Разработка рекламного бюджета

В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимопринять пять принципиально важных решений:

1.Постановка задач

-цели коммуникации

-цели сбыта

2.Решения о разработке бюджета

-метод возможных расходов- является самым простым методом установлениязатрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяетстолько средств, сколько их имеется у него в наличии.

-метод фиксированного процента- расходы на рекламу устанавливаются какопределенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процентустанавливается к продажной цене единицы товара.

-метод соответствия конкуренту -ассигнования на рекламу определяются науровне рекламного бюджета конкурентов, если предприятие хочет занять такие жепозиции на рынке, как конкуренты

-метод максимального дохода- предполагает, что существует связь междуобъемом продаж и средствами, затраченными на его рекламу.

-метод соответствия целям и задачамобычно используют, когда желаемыерезультаты обеспечиваются благодаря стратегии маркетинга. Применяя данный метод,необходимо:

• определить цели, стоящие перед предприятием;

• выявить задачи, которые необходимо решить для достижениясформулированных целей;

• установить, какие задачи должны быть решены благодаря реализациикомплекса стимулирования и рекламы.

Суммазатрат, по каждому из мероприятий, дает размер рекламного бюджета. Еслион не соответствует реальным возможностям предприятия, то необходима корректировкапоставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижениесформулированных целей.

3.Решения о рекламном обращении

-формирование идеи обращения

-исполнение обращения

-оценка и выбор вариантов обращения

4.Решения о средствах

-охват, частость, воздействие

-основные виды средств распространения информации

-конкретные носители рекламы

5.Оценка рекламной программы

-коммуникативная эффективность

-торговая эффективность

Средства распространения рекламы

С учетом степени значимости для практического использования средствараспространения рекламы располагаются в следующей последовательности:

• Газеты, журналы

• Телевидение

• Прямая почтовая рассылкаинформационныхматериалов

• Радио

• Плакаты и газосветные установки

• Свободностоящиевитрины с товарами

• Плакаты и надписи снаружи и внутри транспортных средств

• Витрины с товарами на вокзалах и в аэропортах

• Витрины в местах продажи товаров

• Упаковка

• Этикетка

• Другие средства

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества,так и недостатки. Выбрать наиболее приемлемые из них, те, которые обеспечиваютмаксимальный охват и требуемые воздействия на потенциальных покупателей приприемлемых расходах на один рекламный контакт, - одна из главных задач.Эффективность ее решения во многом зависит от правильного выбора временираспространения рекламы.

Преимущества и недостатки некоторых средств рекламы

В соответствии с целями рекламы и типами предлагаемых адресатов (новаторы, консерваторы и др.) различают модели аргументации. В практике рекламы получили распространение три основные модели:
Купи – Почувствуй – Узнай (КПУ) – для потребителей-новаторов. Эта модель коммуникации делает акцент в сообщении на факте появления нового товара, вариантов снижения цен, новых условиях сбыта, продаж.
Узнай – Почувствуй – Купи (УПК) – для требовательных покупателей, склонных к предварительному анализу, аргументированному сопоставлению конкурирующих товаров. Требуется объяснение, почему данный товар обладает преимуществами перед другими.
Почувствуй – Купи – Узнай (ПКУ) – для постоянных покупателей, приверженцев определенного долговременного выбора. Здесь делается акцент на эмоциональных аргументах формирования бренда. Велика роль аргументов престижа, приверженности определенной марке.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта –маркетинговая деятельность по стимулированиюпродаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажитовара или услуги.

Стимулирование сбыта применяется для поддержки, информирования имотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) вцелях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадиизрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в периодинфляции.

В качестве субъектов стимулирования сбыта могут быть покупатели посредники,продавцы. В соответствии с этим различаются следующий направлениястимулирования сбыта:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование торговых посредников;

• стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Мероприятия по стимулированию потребителей нацелены на:

- ознакомление их сновым товаром (услугой);

- убеждение потребителя сделать покупку;

-увеличение товарноймассы, покупаемой одним посетителем или заказчиком;

- поощрение непрерывностипокупок снижения сезонной неравномерности приобретения товара.

