Сущность и значение оптовой торговли

Оптовая торговлявключает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, ктоприобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Мы будем пользоватьсятерминал «оптовый торговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам для которых эта торговляявляется их основной деятельностью.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик:

• Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположениюсвоего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно спрофессиональными клиентами, не с конечными потребителями.

• Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовикаобычно больше, чем у розничного торговца.

Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну илинесколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогаетпроизводителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. Уоптовиков больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему больше чем какому-тодалекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия исформировать необходимый товары ассортимент, избавив таким образом клиента отзначительных хлопот.

3. Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономиюсредств, закупая товары вагонами разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижениюсоответствующих издержек поставщика потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, посколькуони находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заоднофинансируют и поставщиков, выдав заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и не расходы в связи с его хищением,повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам иклиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик редко помогает розничнымторговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие вразработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систембухгалтерского учета и управления запасами.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся каксредствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товарпокупается крупными партиями. Закупкиоптом осуществляют посреднические организации с цельюпоследующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. Вбольшинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечнымпотребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальныминепосредственными контактами с потребителями.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальнымиресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранениютоварного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков.Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальныевозможности сбиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителювозможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии спотребностями.

Маркетинговые системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) –структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества.

Существует три типа ВМС.

I. Корпоративная ВМС – последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании. Крупнейшая в мире по числу занятых работников компания «Дженерал моторс», начиная с 1996г., получает более 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

II. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями для достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку. Они бывают трёх типов.

1). Добровольная цепь под эгидой оптовика – оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает меры, направленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволяет всей группе эффективно конкурировать с сетями. Многие российские розничные торговцы охотно идут на такое объединение, но оптовики не уделяют им должного внимания.

2). Кооператив розничных торговцев. Розничные торговцы могут проявить инициативу и организовать самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Прибыль каждого члена пропорциональна объёму сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива. Несмотря на старые традиции российской кооперации, она пока не получила распространения в торговле. Главная причина – недостаточное внимание к этой проблеме региональных и муниципальных властей.

3). Организации держателей прав (организации с привилегированным членством - франчайзинг), (франшизные организации). Член канала, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. В основе деятельности такой организации лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и/или сбыт продукции одним из членов канала распределения другому, именуемый франшизой.Здесь можно выделить следующие формы:

а) система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определённых условиях реализации и обслуживания даёт независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Широко используется в автомобильной отрасли. В нашей стране, начиная с создания в 70-х годах сети торговли и обслуживания АвтоВАЗа. Фирма «Майкрософт» выдаёт лицензии на право торговли своим программным обеспечением независимым дилерам в России. Они обязаны придерживаться определённых условий сбыта и организовать обслуживание;

б) система привилегтй оптовиков под эгидой производителя. Распространена в отрасли прохладительных напитков. Например, компания «Кока-Кола» передаёт право российским разливочным заводам (оптовикам) производить данный напиток из концентрата компании и продавать розничным торговцам.

в) система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы услуг. Фирма услуг предоставляет право розничным торговцам обслуживать потребителей. Она формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере туризма, общественного питания и др. Так, компания «Макдоналдс» работает более чем с 14 тыс. предприятий во многих странах мира.

III. Административная ВМС (управляемая, контролируемая). Согласованность действий обеспечивается не из-за общей принадлежности одному владельцу, а за счёт авторитета и влияния одного из участников канала.Производитель фирменного товара в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорация «Кока-Кола» даже в российских условиях добилась тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров при организации экспозиций, выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формировании политики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальная маркетинговая система –это соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. Организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. У отдельной фирмы может не хватать капитала, технических знаний, производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать совместную компанию.

Маркетинговые коммуникации