Управление каналом распределения

При формировании канала распределения компания-производитель должна прежде всегоопределить свой целевой рынок и свое позиционирование на нем, а затем выявить имеющихся посредников.

Выбор посредников и формирование системы каналов распределения происходит под влияниемместных возможностей и условий (наличие финансовых ресурсов фирмы, размеров региона и т.д.).

Типы посредников

Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, которые могли бы обеспечитьфункционирование ее канала. Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивныемаркетинговые каналы.

Иногда фирме приходится формировать совсем не тот канал, который она предпочитает, посколькуработать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого. И в ряде случаевтакое решение о формировании нового канала оказывается исключительно удачным.

Число посредников

Существует три подхода к решению проблемы числа посредников на каждом уровне канала:

• Интенсивное распределение –обеспечение наличия запасов товаров в возможно большемчисле торговых предприятий. Как правило, это товары повседневного спроса, для которыхобязательно удобство места приобретения.Интенсивное распределение означает стремление компании Производителя представить свой продукт в максимально возможном количестве торговых уточек. Это не означает, что производитель должен предлагать свой продукт в любой магазин; имеется в виду, что продукт должен быть доступен в тех магазинах, в которых потребитель обычно покупает подобные продукты. Иначе говоря, при интенсивном распределении и при определенной целевой группе числовое распределение должно быть максимальным («продавайте там, где они это покупают»). Производители товаров, покупаемых с минимальными усилиями, как правило, прибегают к интенсивному распределению, так как для покупки таких товаров покупатель не будет совершать особых усилий. Интенсивное распределение не означает, что производитель совсем не производит отбор; торговцы в розницу с малым объемом продаж часто исключаются.

• Распределение на правах исключительности (эксклюзивности) происходит, когда ограниченному числу дилеровпредоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках ихсбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когдапроизводитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарамиконкурентов.

В случае эксклюзивного распределения критерии выбора продавца более жесткие. В результате эксклюзивного распределения между производителем и дистрибьютором образуется тесная связь. Эксклюзивное право на продажу привлекательно для торговца в розницу, потому что это означает отсутствие конкуренции. Особенно, если продукт имеет сильную позицию (предпочтение торговой марке), то торговец в розницу в ответ на предоставление эксклюзивных прав должен:

· не продавать продукты конкурентов,

· поддерживать необходимый уровень запасов,

· предлагать большой комплекс услуг,

· стимулировать спрос.

Преимущества эксклюзивного распределения перед интенсивным и селективным:

· больше поддержки со стороны розничной торговли,

· престижность продукта может быть усилена,

· лучшее обслуживание покупателей,

· ниже затраты на обслуживание рынка.

Недостатки эксклюзивного распределения:

· жесткие обязательства (негибкость) в результате эксклюзивного права на продажу,

· относительно низкая эффективность рекламы,

· другие недостатки, указанные для селективного распределения.

• Селективное распределение – установление фирмой деловых отношений со специальноотобранными посредниками. Метод селективного распределения представляет собой нечтосреднее между методами интенсивного распределения и распределения на правахисключительности. Селективное распределение дает производителю возможность добиватьсянеобходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с егостороны, чем при организации интенсивного распределения.

Преимущества селективного распределения перед интенсивным:
♦ более эффективное функционирование канала распределения:
— хорошие рабочие отношения,
— быстрое оформление сделок купли-продажи,
— торговые посредники более склонны к сотрудничеству, поскольку улучшаются перспективы продаж;
♦ снижение затрат на распределение.
Недостатки селективного распределения по сравнению с интенсивным:

· не используются полностью возможности увеличения объема продаж,

· в процессе распределения возникает место для конкурентов.

Более того, селективное распределение не обязательно означает, что невозможно достичь большой доли рынка. Даже, например, при относительно небольшом количестве магазинов она может быть высокой.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболееэффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требуетотбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работеквалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. В ряде случаев необходимоечисло кандидатов удается привлечь, обещая им предоставление прав исключительного или селективногораспределения.

И наоборот, иногда производителям приходится прилагать максимум усилий для того, чтобыпривлечь к работе квалифицированных посредников. Небольшим фирмам-производителям продуктовпитания также бывает, как правило, трудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазины.

Мотивирование участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшимобразом. Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества состороны посредника. Для этого они прибегают к политике кнута и пряника. В качестве положительныхинструментов мотивации используются предоставление посредникам скидок при покупке, льготныхусловий, премий, зачеты за совместную рекламу и экспонирование товара, проведение конкурсовпродавцов. Время от времени производители применяют и негативные инструменты мотивации, такие какугрозы сократить скидки, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения. Слабость подобногоподхода заключается в том, что производитель не изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные ислабые стороны своих дистрибьюторов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторамиотношений долговременного партнерства. Производитель четко определяет, чего именно он хочет отдистрибьюторов и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ними вотношении розничных стратегических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколькоточно придерживаются дистрибьюторы этих установок.