Категории рекламного текста

По справедливому замечанию И.Р. Гальперина, «нельзя говорить о каком-либо объекте исследования, не назвав его категорий» [Гальперин 1981:  с. 4].

«В категориях выражаются определенные закономерности, выделяемые в объектах данной науки, причем эти закономерности суть абстракции отношений» [Гальперин 1981: 13]. В его исследовании в качестве текстообразующих категорий были рассмотрены следующие параметры текста: информативность, членимость, когезия (внутритекстовые связи), континуум, автосемантия отрезков текста, ретроспекция и проспекция, модальность, интеграция и завершенность текста. В последние годы количество категорий текста, изучаемых лингвистикой текста, заметно увеличилось, а также появилась необходимость различать текстообразующие категории и свойства текста. «Как и всякая абстрактная модель, модель текста не может охватить все признаки объекта исследования. Она, естественно, допускает и даже предопределяет возможные вариации этих признаков, чаще беря наиболее существенные из них. В моделях текста по-особому проявляются указанные выше дистинктивные признаки, которым с полным правом можно присвоить ранг грамматических категорий текста. Все эти категории получают свои конкретные формы реализации» [Гальперин 1981: с. 22].

Основу универсальных категорий текста составляют цельность (план содержания) и связность (план выражения), вступающие друг с другом в отношения дополнительности, диархии. Целостность (цельность) ориентируется на план содержания, она в большей степени психолингвистична и обусловлена законами восприятия текста. Целостность текста также обусловлена концептуальностью текстового смысла, в связи с чем она в большей степени парадигматична.

Связность в большей степени лингвистична, она обусловлена линейностью компонентов текста, то есть синтагматична. Эта категория внешне выражается в тексте на уровне синтагматики слов, предложений, текстовых фрагментов. Связность обусловлена цельностью и, в свою очередь, обусловливает ее. «Целостность – это некоторая характеристика результата восприятия внутренне связанного текста, а сама связь – это средство, позволяющее получить данную характеристику» [Новиков 1983: с. 27].

Эти две фундаментальные текстообразующие категории притягивают к себе и группируют вокруг себя категории, соотнесенные с ними. «Целостность текста обеспечивается категориями информативности, интегративности, завершенности, хронотопа (текстового времени и текстового пространства), категориями образа автора и персонажа, модальности, эмотивности и экспрессивности. Связность текста дополняется категориями ретроспекции/проспекции и членимости» [Бабенко 2004: с. 42].

Целостность/цельность текста обнаруживается в наборе ключевых слов. В психолингвистике термином «ключевые слова» обозначаются единицы внутренней речи, соотносимые со словами текста. Процесс выделения ключевых слов называется индексированием, суть его заключается в экспериментально-статистическом определении набора ключевых слов. На принадлежность слова к ключевым указывают следующие сигналы: синтаксическая позиция слова (в рекламных текстах ключевые слова содержатся в заголовках, подзаголовках, в первых предложениях или абзацах) и частотность слова.

Установлено, что текст хранится в памяти в наборе ключевых слов, которые потом эксплицируются при его воспроизведении. Наиболее удобный набор ключевых слов включает 5-15 слов, оптимальный – 8-15. При воспроизведении текста важным является синтагматичность, соположение его компонентов.

Исследования речевых произведений в сфере рекламной коммуникации показывают, что основная масса рекламных текстов обладает признаками, категориями (греч. kategoria – признак), характеризующими текст. Однако в силу особой природы рекламного текста его признаки могут иметь специфические проявления. Исследователь концептуальной структуры текста рекламного сообщения О.Н. Горюнова [2005: с. 27] в рекламном тексте выделяет прототипические и специфические категории (признаки). К прототипическим она относит: цельность, связность, антропоцентричность, диалогичность.

