Функции канала распределения

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использованиепосредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходитсяиметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечиваетсяширокая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредниковможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Причины использования посредников:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующихзнаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли ираспределения

• посредники расположены ближе к потребителям, что дает им возможность более точно оценитьпотребности конкретных потребителей

• посредник в канале распределения позволяет снизить общий уровень товарных запасов упроизводителя

Главной целью распределенияявляется обеспечение движения нужных товаров в нужное местои в нужное время с минимально возможными издержками материальных, финансовых, трудовых ресурсови затрат времени.

Каналы распределения выполняют следующие функции:

• изучение возможностей продажи товара

• стимулирование продаж в «нужном» месте и в нужное время

• установление коммуникационных связей с покупателями

• согласование цен

• согласование условий передачи права собственности

• подбор и формирование оптимальных партий товаров по заказам покупателей

• установление величины товарных запасов

• организация товародвижения (погрузка, разгрузка, транспортировка, складирование, хранение)

• накопление, сортировку и размещение товаров

• маркетинговые исследования

Состав каналов распределения и особенности их функционирования существенно различаются.

Это различие определяется:

• наименованием товара

• спецификой его потребления

• составом потребителей

• особенностями рынка на котором реализуется товар

По структуре каналы распределения (товародвижения) могут быть трех видов: 1) прямые, 2)косвенные; 3) смешанные.

(1) Прямые каналыорганизуются для перемещения товаров и услуг без участия посредническихорганизаций.

Выделяют три типа прямых каналов распределения:

• когда реализация товаров изготовителями осуществляется на основе только прямых контактов

• в распределении участвуют оптовые и розничные филиалы изготовителя

• в распределении принимают участие и независимые посредники, к которым правособственности на товар не происходит

Разновидностями прямых каналов распределения являются:

• распределение по прямым заказам потребителей

• продажа по телефону

• посылочная торговля

• торговля через принадлежащие изготовителю магазины

• продажа по объявлениям

• директ-мейл – прямая почтовая рассылка

Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаровпромышленного назначения. Смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передаетсяконечному потребителю.

В качестве самостоятельного элемента канала распределения могут быть представленыорганизации рыночной инфраструктуры, помогающие активизировать процесс распределения продукции:товарные биржи; ярмарки; выставки.

Товарная биржа в широком смысле -классический инструмент рыночного саморегулирования.

Поскольку биржевая торговля по отдельным видам товаров (к биржевым товарам относятсясельскохозяйственное и промышленное сырье) сосредоточена на сравнительно небольшом количестве бирж,то возникает ситуация, близкая к состоянию свободной конкуренции.

Ярмарки и выставкитакже представляют собой способы активизации распределения продукции.

(2) Косвенные каналыраспределения чаще всего используются при реализации потребительскихтоваров. Они могут также использоваться и при реализации продукции производственного назначения, еслиее потребителями является значительное число небольших фирм с небольшим объемом потребления даннойпродукции.

Косвенные каналы обычно используются предприятиями, которые с целью расширения своихрынков и увеличения объемов сбыта, готовы отказаться от многих сбытовых функций и расходов, исоответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также несколько ослабить контакты спотребителями, передав функции перемещения товаров посреднику.

К косвенным каналам распределения относятся многоуровневые каналы распределения,включающие одного и более посредников, которые участвуют в продвижении товара от изготовителя кконечному потребителю, приобретая при этом право собственности на распределяемые товары и указанныеуслуги.

(3) Смешанные каналыраспределения представляют собой различные комбинации прямых икосвенных каналов. Главной их отличительной чертой является то, что их представителями выступают каксбытовые подразделения, принадлежащие изготовителю, так и независимые оптовые и розничные торговыефирмы.

Смешанные каналы распределения могут использоваться в равной степени при реализации, какпотребительских товаров, так и продукции производственного назначения.

Уровень канала распределения– это любой посредник, выполняющий ту или иную работу попродвижению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Звенья канала распределения – это количество участников в канале распределения.

Длина канала распределения(число, имеющихся в нем промежуточных уровней) определяетсяколичеством посредников, участвующих в распределении товара и передаче права собственности на него отизготовителя к потребителю. Она характеризует быстроту продвижения и глубину проникновения данноготовара на конкретный рынок.

На рисунке нижеприведены различные виды маркетинговых каналов распределения:

• Канал нулевого уровня(канал прямого маркетинга), состоит из производителя, продающеготовар непосредственно потребителям. Имеет два звена – производитель и потребитель.

• Одноуровневый каналвключает одного посредника. Этим посредником может быть, какправило, агент по сбыту или брокер. Имеет три звена – производитель, посредник, потребитель.

• Двухуровневый каналсостоит из двух посредников. На рынках товаров промышленногоназначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы(снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Имеет четыре звена - производитель, два посредника и потребитель.

• Трехуровневый каналвключает трех посредников. В перерабатывающей промышленностимежду оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупаюттовары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями предприятиямрозничной торговли.

Рис. Виды маркетинговых каналов распределения

С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его.

Ширина каналараспределения определяется числом посредников, участвующих на каждом этапепродвижения товара. Например, возьмем двух уровневый канал (см.рис). Один производитель может продавать свой товар двум оптовым торговцам, а те в свою очередь пролают товар по трем розничным торговцам. В итоге получаем: длина канала = 2, ширина = 6.