Сэмплинг - раздача пробных образцов товара с целью ознакомления покупателя с товаром и предоставления возможности попробовать товар.

Мерчендайзинг- комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки или упаковки.

Мероприятия по стимулированию торговых посредников направлены на:

- поощрение роста объема продаж; стимулирование максимизации объема партий товарапри формировании заказов и оформлении договоров на поставку; -

- поощрение обменапередовым опытом реализации товара;

- снижение колебаний во времени при поступлениизаказов от посредников и т.д. Главной целью стимулирования сбыта по отношению кпосредникам является побуждение этих людей продавать товар с максимальной энергией,расширяя круг его покупателей, в качестве стимулирующих инструментов обычноиспользуются скидки проданной цены, предоставление посредникам бесплатно или нальготных условиях специального оборудования для предпродажного послепродажногообслуживания и т.д.

Стимулирование сбыта, рассчитанное на продавцов и других работниковрозничной торговли, направлено на достижение этим людьми высоких показателей вработе. Поощрение и стимулирования может заключаться в формах моральноговоздействия (присвоения звания «продавец года»), денежном вознаграждении,дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках,приглашении на конференцию лучших работников предприятий и т.п.

Мероприятия по стимулированию персонала производите преследуют цель:

- увеличить объем сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних службфирмы,

- поощрения наиболее (активных и производительных сотрудников,

- мотивирования труда руководителей этих служб и т.д.

При выборе приемов и средств стимулирования сбыта маркетолог учитывает типрынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, существующую конъюнктуру,рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средствстимулирования сбыта дается ниже.

1. СКИДКИ С ЦЕНЫ. Стимулирование сбыта в форме различных скидок сцены является наиболее распространенным средством. В мировой практике ихнасчитывается около 20 видов. Вот лишь некоторые из скидок:

• общая или простая скидка, представляющая собой скидку с прейскурантнойили справочной цены;

• бонусная скидка, или скидка за оборот, предоставляется постояннымпокупателям в зависимости от достигнутого оборота продаж в течение года;

• прогрессивная скидка предоставляется покупателю за количество, объемпокупки или за серийность;

• сезонная скидка предоставляется покупателю за приобретение товара внесезона его продажи;

• товарообменный зачет, или скидка за возврат старого, ранее купленного уданной фирмы товара, в счет приобретения у нее же нового;

• экспортная скидка предоставляется при продаже товара на экспорт илипоследующем вывозе его из страны;

• специальные скидки предоставляются тем покупателям, в которых продавец внаибольшей степени заинтересован, а также постоянным покупателям(привилегированные скидки);

• скрытые скидки предоставляются покупателю в виде оказания бесплатныхуслуг.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащиефинансированию в контрактах и реализуемые на основании устной договоренности.

Также используются сложные скидки, сочетающие одновременно различные видыскидок.

2. ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ ИУЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Распространение образцов - это предложение товарапотребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «вкаждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либодругому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространениеобразцов - сам эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны - это сертификаты, дающие их владельцам право отдельные льготы(скидку) при приобретении конкретных товаров. Распространяются купоны агентами посбыту, почтой, через газеты и  журналы, вложением их при упаковке товара.

Упаковки по льготной цене (их называют также сделкам) небольшой скидкой сцены) - это предложение потребителю определенной скидки против обычной цены товара.

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене бесплатно в качествепоощрения за покупку другого товара. Премия   сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если онапредставляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия -это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара,например крышку от коробки.

Зачетные талоны - это специфический вид премии, которую получаютпотребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар вспециальных обменных пунктах. Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми,обычно привлекают к себе новую дополнительную клиентуру. Другие торговцыприменяют талоны в оборонительных целях, но в конце концов зачетные талоныоборачиваются обузой для всех. И тогда некоторые торговцы просто  принимаютрешение отказаться от них, предложив взамен более низкие цены.

Гарантирование возврата денег позволяет восстановить потерю  имиджа товара ифирмы в случае неудовлетворенности покупателя товаром. Условием возврата денегявляется возврат товара в сохранности.

Продажа товара в кредит позволяет покупателю получить товар с  рассрочкойплатежа на определенный срок. Право собственности купленный товар у покупателявозникает сразу после уплаты первого взноса.

3. ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. Ксожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционнымиприспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно отпроизводителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционноеоформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати ипредлагая смонтировать его собственными силами.

4. СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себесотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производителипользуются рядом специфических приемов.

Производитель может предложить зачет за покупку, т.е. предоставить скидку сцены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобноепредложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или наприобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру,компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике.

Зачет за рекламукомпенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя.

Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особыхвыкладок товара

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколькодополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара,

Он может предложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцамза усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложитьсувениры, несущие на себе название фирмы, такие как ручки, карандаши, календари,пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки.

5. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации производителей ежегодно проводят съезды своихчленов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированныхвыставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются вдействии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитываетполучить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числевыявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой,представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продажнынешним.

6. КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ предоставляют возможность удачливым илиособенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, скажем,завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Лотереи используются дляпоощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. Одна из формпроведения лотерей - лотереи купонов, которые прилагаются к каждому или только кнекоторым товарам. В качестве призов используются престижные товары, а такжекрупные денежные суммы.

Каждый из рассмотренных приемов и инструментов стимулирования сбыта имеетсвои достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при обосновании политикикоммуникаций.

Используя разнообразные средства стимулирования сбыта, следует иметь в видуопределенные ограничения. Так, имидж фирмы может пострадать в том случае, если онабудет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители могут рассматривать скидки каксвидетельств снижения качества продукции. В случае частого использования купонов, скидок и других специальных средств потребители могут перестать покупать товары пообычным ценам, так как они будут создавать определенные их запасы в те моменты, когдабудут применять подобные формы стимулирования.

Следует также помнить, что стимулирование сбыта только лишь подкрепляет, но незаменяет такие средства продвижения товара как реклама, личная продажа и пабликрилейшнз.

Личная продажа

Личные продажи (иногда их называют прямыми или персональными) включают всебя прежде всего работу коммивояжеров, торговых агентов, персоналадемонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрациютовара в реальных условиях пользования, а также телемаркетинг, посылочную торговлюпо каталогам и прейскурантам.

Личная продажа –вид продвижения, который предполагает личный контактпродавца с покупателем, взаимодействие, общение покупателем, в процессе которогоустно представляются потребительские характеристики товара и принимаетсясовместное решение возможности (невозможности) купли-продажи товара. В отличиерекламы это средство коммуникации осуществляется в форме диалога, а не монолога.

Личная продажа как способ реализации товара без посредника раньше в основномиспользовалась для продвижения товаров производственно-технического назначения.

Однако развитие новых средств, мультимедиа технологий и их применение в коммуникациях(например, телемаркетинг, радио, Интернет и др.) позволило этот метод сбыта перенестии на рынок потребительских товаров и услуг.

Личная продажа имеет коммуникативныеособенности сравнению с другимивидами продвижения товара:

• непосредственный, личный контакт продавца и покупателя;

• диалоговый характер взаимодействия;

• возможность установления длительных партнерских взаимоотношений междупродавцом и покупателем;

• наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;

• высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;

• сравнительно высокая удельная стоимость;

• возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Процесс личной продажи – достаточно сложный комплекс процедур, в которыйвходят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, идентификациязаказчика, идентификация ситуации, презентация, адаптация презентации к личностнымкачествам продавца, проведение переговоров с заказчиком, контраргументация изаключение сделки, развитие взаимоотношений с заказчиком в ходе послепродажногообслуживания.

Личная продажа – наиболее значимая форма маркетинговых коммуникаций всфере реализации товаров производственно-технического назначения и дорогих товаров.

К недостаткам личной продажи относится то, что издержки по осуществлению наодного потребителя велики, так как она связана с индивидуальным характеромобслуживания, но для большинства вид личных продаж размер издержек, не приносящихрезультата, меньше чем, например, в рекламе. Это обусловлено тем, что личная продажаконцентрируется на строго определенных и целевых рынках.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг –совокупность мероприятий, с помощью которых продавец,прибегая исключительно к современным средств массовой информации, осуществляетреализацию товаров и услуг используя почтовую связь, каталоги, прессу, компьютерныесети, телефон вместе с адресными списками и базами данных. При прямом маркетинге (иногдаего называют «директ маркетинг») производитель принимает непосредственное участие враспространении нужной для него информации, а также в осуществлении всех другихнеобходимых действий.