    В психолингвистическом аспекте цельность рекламного текста проявляется   в единстве темы сообщения и регулярной повторяемости ключевых слов. Ключевые слова создают смысловой лейтмотив, связанный с темой, и объединяют концептуально текст в целом или его фрагменты, связность рекламного текста проявляется через структурные показатели, через формальную зависимость его компонентов.

Целостность, соотносясь с содержанием, имеет иерархическую структуру и может быть отражена с большей или меньшей степенью подробностей. Основным способом наиболее полной передачи цельности рекламного текста является его компрессия – сжатие плана означающего при сохранении плана означаемого.

«Правильная компрессия текста та, при которой не теряется его содержание и субъективно он остается тем же самым» [Леонтьев 2007: с. 18].

А.А. Леонтьев [2007: с. 10] в организации рекламного текста для его полного восприятия и понимания, прежде всего, выделяет связность: «Необходимо, чтобы одна часть текста плавно переходила в другую, и эта связь чувствовалась бы мною читателем. И вторая характеристика текста – его цельность, когда текст воспринимается как нечто единое, структурируемое, осмысленное, имеющее свое начало и конец, и внутреннюю структуру».

Антропоцентричность, как и другие прототипические категории, имеет в рекламном тексте специфическое выражение. В литературно-художественном тексте антропоцентричность проявляется в том, что у него есть три центра: автор, действующие лица и читатель [Бабенко 2004: с. 42]. Рекламный текст также создается автором, хотя и безымянным, и предназначен для читателя, зрителя, слушателя, но главным «персонажем» в нем выступает товар или услуга, действующие лица фигурируют только в политической рекламе. В теле- и радиорекламе, представляя товар, могут участвовать известные лица, чье мнение авторитетно, литературные, сказочные герои и т. п., но чаще «рядовой», «с улицы» человек, который от лица типичного потребителя должен побудить зрителя/слушателя к приобретению рекламируемого товара. При этом он не просто произносит текст, а как бы ведет диалог с потенциальным потребителем о положительных свойствах товара. В телерекламе нередко для рекламирования товара воспроизводится некая бытовая или производственная ситуация, в условиях которой происходит речевое общение участников телевизионного ролика, имитирующее неформальный диалог.

Специфическими для рекламного текста являются следующие признаки:

положительная прагматическая направленность, повторяемость, коллективное авторство, структурная организация.

На взгляд многих исследователей в области рекламы, специфическими свойствами большей части рекламных текстов является их манипулятивность, заключающаяся в скрытом, то есть не осознанном реципиентом воздействии рекламы на его сознание и подсознание с целью получения необходимых авторам рекламных текстов результатов.

Рекламный текст должен решать сугубо прагматическую задачу – продать и только продать! (В рекламном бизнесе слово «продать» – термин, означающий – убедить читателя купить, проголосовать, посетить зрелище и т. п.). «Если реклама не продает, то даже самый блистательный текст бесполезен!» [Гермогенова 1994:  с. 34].

В рамках прагматического подхода (А.Н. Баранов, А.М. Кузнецов) текст рассматривается как сложный речевой акт, который осуществляется с определенными намерениями и целями и в котором используется комплекс языковых средств и приемов воздействия на адресата. В прагматике текста за исходное принимается ряд наиболее общих положений теории речевых актов. При подобном подходе литературные тексты рассматриваются как «имитационные речевые акты» вследствие того, что имитация реальности, построение мира вымысла в литературе возможны при условии соглашения между писателем и читателем как познаваемого обмена иллокутивными актами (локуция – речевой акт в аспекте используемых в нем языковых средств; иллокуция – речевой акт в аспекте намерений и целей говорящего). В прагматике даже письменный литературный текст является действием, связывающим участников литературно-эстетической коммуникации – автора и читателя.

В аспекте прагматики рекламный текст можно рассматривать как действие, связывающее коммуникантов – автора и потенциального покупателя.

