэтому обилие терминов может быть оправданным, однако в рекламе мебели – товара повседневного обихода – словосочетание эргономическая мебель вызывает недоумение.

Анализ семантики текстов рекламы показывает:

1) высокую частотность некоторых слов элитный, эксклюзивный, роскошный идр.можно объяснить тем, что они способствуют скрытию полноценной информации о свойствах продукта или предоставляемой услуге, вместо этого, воздействуя на сознание адресата, побуждают его к покупке престижного товара и тем самым как бы предлагают поднять его социальный статус;

2) нарушения лексической сочетаемости компонентов текста служат главным образом целям привлечения внимания к рекламе, запоминания текста и возбуждения интереса, то есть повышения эффективности рекламного сообщения;

3) слова и словосочетания с размытой семантикой также не способствуют получению потребителями нужной информации, но дают возможность рекламисту представлять ситуацию в нужных для него рамках.

Как уже было сказано выше, рекламный текст функционирует в экстремальных условиях (неприятия его большинством людей и малого времени контакта с читателем). Поэтому в рекламном тексте ничего лишнего не должно быть, каждое слово должно работать на привлечение внимания читателя, текст должен быть настолько интересным, чтобы потенциальный потребитель дочитал его до конца и убедил купить, проголосовать и т. п. Одно из главных требований к рекламному тексту – это быстрое, полное и адекватное его восприятие реципиентом. В аспекте психолингвистики «смысловое восприятие, включая в себя работу памяти, является сложной перцептивно-мыслительно-мнемонической деятельностью» [Залевская 2004: с. 268]. Различные теории восприятия исследуют специфику этого сложного процесса: многие исследователи настаивают на целостности процесса восприятия – отдельные части целостной конфигурации приобретают свое значение в составе целого (гештальта), другие различают два пути обработки воспринимаемого: снизу вверх – от отдельных частей, признаков через их суммирование и сверху вниз – от распознания целого к опознанию его компонентов. Третьи считают, что в памяти реципиента хранятся обобщенные, умственные структуры – прототипы, на базе которых  происходит опознание воспринимаемого.

В психолингвистическом аспекте восприятие текста связано, прежде всего, с осознанием его цельности, обнаруживаемой в наборе ключевых слов (макросвязь), и связности, воспринимаемой как общая схема текста (микросвязь). Цельность наиболее полно может быть передана путем компрессии текста. «Можно говорить о существовании парадигмы компрессированных текстов, в составе которой минимальный набор ключевых слов» [Бабенко 2004: с. 18].

Проецируя изложенное на рекламный текст, отметим, что его определяющим признаком является сжатость, как говорят копирайторы: «не больше одной идеи и одного образа в сообщении». Это согласуется с формулировкой известного психолингвиста Н.И. Жинкина: «Во всяком тексте, если он относительно закончен и последователен, высказана одна основная мысль, один тезис, одно положение. Все остальное подводит к этой мысли, развивает ее, аргументирует, разрабатывает» [Жинкин 1998: с. 319].

    Компрессия рекламного текста приводит к появлению имплицитности в тексте. Понятие имплицитности в лингвистике основано на отсутствии

соответствия между планом выражения и планом содержания, когда содержание мысли оказывается гораздо шире своего выражения в языковых единицах [Ахманова 1969: с. 174].

Под эксплицитным в лингвистике понимают явно выраженное, развернутое представление какого-либо содержания [Ахманова 1969: с. 523]. Имплицитным является то, что не имеет полного словесного выражения, а извлекается из эксплицитного и становится понятным на его основе.

Понимание имплицитного как скрытого предполагает необходимость процесса декодирования завуалированного смысла, то есть экспликации скрытой семантики. Поскольку задача рекламы состоит в способствовании продвижению товаров и услуг на рынке, постольку в семантической структуре рекламного текста обязательно должен содержаться призыв совершить покупку или воспользоваться услугой. Как правило, в текстах отсутствует словесный призыв к определенному действию, целевая установка рекламных сообщений выражается имплицитно. Восстановление значения, экспликация скрытого содержания рекламного текста в сознании адресата происходит за счет соотнесения вербальной части рекламного текста с прагматическими пресуппозициями, в частности, со знанием особенностей данного вида коммуникации.

