Тема 1. Реклама как самостоятельный вид текста массовой коммуникации

Реклама как один из основных ресурсов массовой информации и коммуникации прочно вошла в жизнь современного общества и представляет неотъемлемую часть его культуры, и в соответствии с этим выделяется два основных направления в изучении рекламы: как вида массовой коммуникации и как социокультурного явления. По словам В. С Елистратова, «в целом мы вправе говорить об успешно развивающейся дисциплине, которую можно условно (по аналогии с рядом других дисциплин) назвать рекламоведением» [Елистратов 2004: с. 64].

Определились задачи и цели этой дисциплины, проведены анализ и осмысление рекламы как части массовой культуры.

В настоящее время в гуманитарных науках феномен рекламы изучается в различных аспектах:

1) втеории коммуникации «реклама самых разнообразных видов» является одним из видов массовой информации и коммуникации [Львов 2000: с. 24];

2) в стилистике «стиль рекламы и наглядной агитации» – особая разновидность функциональных стилей [Рождественский 2000: с. 56].

Е.С. Кара-Мурза отмечает, что «...отечественная филология получила историческую возможность наблюдать за возрождением и технологическим развитием рекламного дискурса во всем многообразии его исконных и заимствованных жанровых форм, благодаря чему в русском литературном языке сложился новый функциональный стиль – рекламный» [Кара-Мурза 2006: с. 385];

3) в медиалингвистике, изучающей функционирование языка в сфере массовой коммуникации, по функционально-жанровой принадлежности рекламный текст признается одним из четырех типов медиатекстов: «Новости; информационная аналитика и комментарии; публицистика и любые тематические материалы, удобно обозначаемые английским термином «features»; реклама» [Добросклонская 2004: с. 13];

4) в теории текста по параметру структуры рекламный текст  классифицируется как простой: «С учетом этого параметра тексты делятся на простые, сложные и комплексные. К простым (текстам-примитивам) относятся лозунги, призывы, заголовки, вывески, рекламные тексты...» [Бабенко 2004: с. 47].

Этимология слова «реклама»: от латинского «reclamare» – громко выкрикивать, звать. Существует множество определений этого явления. Суть их всех сводится к тому, чтобы путем планомерного воздействия на психику человека вызвать желание приобрести или сохранить известные блага, воспринять модель поведения или идею.

Различают следующие основные виды рекламы:

1) коммерческая (торговая, банковская, платных услуг, гастрольно-концертная и др.);

2) социальная (пропагандирует культурные и нравственные ценности);

3) политическая (пропагандирует какую-либо идеологию, агитирует за какие-либо политические партии или персоны).

По признаку содержания реклама подразделяется на:

1. Информативную рекламу, которая содержит только фактическую информацию о товаре или услуге.

2. Актуализирующую рекламу, которая не сообщает никакой информации и выполняет свою функцию за счет формальных средств (музыки, ярких изображений и т. д.). Этим достигается «эффект узнавания».

3. Эмоциональную рекламу, которая не только рассчитана на определенные эмоции, но и может сообщать адресату ожидание определенного результата, особых ощущений, связанных с действием рекламируемого товара или услуги, еще до того как реципиент получает возможность это проверить.

Построение жанровой типологии рекламы вызывает у рекламоведов наибольшие затруднения, причиной тому является, во-первых, наличие широчайшего спектра рекламных текстов (слуховых и визуальных, вербальных и невербальных; от витрин магазинов до рекламных статей в газетах и журналах, теле-радио и Интернет сообщений), во-вторых, – трудности при выборе параметров (оснований) для системизации, так как зачастую признаки принадлежности текста к определенному жанру совпадают или пересекаются. Поэтому все существующие жанровые классификации рекламных текстов довольно условны.

Наиболее удачная классификация, с нашей точки зрения, предложена В.С. Елистратовым [2004: 66-68]. Вся палитра рекламных текстов сведена им к трем «началам»или «жанровым блокам»: «Во-первых, это начало, так сказать «куртуазное», эстетическое, вернее «псевдоэстетизирующее», апеллирующее к «прекрасному», которое противопоставлено «безобразному»…

Обычно все сводится к набору некоего обобщенного эстетизированного и высоко чувственного бытия: вода – это свежесть; вспыхивающий свет – это озарение (внезапно пришедшее понимание необходимости купить товар); фактура мягкой ткани – уют, нежность и т.д. и т.п.

Во-вторых, это начало дидактическое. В «дидактической рекламе» можно выделить аксиологический (ценностный) предел и предел прагматический. Первый апеллирует к ценностям, второй к демонстрации практической пользы… Ценностная реклама так или иначе вращается вокруг нескольких тем: семья, дети, животные и самореализация личности (свобода, карьера и т.п.)… Прагматическая реклама является основным жанровым блоком… В-третьих, смеховое (народно-площадное) начало. В смеховой рекламе можно выделить следующие ключевые моменты: «Во-первых, в центре рекламного смехового мира находится классический образ дурака… Во-вторых, на языковом уровне в смеховой рекламе есть тотальная установка на каламбур… И, наконец, в-третьих: на уровне структуры текста здесь доминирует установка на создание заведомо абсурдной ситуации  и осмеивание абсурда» [Елитстратов 2004: 66-68]

Основными средствами распространения и размещения рекламы являются:

· Электронные – радио, телевидение, Интернет.

