ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ

           Предприятие работает не изолированно от внешнего мира, а во взаимосвязи с окружением. Окружение это весьма многочисленно и разнообразно. Это партнеры по хозяйственной деятельности, конкуренты, государственные и общественные организации, население, обслуживающие предприятия и организации. Особенности географического положения, климата, культуры населения, законодательства и политического режима также влияют на работу предприятий.

           Среди партнеров главными являются: потребители(1) и поставщики(2) сырья и материалов. Предприятия сбывают продукцию разным покупателям, многие из них затем продукцию перепродают другим покупателям. Таким образом строится распределительная сеть. Промежуточными потребителями являются: оптовые и розничные торговые предприятия, диллеры, брокеры и другие торговые агенты. Строго говоря, потребителями продукции являются, конечно, покупатели. А покупателями являются все.

           Важно для предприятия изучать конечных покупателей, их вкусы, потребности, предпочтения. Поэтому предприятие должно изучать рынки сбыта продукции. Эта сложная область деятельности называется маркетинговым исследованием. Покупателей дифференцируют и изучают каждый рынок в отдельности.

           С точки зрения изучения внешней среды предприятия важно обратить внимание на географический признак систематизации рынков.

           По географическому признаку различают местные рынки, а также рынки других стран (их также можно разделить по некоторым признакам). Конечно, названия этих рынков условные, так как в мире имеется много классификационных признаков сегментации рынков (например, выделяют рынок богатых ценителей автомобилей, приобретающих дорогие и престижные автомобили).

           Поставщики представляют другую внешнюю группу партнеров, так как предприятию важно установить устойчивые линии поставок качественного сырья. Систему организации поставок принято в западных странах называть логистикой. Здесь требуется также изучать рынки сырья и основных поставщиков, чтобы поставки шли гарантированно, по графику.

           Кроме основных поставщиков сырья и материалов, имеются взаимосвязи с поставщиками вспомогательных ресурсов (энергия, вода и т.д.).

           Важную роль в деятельности предприятий играют обслуживающие предприятия. Предприятие может иметь любое обслуживание, какое есть в арсенале обслуживающих фирм (включая зарубежные). Речь может идти о проектировании, инженировании, лизинге, кредитах, информации, управленческих, кадровых, финансовых и других консультациях и прочих полезных услугах.

           В окружении предприятия работают конкуренты, т.е. предприятия, выпускающие аналогичную продукцию. Причем они часто находятся очень далеко, но их товары привозятся в места, где есть возможность продать. Поэтому конкурентов признают по товарам, имеющимся на тех рынках, на которые работает данное предприятие. Специфика изучения конкурентов зависит от выработанной стратегии развития предприятия.

           Государственные организации призваны обеспечить соблюдение законов, принятых в стране. Каждое предприятие облагается налогами в пользу государства или местных властей. Налогов может быть до 15-20 наименований. Государственные организации могут запрашивать статистическую, отчетную и иную информацию, принятую в законах. Есть органы, выдающие квоты, лицензии, концессии, оформляющие сделки и др.

           Особое место у современных предприятий занимают отношения с населением (паблик рилейшинс) и общественными организациями (партии, профсоюзы и т.д.). Предприятию важно поддерживать хорошую репутацию (имидж) и обеспечить себе поддержу в обществе.

           Во внешнем окружении можно выделить две формы влияния. Внешние связи оказывают направленное адресное влияние на предприятие. Другие внешние обстоятельства действуют одинаково на все предприятия, расположенные на определенной территории, - это внешние условия.

           Значительными для предприятия являются 5 внешних условий:

           1) государственно-правовые (государственное устройство, идеология; политическая обстановка);

           2) законодательно-правовые ( культура собственности, законодательство);

           3) экономические (цены, налоги);

           4) социально-культурные (культура, образование, демографические особенности);

           5) природно-климатические (климат, природные условия).

           Особенно важно изучение внешней среды при создании нового предприятия или при образовании дочернего предприятия в другом географическом районе или в другой стране.