    К семантическим особенностям рекламного текста следует отнести и такое его построение, при котором смысл текста, все самое важное должно быть выражено в самом начале текста – в первых фразах или абзацах. Остальная информация располагается далее в порядке снижения значимости.

Одна из целей рекламного текста – создание  ассоциативных связей фирмы со значительными событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями, что должно подтверждать ее солидность, значимость, известность торговой марки. Рекламисты считают, что бренд фирмы (компании) не столько торговая марка, а прежде всего «совокупность ассоциаций».

Современная коммерческая реклама обезличена и замаскирована: рекламист и рекламодатель анонимны и выступают с рекламным сообщением от лица фирмы или компании. Это означает, что он не должен содержать никаких особенностей, которые позволяли бы утверждать, что текст создан каким-то определенным автором. Иначе говоря, в рекламном тексте запрещается создание образа автора. Коммерческий рекламный текст предстает как речетворческое произведение в форме неличного обращения, объявления, представления, направленное на продвижение товаров и услуг на рынке.

Многие специалисты в области средств массовой информации и рекламы рассматривают рекламную деятельность как пропаганду, принимая во внимание то, что реклама, как и пропаганда, всегда убеждает в пользу одного мнения, одной идеи, принципа. Часто наряду с термином «пропаганда» используется другой близкий термин – «агитация», иногда словосочетание – «наглядная агитация». Пропаганда (агитация), как и реклама, являются методами воздействия, выполняющими функцию ценностной регуляции сознания индивида, и основаны на психологических механизмах сравнения и оценки. В политической и социальной рекламе понятия «пропаганда», «агитация», «реклама» совсем неразличимы. Агитационно-информационную направленность рекламного текста можно отнести к его признаку.

    Таким образом, большая часть рекламного дискурса имеет свои специфические свойства и признаки. Сущностными свойствами рекламного текста, как уже было сказано ранее, являются: а) коммуникативная направленность; б) жесткая прагматическая установка – убедить читателя купить, проголосовать, посетить зрелище и т.п.; в) манипулятивность.

    К важнейшим признакам рекламного текста можно отнести:

·  компрессированность (сжатость) текста и, вследствие этого, имплицитность;

· особую структуру;

· иллюстративность;

· анонимность;

· информативность;

· агитационность;

· эмоциональность;

· ассоциативность.

Коммуникативная направленность и прагматическая установка – «продать» присуща текстам всех видов и жанров рекламы. Манипулятивность является неотъемлемым свойством текстов рекламы, использующей стратегию суггестии (внушения).

Задания

Аудиторные

Определите, какие имплицитные смыслы (импликации) содержатся в следующих рекламных текстах:

1) Умный макияж для Вашей кожи. Новинка. Компактная крем-пудра Superbalerced Compact Makeup SPr20… Суперсбалансированная крем-пудра позаботится обо всем. Забудьте о сухости, шелушении или жирном блеске.

2) Ford Мондео. Совершенство в форме. Уверенность в характере.

3) Rover75. Рожденный аристократом.

4) Профессиональный косметолог вашей обуви Collonil

5) Hyndai NF. Новый игрок премьер - лиги. Он амбициозен и уверен в себе. Он знает цену победе.

6) Volvo S60 AWD. Приучи вольного зверя.

7) Toyota Rav4. Городские джунгли его стихия. Максимум возможностей. Максимум свободы.

8) Nokia 6111/ За легким движением скрывается многое… Компактый, умный, элегантный.

9) Холодильник NORD. Они мурлычат так тихо… Бесшумный компрессор по технологии BOND (Италия) + новый эффективный хладогент.

10)  Новые детали безупречного стиля. Новая Toyota Camri. Законодательница безупречного стиля, она ведет себя со сдержанным достоинством… Новая Camri. Она дарит водителю и пассажирам еще больше защищенности, еще больше комфорта в каждой детали.

11) Ваши губы говорят о многом… Устойчивый блеск для губ Berry Fyn on Lumene – это средство декоративной косметики с элементами ухода. Благодоря входящим в состав уникальным ингредиентам, новый блеск не только придает губам потрясающее сияние, но также защищает и ухаживает за нежной кожей губ. Lumene. The Secret of Nordic Beauty.

Домашнее

Подберите рекламные тексты, в которых обнаруживаются:

1) слова и сочетания с размытой семантикой;

2) нарушение лексической сочетаемости элементов текста.