МАРКЕТИНГОВАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и покупателей на рынке, которая устанавливается посредством взаимовыгодных отношений обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями ¹. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателями конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

1. Идентификация продукта, его производителя или продавца.

2. Продвижение товаров или услуг.

3. Продвижение торговых марок.

4. Информирование потребителей.

5. Формирование спроса.

6. Стимулирование сбыта.

7. Регулирование сбыта.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента коммуникации заключается в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Задачи рекламы

• распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;

• создание положительного имиджа;

• привлечение запросов о более полной информации;

• воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

• формирование положительного отношения к фирме и товару;

• преодолениепредубеждения ктовару;

• помощьслужбамсбыта припереговорах склиентами;

• распространениесведений оновыхтоварах;

Классификация видов рекламы

Существуют различные виды рекламы. Рассмотрим некоторые из них, наиболеечасто используемые в практике.

По функциям и целямвыделяют следующие группы реклам:

Информативная реклама призвана информировать потенциальных клиентов о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы. В основном используется на стадии внедрения товара на рынок.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару; убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Используется на стадии роста в ЖЦТ.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки. Используется на стадии зрелости в ЖЦТ.

В зависимости от целевой аудиториивыделяют следующие виды рекламы:

Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретаетпродукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими являетсябольшая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников,профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.

В зависимости от охвата аудиторииреклама может быть:

Международной – применяется для проникновения и закрепления продукта навнешних рынках.

Общенациональной – используется для убеждения потребителей всей страны илинескольких регионов государства, при этом для призыва покупать свой товар предприятиеможет использовать журналы, телевидение, радио, охватывающие большоегеографическое пространство.

Региональной – рекламная кампания в этом случае охватывает один регион,например, одну область. Такой вид рекламы применяется в тех случаях, когда нетнеобходимости привлекать внимание потребителей всей страны. Например, еслиавиапредприятие в состоянии провести обработку посевов фермеров с воздуха в пределаходного региона, то для рекламы своих услуг она может приобрести рекламное место виздании, распространяемом на этой территории, или купить эфирное время с трансляциейна данную область, а не на всю страну;

Местной – обычно, в такой рекламе предприятия, звучит призыв к приобретениютоваров в конкретном магазине.

По характеру воздействия на аудиторию:

Прямую рекламу – "жесткая продажа" используется для извещения населения оскидках.

Косвенную рекламу называют "мягкой продажей". Такой рекламой является,например, показ в фильме определенной марки продукта или помещение в печатныхорганах положительной статьи о деятельности предприятия или о качестве его продукта.