Тема 2. Структура рекламного текста

Рекламный текст как некое лингво - аудио - визуальное целое [Бельчиков 2005:156] полисемиотичен: для его построения используются элементы различных знаковых систем (словесной, графической, звуковой, символической). Своеобразие языка рекламы (вербального текста внутри текста рекламного) определяется тем, что текст вербальный всегда находится в соотношении, во взаимодействии (в синсемантических отношениях): со зрительным рядом (печатная реклама – в газетах, журналах; наружная реклама – рекламные щиты, плакаты, афиши, витрины торговых организаций и т.п.); со звуковым рядом (на радио); со звуковым и зрительным рядами (в телевизионном ролике, клипе).

Это соотношение органическое. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, изобразительным, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыка, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.д.) со зрительными и звуковыми рядами (в телевидении, кино) рекламного текста нет [Бельчиков 2005: с. 156].

Тексты, которые состоят из двух неоднородных частей: вербальной и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык, – называются креолизованными (рекламные, телевизионные, радио-, кинотексты и др.).

    В психологии рекламы [Лебедев-Любимов: 2004] используется термин «формально-динамические характеристики рекламы» (изображение, цвет, стиль, шрифт и т.д.), а не видеоряд, когда речь идет о рекламе, не распространяемой с помощью СМИ: наружной, рекламе внутри помещений, на бортах транспортных средств и др. С точки зрения психологии формально-динамические характеристики рекламы влияют главным образом на подсознание и эмоциональную сферу реципиента.

Существуют различные точки зрения по вопросу о том, что является наиболее важным в рекламе. Так, профессор X. Кафтанджиев выделяет невербальные средства и, прежде всего, музыку и изобразительный ряд: «Именно они создают основу информационного воздействия. Вместе с тем словесный аспект рекламного творчества очень существенен» [Кафтанджиев 2007: с. 5]. Все же подавляющее большинство ученых сходятся во мнении о доминировании языка над изображением: вербальный текст обладает большей степенью стабильности, нежели изображение, а вызываемые им ассоциации не всегда верно истолковываются; текст направляет иллюстрации и связанные с ними представления в нужное русло, то есть заостряет внимание адресата на рекламируемом продукте и его покупке; текст доминирует также и по причине своего информационного содержания; картинка же представляет собой дополнительный элемент, она наглядно демонстрирует или конкретизирует содержание текста.

А.А. Леонтьев считает, что «...главное назначение изображения в рекламе – это эмоциональное воздействие, прежде всего, за счет символики. Проблема имиджа, в сущности, есть проблема символики» [Леонтьев 2007: с. 23].

На полное смысловое восприятие и быстрое запоминание рекламного текста нацелена вся его структура. Немецкие психологи рекламы еще в 1925 году сформулировали требования, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия [Лебедев - Любимов 2004: с. 200].

Структура рекламного сообщения по Е.В. Медведевой [2008: с. 35-36] представляет собой:

Важное положение в рекламном тексте занимает заголовок. Он должен привлекать внимание и содержать основную аргументацию в пользу товара. Заголовок определяет выбор читателя: читать или не читать текст. От него зависит, сработает реклама или не сработает. Копирайтеры порой тратят на заголовки больше времени, чем на основной текст. В рекламном бизнесе действует правило: рекламный текст без заголовка – это «выброшенные на ветер деньги». Нежелательны и «слепые заголовки», которые не дают представления о содержании (смысле) текста.

       Слоган (от англ. slogan – «лозунг, девиз»), в отличие от заголовка, который отражает идею одного товара (продукта) в конкретный момент его жизненного цикла, выражает философию фирмы, которая может производить десятки, сотни различных товаров. Слоган преследует две цели: обеспечить последовательность в проведении рекламных компаний и дать возможность коротко изложить ключевую тему или идею, которая должна ассоциироваться с названием фирмы или товаром в коротком и запоминающимся утверждении. Благодаря своей неконкретной тематизации позитивных сторон жизни, слоган вносит вклад в создание благоприятного имиджа фирмы, марки, продукта. Основные требования к слогану – афористичность, экспрессивность. Ритм, рифма, аллитерация являются наиболее распространенными средствами создания слоганов.

Практики рекламного дела – копирайтеры иногда называют слоганом (или «эхо-фразой») и завершающую фразу рекламного текста, которая должна побудить покупателя к действию, например, покупайте только сегодня, звоните прямо сейчас.

      Ключевые слова, понимаемые в психолингвистике как «смысловые вехи», содержатся в заголовках, слоганах, подзаголовках, подписях к иллюстрациям и заключительных фразах текста. Однако следует подчеркнуть, что такое развернутое композиционное построение рекламного текста вовсе не обязательно. Структура в таком случае представлена в свернутом виде, когда отсутствует одна часть или две части совмещаются. Такие тексты могут быть не менее эффективными, поскольку вовлекают реципиента в активный когнитивный процесс достраивания текста. Наличие/отсутствие какого-либо структурного компонента связано с жанром текста, целью рекламного сообщения, творческим исполнением автором идеи.

Ю.А. Бельчиков в аспекте стилистики языка рекламы в вербальном тексте выделяет следующие компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

· Ктематоним (от греч. «ktema» – имущество, onima – «имя») – словесный компонент торгового знака.

·  Слоган – сжатая и легко воспринимаемая формулировка рекламной идеи.

· Комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и/ или функциональное назначение рекламируемого товара в сжатой и выразительной манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре [Бельчиков 2005: с. 158].

Например:

«Офис Сервис Плюс»

Компьютер в каждый дом!                                                            слоган

Компьютер                                                                            ктематоним

2-ядерный процессор/ памятъ/Gb/жёсткий диск/17 "Вепd/   комментарий

клавиатура/ мышь

Таким образом, расчленённость рекламного текста, выделение его компонентов является специфическим признаком, что облегчает восприятие рекламного сообщения, способствует лучшему запоминанию текста, акцентированию на главном в содержании рекламы и в целом повышению её эффективности.

Задания

Аудиторные

Определите компоненты вербальной составляющей по Е.В Медведевой и Ю.А. Бельчикову в следующих рекламных текстах:

1) Препарат для всей семьи. БИОПАРОКС. Ингаляционный антибиотик. Эффективное средство для лечения простудных заболеваний и респираторных инфекций. БИОПАРОКС в семейную аптечку!

2) Все грани прекрасного! Керамическая плитка «СОКОЛ». Широкий ассортимент. Коллекции: «Золотое руно», «Папирус», «Эллада», «Акварель», от 1950тг./кв.м. Скидки. Кредит 0%.

3) Проверено на немцах! Фирма «АЛКОН+». Замер, доставка, монтаж – бесплатно. Высококачественные окна, двери, витражи. Немецкий профиль, немецкая фурнитура, немецкое оборудование. Окна, конечно. Скидки! Звоните сегодня.

4) С нами светлее! «Светотехника – 1» Энергосберегающие лампы SIRIUS. Экономичные и долговечные. Приглашаем к сотрудничеству оптовиков.

Домашнее

Подберите вербальные рекламные тексты, имеющие все структурные элементы по классификации Е.В. Медведевой.