НОВЫЕ ПРЕДПРИЯТИЯ И ТОВАРЫ-СУБСТИТУТЫ

           Новые предприятия создаются ежедневно, и это естественно, потому что предприниматели всегда действуют, если имеется шанс получать желанный результат. Этот результат всегда связывается с удовлетворением какой-либо потребности людей.

           При создании нового предприятия главный вопрос - что производить? Следовательно, речь идет о поиске СЗХ и рыночной ниши. Под рыночной нишей понимается наличие некоторого неудовлетворенного спроса.

           Для поиска и выбора СЗХ необходимо изучить возможности предпринимателя работать в той или иной отрасли и определить наличие неудовлетворенного спроса. Слово «наличие» означает: будет ли спрос на товары в будущем, к моменту выпуска товаров? Спрос можно умело стимулировать. Но нельзя стимулировать спрос при его отсутствии. Стимулы действуют на некоторый начальный и потенциальный спрос.

           Иногда новые предприятия строят свою стратегию на новой технологии или на создании новых потребительских свойств товара. Подход «от лаборатории к рынку» может состояться при наличии следующих условий:

           - предприятие обладает уникальной технологией;

           - имеется некоторый первоначальный спрос на новую продукцию;

           - потребители согласны дополнительно платить за новые потребительские свойства товара;

           - конкуренция в отрасли незначительная.

           В условиях выполняемости вышеперечисленных условий требуется сделать коммерческий расчет. Если инвестиции в новую продукцию не достаточны, то необходимо покрытие убытков из других источников. Часто именно это препятствие является решающим для создания нового технологически ориентированного предприятия. Поэтому приходится прибегать к предварительному созданию резервов.

           Поскольку поиск новой СЗХ и входные барьеры будут рассмотрены в следующем параграфе, обратимся к «обратной стороне медали» - учету возможности появления новых конкурентов и более совершенных товаров.

           При анализе конкуренции необходимо уделить внимание оценке технологической направленности конкурентов, а также специализированных технологических фирм. Для разграничения технологического профиля фирм используются два термина:

           1) ориентация и исследования;

           2) «ориентация на разработки», в случае концентрации усилий на разработке продукции для рынка. Нередко предприятие охватывает своей деятельностью оба эти направления.

           Новые конкуренты всегда занимаются разработкой продукции. Они четко придерживаются проектных заданий, проводят исследования рынка, оберегают свою деятельность от постороннего вмешательства. Задача этих предприятий заключается в использовании имеющихся знаний для создания новой продукции и успешной ее реализации.

           Следовательно, предприятию, проводящему анализ конкуренции, необходимо хорошо знать фирмы, ориентированные на разработки в данной отрасли. Информация о ходе разработок часто бывает закрыта. Поэтому остается значительная неопределенность в этой области.

           Реакция предприятия на нехватку информации о технологических разработках конкурентов заключается в том, чтобы проводить собственные исследования и разработки или быть готовым к свертыванию производства и уходу из СЗХ.

           Следует отметить, что нередко технологические разработки, проводимые в смежной отрасли, выводят разработчиков на совершенно новые товары, которые еще не появлялись на рынке. Они могут удовлетворить имеющиеся потребности людей по-новому, и спрос будет переключаться на новые товары. Речь идет о товарах-субститутах.

           Разработка субститутов, имеющих рыночное признание, - очень длительный и дорогостоящий процесс, включающий значительные объемы исследований и разработок. Примером является телевизор с плоским экраном, электронная фотография. Более ранний пример - появление на рынках западных стран в начале 70-х годов фотоаппаратов с моментальной фотографией. На эту разработку фирма «Поляроид» израсходовала десятки миллионов долларов в течение более чем 6 лет.

           Предприятия с большим исследовательским потенциалом, получившие новые технологические результаты и имеющие технологический задел по новой продукции, не скрывают достигнутых результатов и рекламируют будущую продукцию косвенно еще на стадии налаживания производства. Эти предприятия исходят из того, что ранняя реклама повысит спрос на продукцию и сделает больше дохода (при хорошей информированности об этом конкурентов), чем умолчание о новой продукции. В этом случае конкуренты не смогут догнать лидирующее в технологии предприятие, даже если бросят на это все свои ресурсы.

           Новыми предприятиями для конкурентов могут быть также и предприятия малоизвестные, остававшиеся в тени. Появление новых конкурентов, чаще заграничных, также может застать предприятие врасплох.

           Поэтому анализ конкуренции должен проводиться по обширным территориям, с учетом вероятного появления новых конкурентов. Изменение конкуренции должно рассматриваться как сигнал к изменению стратегии.