· Печатные – газеты, журналы, рекламные проспекты, буклеты, листки и др.

· Плакаты, стенды, световые табло, щиты (билборды), транспаранты, афиши, вывески, витрины коммерческих организаций и другие средства наружной (визуальной) и рекламы внутри помещений.

· Транспортные средства, которые могут быть носителями передвижной наружной рекламы.

Основой любой рекламы является текст. «Чем сложнее и изощреннее становятся новые информационно-коммуникативные технологии, тем очевиднее значение и величие текста…» [ Засурский 2004: с. 6].

В современной науке принято считать рекламу самостоятельным видом текста массовой коммуникации и выделять в ней те же признаки, что и в массовой коммуникации [Медведева 2003: с. 57]. Основополагающими работами в этом направлении являются труды Ю.В. Рождественского, который рассматривает язык как историко-культурный объект, основным назначением которого выступает фиксация и хранение достижений культуры. В предлагаемой учёным классификации словесности по родам, видам и разновидностям отражены основные этапы последовательного становления и развития человеческой речевой деятельности: устная речь → письменная речь → печатная речь → массовая коммуникация. Согласно такому представлению, современная реклама относится к наиболее позднему по происхождению роду словесности – массовой коммуникации. Реклама вместе с массовой информацией и информатикой объединяет в себе все характерные черты более ранних родов словесности и сочетает устную и письменную формы речи, объединяет все виды искусств и обращается к массовой аудитории. Параметры рекламы, массовой информации и информатики являются общими. Вот как эти параметры описывает современная наука:

· создатель и получатель текста существуют в одном времени, но разобщены территориально; реклама осуществляется при помощи СМИ, основным назначением которых является передача актуальной информации на далёкие расстояния;

· технические устройства являются в рекламе лишь промежуточным звеном; получатель для создания сообщения выступает как максимально широкая аудитория; целевая рекламная аудитория ограничена определёнными социально-экономическими показателями, достаточно обширна, а производитель сообщения индивидуализирован и часто идентифицируется получателем с фирмой-изготовителем;

·  реклама фактически охватывает всё общество;

·  рекламное сообщение обладает «множественностью» каналов передачи и может транслироваться, во-первых, одновременно по нескольким каналам, а во-вторых, неоднократно в течение достаточно короткого промежутка времени, достигая тем самым максимального охвата потенциальной целевой аудитории;

· общество погружено в массовую коммуникацию, и её тексты приобретают принудительный характер;

· массовая коммуникация не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности; в рекламе диалога с читателем не существует вообще;

· сообщения массовой коммуникации не могут критиковаться в данной системе массовой коммуникации;

· можно сказать, что реклама воспринимается потребителем чрезвычайно критично, но с большой долей доверия и интереса к той полезной информации нерекламного характера, которую можно почерпнуть из сообщения;

· основной признак идеологического воздействия в массовой коммуникации может быть охарактеризован как мнимая объективность; в рекламе в качестве основного средства идеологического воздействия эксплуатируется идея создания атмосферы всеобщего счастья;

· тексты массовой коммуникации не  обладают культурной ценностью, как, например, произведения художественной литературы, научные труды [Цит. по Степанову 2004: с.6-7].

Задания

Аудиторные

Определите, к какому виду рекламы относятся следующие тексты:

«Kaspibank. Акция! «Доступно каждому!» Кредит 0 предоплаты! 0 переплаты!»

1) «Туристическое агентство «WELCOME» Турция. Раннее бронирование. Отдых вашей мечты. Райское наслаждение! Сказочные впечатления!»

2) «ХОХОЛ.»  Я тебя люблю! (скрытая реклама водки).

3) «Фирма «КОНТРАСТ» Мебель на заказ. Кухни. Прихожие. Детские. Спальни. Скидки!»

4) Дети – наше будущее!

5) Партия Нур Отан. Нам доверяют миллионы казахстанцев!

6) Мелодия классического пива! (изображение: бутылка пива «Жигулевское»).

7) БАҚЫТ          СЧАСТЬЯ

8) БАЙЛЫҚ    ДОБРА

9) ДЕНСАУЛЫҚ   ЗДОРОВЬЯ

10) «ИВОЛГА-РАСТР» компьютерная компания. ХАЛЯВА пришла! Компьютер: 84.000 тенге.

Домашнее

1. Опишите характерные признаки этоса, пафоса и логоса рекламы как особого вида словесности (См. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация, 2004).

2.Подберите рекламные тексты:

1) актуализирующей рекламы;

2) эмоциональной рекламы;

3) аксиологической рекламы (по жанровой классификации В.С. Елистратова).