Рис. 1.2

Внешнее окружение предприятия

КОНКУРЕНЦИЯ

           Конкуренция означает соперничество. Но соперничают предприятия своими товарами на рынках. Покупатели выбирают определенные товары и тем самым отдают свои деньги соответствующим предприятиям. Поэтому конкуренция идет на всех стадиях изготовления продукции, начиная от идеи, конструкции и заканчивая упаковкой и обслуживанием покупателя. Не секрет, что покупают иногда то, что выглядит привлекательнее.

           Следовательно, предприятие должно рассматривать всю цепочку: изготовление, доставка, продажа и обслуживание. Основным выбором товаров является соотношение потребительских свойств и цены. Покупатели согласятся с большей ценой, если товар имеет повышенные потребительские свойства (см.рис. 1.3 - ситуация «А»).

Рис.1.3

Логика предпочтений покупателя.

           Линии 1 и 2 - верхняя и нижняя границы узнаваемости товара ситуации «А»;»В».

           Если же цена товара значительно больше, чем полезность товаров с более низкой ценой (см. рис.1.3 - ситуацию «Б»), то приобретение такого товара не признается покупателями оправданным (выходит за верхнюю линию узнавания). Поскольку у покупателей разное мышление, то способы сопоставления полезных свойств и цены товара будут различаться и результаты признания выгодности покупки будут варьироваться между верхней и нижней линиями узнавания.

           Конкуренция отражается на результатах хозяйственной деятельности, и прежде всего в объеме продаж и прибыли. Появление на рынке товаров конкурента может существенно повлиять на доходы предприятия. Поэтому необходимо постоянно контролировать ситуацию на рынке. А при появлении конкурентов просчитывать возможное уменьшение продаж и принимать оперативные решения.

           Изменение рыночной ситуации вследствие усиления конкуренции - это сигнал предприятию о целесообразности модификации в производстве. Очевидно, требуется снизить затраты на производство или повысить потребительские свойства товара. Еще один вариант поведения - отказ от конкуренции и переход с этого рынка на другой, где данные товары будут выглядеть для покупателей предпочтительными. Но этот переход тоже требует больших затрат.

           Какое-либо превосходство по сравнению с конкурентами называется конкурентным преимуществом. Оно может быть осознано на этапах производства, маркетинга или при изменении конструктивных свойств товара. Однако это превосходство будет иметь значение лишь тогда, когда это найдет отражение в цене, в потребительских свойствах товара или в них обоих. При этом их соотношение должно измениться таким образом, чтобы войти в узкий «коридор» приоритетов и занять там выгодное положение.

           При рассмотрении конкурентных преимуществ предприятий разных стран в поле зрения попадают разные черты хозяйствования. (Например, на предприятиях развивающихся стран дешевая рабочая сила; развитые страны имеют значительный технологический перевес). Поэтому обычно выделяют относительные преимущества и недостатки. Поскольку экономику нельзя быстро перестроить, то предприятиям необходимо использовать свои особенности как конкурентные преимущества и сглаживать свои недостатки.

           Соперничество предприятий имеет множество аспектов. Обычно для анализа выделяются пять действующих сил конкуренции, определяющих состояние конкуренции в отрасли.

           1. Конкуренция между действующими предприятиями.

           2. Появление новых конкурентов.

           3. Влияние покупателей.

           4. Влияние поставщиков.

           5. Угроза появления товаров-субститутов (товаров-заменителей).

           Конкурентные свойства товаров во многом зависят от руководства предприяия, поскольку именно оно следит за изменениями рыночной ситуации, оценивает свои преимущества и недостатки, выбирает конкурентную позицию и определяет стратегию развития предприятия.

           Важным инструментом конкурентной борьбы является создание значительных конкурентных преимуществ в научно-конструкторской подготовке производства (обладание патентами, «ноу-хау»), самой его организации (гибкое производство, хорошее качество продукции, квалифицированный персонал), в маркетинге (хорошая реклама, известная торговая марка, послепродажное обслуживание). Конкурентная позиция - это комплекс преимуществ и недостатков предприятий по сравнению с конкурентами. Для ее определения на рынке используют сравнительный анализ себестоимости продукции. Этот анализ, выраженный графически , называют конкурентным сечением предприятия.

АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ

           Внешняя среда представляет собой огромное множество элементов, никак не связанных с предприятием. Поэтому она должна рассматриваться как «релевантная». Или по-другому - «среда задачи».

           Анализ внешней среды всегда проводится только в пределах релевантных элементов по выделенным сегментам. Предусматривается проведение четырех блоков анализа.

           1. Выбор сферы деятельности и товара. Для определения рыночной ниши изучаются объемы продаж и удовлетворенность спроса, определяется емкость рынка, а также возможности вытеснения данными товарами других.

           2. Оценка действий конкурентов. Для определения возможностей конкурентов изучается работа аналогичных предприятий в области технологии, научных исследований, качества продукции, затрат, способов снабжения и реализации продукции.

           3. Анализ схемы предпринимательства. Определяется требуемые ресурсы и возможности их получения на рынках. Необходимо изучить особенности технологии производства, способы обеспечения сырьем, материалами, оборудованием, рабочими помещениями, кадрами и услугами.

           4. Анализ внешних условий. Определяется значимость для предприятия общих внешних факторов. Выявляется современное состояние по всем составляющим внешних условий, выявляются тенденции изменений этих составляющих, определяется характер перемен и ожидания по ним.

           Анализ необходимо проводить отдельно по сегментам внешней среды и отдельно по каждому партнеру. Для этого необходимо определиться с первичными показателями и формой оценки.

           Карта оценки внешних связей с предприятиями должна содержать сведения, позволяющие определить зону его дислокации, характер связи, характер внешних условий его деятельности с выходом на оценки.

           Исходная информация собирается и заполняется в специальную анкету. Она содержит вопросы, отражающие первичные характеристики и показатели. Эксперты-консультанты обрабатывают анкеты путем трансформации первичных переменных в оценки. Результаты фиксируются в карте оценки в виде следующих показателей:

           1) объем связи;

           2) частота связи;

           3) потенциал партнера;

           4) возможности выполнения заказов;

           5) оценки влияния внешних факторов на партнера;

           6) потенциал управления;

           7) транспортировка;

           8) уровень знаний партнера;

           9) степень организационой податливости;

           10) обеспеченность информацией о партнере.

           Аналогично (но с частично другими показателями) проводится оценка конкурентов.

           Подробно должен быть проанализирован бизнес-план предприятия в отношении обеспечения его сырьем, материалами, оборудованием, проектно-конструкторской документацией, услугами.

           Внешние условия деятельности предприятия анализируются по пяти сегментам (см. пр.1.4).

           В результате анализа по этим блокам составляется заключение о состоянии внешней среды в обобщенном виде. Для этого используются четыре основных показателя:

           1) сложность окружения;

           2) стабильность среды;

           3) темп изменения среды;

           4) неопределенность окружения.

           Сложность окружения определяется числом связей и количеством возможных вариантов их состояния. Чем больше связей и больше количество их возможных состояний, тем больше сложность среды.

           Стабильность определяется количеством изменений в элементах окружающей среды в единицу времени. Чем чаще происходят изменения в окружающих элементах, тем меньше стабильность (больше изменчивость).

           Темпы изменений определяются их объемом. Они могут быть незначительными, неглубокими или наоборот - значительными и глубокими.

           Неопределенность - это мера предсказуемости изменений внешней среды. Одни изменения имеют ясно выраженных предвестников, и их можно предсказать, а соответственно, планировать подготовку их появления. Другие вестники - слабые сигналы, поэтому их очень трудно предусмотреть.

           Внешняя среда, характеризующаяся нестабильностью, высокой неопределенностью, значительными изменениями - определяется в специальной литературе термином «турбулентная». Это состояние, близкое к хаосу.

           Методы анализа различных факторов внешней среды будут изложены в следующей главе.

Таблица 1.1

ЦЕЛИ И РЕЗУЛЬТАТЫ   АНАЛИЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