Рекламный текст как речевое произведение с определенной установкой рассчитан на перлокутивный эффект (перлокуция – речевой акт в аспекте воздействия на сознание или поведение адресата). Прагматическая направленность рекламного текста состоит в необходимости побудить адресата к каким-либо ответным действиям, которые могут состоять в изменении отношения к предмету рекламы, то есть изменении картины мира. Изменения могут носить разный характер: различаться по глубине воздействия, затрагиваемым фрагментам картины мира, что может повлиять на поведение адресата [Борисова 2005: с. 19].

Основной целью рекламного текста является не изменение информационного состояния адресата, а побуждение совершить какое-либо действие в отношении предмета рекламы. Процесс понимания рекламного текста становится в ряд с действиями адресата, связанными с восприятием текста: читающий сначала обращает внимание на факт сообщения, втягивается в чтение, а после может изменить свое поведение в соответствии с изменением его представлений в результате восприятия сообщения.

Одним из факторов успешности рекламного текста является учет прагматических пресуппозиций. Лингвистический энциклопедический словарь определяет прагматические пресуппозиции как «оценку говорящим общего фонда знаний, конкретной информативности, интересов, мнений, взглядов, психологического состояния, особенностей характера и способности понимания адресата» [Лингвистический энциклопедический словарь 1990: с. 252].

        Поэтому рекламисты при написании текстов должны учитывать:

· этнопсихологию и культурные особенности общества;

· стереотипы, функционирующие в обществе;

· фоновые знания и единицы их представления.

        С точки зрения прагматики текста рекламную коммуникацию можно определить как действие, связывающее автора, т. е. продавца, и читателя (покупателя), направленное на установление взаимопонимания между ними. Жесткая прагматическая установка рекламного текста – «продать», является одним из сущностных его свойств наряду с манипулятивностью.

Задания

Аудиторные

Выделите ключевые слова в следующих рекламных текстах:

1) Новая тушь «LASH EXTENTION EFFECT» Невероятная длина всех ресниц, даже в уголках глаз! Самая длинная щеточка Max Factor придает ресницам эффект профессионального наращивания. Max Factor советуют профессионалы.

2) Пацаны! Парни! Мужчины! Если Вас тошнит от ушатанных 08-099 за 1500 баксов – долго не задумывайтесь, купите БМВ-520. Почувствуйте себя хозяином дороги. БМВ – это стиль жизни! БЭХА, даже не новая, всегда БЭХА!

3) РИНЗА ЛОРСЕПТ. Возьми высокую ноту! РИНЗА ЛОРСЕПТ Помогает вылечить больное горло: уменьшает воспаление, облегчает боль. Содержит два активных компонента, действующих на бактерии, которые вызывают воспаление. РИНЗА ЛОРСЕПТ четыре разных вкуса: апельсиновый, лимонный, медово-лимонный, черносмородиновый. Перед применением изучите инструкцию.

4) «Боярышник форте Эвалар» с калием и магнием –  надежный друг Вашего сердца. Знаете ли Вы, что в таблетках «Боярышник форте» производства «Эвалар» содержится в 20 раз больше активно действующего вещества – гиперозида, чем в обычных настойках? А это значит, что принимая «Боярышник форте Эвалар», Вы получаете эффект, умноженный на 20! Кроме того, в нем действие боярышника впервые усиленно «витаминами для сердца» –  калием и магнием. Такой состав поддерживает сердечную мышцу в тонусе, повышая ее выносливость и работоспособность. Начните принимать «Боярышник форте Эвалар» и Вы почувствуете разницу уже в первую неделю приема. Взрослым и детям старше 14 лет принимать по 1-2 таблетки два раза в день во время еды.

5) FRESHLOOK colors contact lenses/ Измени цвет своих глаз словно по волшебству! Цветные линзы FRESHLOOK идеально подходят всем, кто: –  желает произвести впечатление на близких и знакомых; – хочет изменить свой внешний вид; –  желает естественно или кардинально изменить цвет своих глаз. FRESHLOOK – эффект естественной глубины красивых глаз.