Форма обращения (как выразить содержание в виде символов).

Коммуникатор должен избрать для своего обращения действенную форму:

• В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительнотекста заголовка, иллюстрации и цветового оформления.

• Если обращение будет передаваться по радио, коммуникатор должен тщательновыбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм,тон, членораздельность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи,зевание).

• Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагатьсялично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речьвыше, плюс невербальный язык (бессловесные индикаторы). Ведущий долженследить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.

• Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатордолжен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры иформу.

(4) Выбор механизма распространения информации, т.е. выбор каналакоммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личнойкоммуникации и каналы неличной коммуникации.

• В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственнообщающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общениеодного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения идаже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникацииэффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и дляличного обращения, и для установления обратной связи.

• Каналы неличной коммуникации - это средства распространен информации,передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратнойсвязи. К ним относятся средства массового избирательного воздействия,специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

(5) Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействиеобращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя.Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия,оказываются наиболее убедительными. Для изложения своих обращений маркетологипривлекают хорошо известных личностей, например радио телекомментаторов,спортсменов.

(6) Учет потока обратной связи. Выявление эффекта, произведенного на целевуюаудиторию, предполагает опросы членов целевой аудитории. При этом выясняется,узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моментыиз него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким былоотношение к фирме и товару в прошлом и каким оно стало сейчас.

Комплекс маркетинговых коммуникацийили комплекс стимулированиявключает следующий набор средств:

• Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижениятоваров до целевых аудиторий

• Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним илинесколькими покупателями с целью совершения покупок

• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара.

• Пропаганда (PR – паблик рилейшнз) – неличное (и зачастую неоплачиваемое)представление производителя товара в целях создания благоприятного мненияо производители и, как следствие, о самом товаре.

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющихэтого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

Система маркетинговых коммуникаций определяется:

• Целями и стратегией организации

• Типом товара или рынка

• Состоянием потребительской аудитории

• Этапом жизненного цикла продвигаемого товара

• Традициями коммуникативной политики предприятия и его основныхконкурентов.

РЕКЛАМА

Основные черты рекламы

Неличный характер- коммуникационный сигнал поступает к потенциальномупокупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленностьрекламного обращения от продавца кпокупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носитвероятностный, трудно поддающийся формализации характер.

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

1. Экономическая функция.

2. Социальная функция.

3. Маркетинговая функция.

4. Коммуникационная функция.

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

 Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

1. Реклама формирует спрос и стимулирует сбыт, и тем самым способствует росту оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

2. Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

3. Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

4. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

5. Реклама оказывает определенное воздействие на уровень рыночной конкуренции. В некоторых секторах рынка массовых товаров или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

6. Реклама развивает тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

7. Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затемрекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

СОЦИАЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как социальной практики заключается в формировании и закреплении в сознании людей определенных потребительских моделей, ценностей и норм данного общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

1. Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных общественных групп, а также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

2. Реклама транслирует различным общественным группам предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

3. Реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

4. Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

5. Реклама косвенным образом способствует повышению культуры потребления, так как сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

6. Реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

7. Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

8. Реклама косвенным образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят от конкретной страны с ее историческими и культурными традициями. Так, в настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.