Развитие прямого маркетинга обусловлено ростом индивидуализациимаркетинговых коммуникаций, определяемым индивидуализацией удовлетворения потребностей, трансформацией характера отношений между производителями ипотребителями по поводу куп продажи товара.

Согласно методике профессора Е.П. Голубкова прямой маркетинг имеетследующие пять форм:

1) прямой маркетинг по почте (директ мейл) - прямой маркетинг почтовыхотправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальнымклиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основеинформации о наиболее вероятных и существующих покупателяхопределенных групп товаров;

2) маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредством каталогов,рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажитоваров;

3) телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственнойпродажи товара потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатныедля клиентов телефонные номера для получения от них заказов,информация о которых поступает к покупателям на основе теле- ирадиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4) телевизионный маркетинг - прямой маркетинг через телевидение путем показарекламы и прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготныеусловия покупки) или использование специальных телевизионныхкоммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля - прямой маркетинг через двухканальную систему,которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей скомпьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связьс продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый ктелевизору, или персональный компьютер.

С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга пользуютинтегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий илиупорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например,проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактовкоммивояжеров с клиентами.

В качестве целевых групп в прямом маркетинге могут выступать конечныйпотребитель, торговые предприятия, промышленные потребители, непромышленныепотребители (организации, школы, церковь и т.д.).

Прямой маркетинг наиболее эффективен тогда, когда:

• фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полномукомплексу маркетинговых коммуникаций ограничены;

• покупатели географически сконцентрированы, требуется демонстрациятовара в действии;

• стоимость единицы товара высока, товар не представляется возможнымсбыть никаким другим путем, товар приобретается через равномерныепромежутки времени;

• товар требует индивидуальной подготовки или подгонки к требованиямзаказчика;

• товар продается на условиях сдачи старою изделия и внесениясоответствующей доплаты.

Паблик рилейшнз

Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этоготермина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона.

В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз–неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу илиделовую организационную единицу посредством распространения о них коммерческиважных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Паблик рилейшнз (ПР) как работа (связь) с общественностью направлена наформирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждениеобщественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии нажизнь общества.

ПР предприятия выполняют следующие основные функции информационную,имиджа, управленческую, коммуникативную сохранения жизнеспособности.

• Информационная функция связана с предоставлением информации о фирмецелевым группам, чтобы дать полное представление предприятии и егоположении.

• Функция имиджа означает формирование имеющегося и постояннообновляемого образа предприятия в общественном мнении.

• Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке сучетом мнения общественности.

• Коммуникативная функция ответственна за формирование контакта ивзаимодействия предприятия с общественными и территориальнымиобразованиями (объединениями, религиозными и партий организациями,потребителями, другими странами).

• Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятийпо доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельностиконкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основнымнаправлениям:

• формирование связей со средствами массовой информации

• организация связей с целевыми группами;

• установление связей с государственными и общественными организациями,объединениями.

Средства и методы ПР определяются в зависимости от установленных целей,которые достигаются благодаря конкретным мероприятиям.

В качестве важнейших можно отметить следующие мероприятия ПР:

-сведения дляжурналистов;

-брифинги, пресс-конференции;

- указателей и справочников о ПР;

-организация для общества докладов, дней открытых дверей, праздников, торжеств ивыставок деятельности фирмы;

-издание или участие в издании журналов спонсорство иподдержка науки, исследований, образования, искусства и спорта;

-деятельность по охранеокружающей среды;

-проявление заботы о детях и пенсионерах.

Отличительной особенностью ПР является то, что деятельность в власти ПР имеетсвоим адресатом не столько потенциальных и реальных покупателей, сколько самыеширокие слои общественности, вторые формируют общую атмосферу отношения к фирмеи ее товарам. Конечной же ее целью является не прямое увеличение продаж, а какможноболее широкое освещение деятельности соответствующей фирмы средствами массовойинформации.