Продвижение товара и маркетинговые коммуникации

Современный маркетинг требует от предприятия не только создания хорошеготовара, установления на него приемлемой для потребителей цены, обеспечения егодоступности для целевых потребителей, но осуществления регулярны коммуникаций сосвоими постоянными и потенциальными клиентами для их информирования опотребительских свойствах товаров, их преимуществах и получении ответнойинформации от покупателей. Поскольку на рынке обычно присутствуют несколькоаналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выборпотенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратитьпотенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексноговоздействия покупателя.

В теории и практике маркетинга для обозначения комплекса мер воздействиюпредприятия на покупателей в разное время и в личных источниках наиболее частоиспользуются такие понятия, как ФОССТИС, «продвижение» и «коммуникации».

По определению В.Е. Демидова, аббревиатура ФОССТИС расшифровывается так:формирование спроса и стимулирование сбыта.

Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощьюкоторых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителейсовершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, онизнакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание всознании потенциальных покупателей «образа товара» и убеждение их в том, именно этоттовар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Ее сказать коротко, то в целом вседействия, объединенные под термин «формирование спроса», помогают превращатьпотенциального покупателя в реального.

Стимулирование сбыта (СТИС)– это мероприятия, которые оказываютсодействие расширению продажи товаров, уже считающихся новинками. К числу задачвторой части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а такжедействия распространению товаров среди новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей фазы жизненного цикла товара рынке и применяемойпредприятием ценовой политики.

В работах зарубежных маркетологов применяется понятие «продвижение»,введенное американским ученым Нейлом Борденом.

Продвижение товара– любая форма сообщений используемых для информации,убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.

Начиная с конца 80-х годов в западной литературе вместо термина «продвижение»используются понятия «маркетинговые коммуникации» или «система маркетинговыхкоммуникаций, которые на современном этапе развития бизнеса в наибольшемприближении отражают весь комплекс мер воздействия предприятий на покупателя и нарынок.

Коммуникация –это процесс обмена информацией.

Маркетинговые коммуникации– это процесс в среде взаимодействиясубъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) поповоду согласования и принятия тактических и стратегических решений вмаркетинговой деятельности.

Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит отличностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а так же отиспользуемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.

Разработка эффективной коммуникации включает в себя 9 составляющихэлементов (этапов), показанных на рисунке 1.

• Два первых элемента – основные участники коммуникации, т.е. коммуникат-коммуникант.

• Два следующих – основные орудия коммуникации, обращение к потребителями каналы коммуникации.

• Четыре элемента являются основными функциональными составляющими:кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь.

• Последний элемент случайные помехи в системе.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства обращения –каналы коммуникации, по которым обращение передаетсяот отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам,переданным отправителем.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших результате контакта собращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит досведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательствсреды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что посылал отправитель.

    Составляющими элементами коммуникационной модели главным образом с точки зрения цепочки планирования являются:

1) выявление целевой аудитории;

2) определение желаемой ответной реакции;

3) выбор обращения;

4) выбор средства распространения информации; выбор свойств,характеризующих источник обращения;

5) сбор информации, поступающей по каналам обратной связи.

(1) Выявление целевой аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц,групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудиторияокажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать,где сказать и от чьего имени сказать.

(2) Определение желаемой ответной реакции. Максимально благоприятнаяреакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – результатдлительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору нужно знать, в какомсостоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние еенеобходимо перевести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательскойготовности:

1) Осведомленность: аудитория может быть полностью неосведомленной, знатьодно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая частьцелевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора –создать необходимую осведомленность, хотя узнаваемость названия. Этогоможно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянноповторяется это название.

2) Знание: целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или товаре, но необладать никакими другими знаниями. Коммуникатор, поэтому, долженпринять решение о формировании знаний.

3) Благорасположение: целевая аудитория может знать товар, при этомиспытывать по отношению к нему разные чувства. Оценочная шкала такихчувств включает следующие разряды: очень негативно отношение, довольнонегативное отношение, безразличное отношение довольно положительноеотношение, очень положительное отношение.

4) Предпочтение: целевая аудитория может испытывать благорасположение ктовару, но не отдавать ему предпочтения перед другими, этом случаекоммуникатор должен сформировать потребительски предпочтение,расхваливая качество товара, его ценностную значимость, рабочиехарактеристики и прочие свойства.

5) Убежденность: целевая аудитория может испытывать предпочтение кконкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости егопокупки. Задача коммуникатора - сформировать такую убежденность.

6) Совершение покупки: некоторые члены целевой аудитории мог обладатьнеобходимой убежденностью, но так и не собраться соверши покупку.Возможно, они ждут получения дополнительной информации планируютсовершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этихпотребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

(3) Выбор обращения. В идеале обращение должно привлек внимание, удержатьинтерес, возбудить желание и побудить, совершению действия.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать(содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразитьсодержание в виде символов (форма обращения).

1. Содержание обращения (что сказать).Коммуникатору необходимо продуматьпритягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию.

Существует три типа мотивов.

• Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощьюподобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Вкачестве примеров могут служить обращения демонстрирующие качествотовара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

• Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное  илипозитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки.Например, мотивами страха, вины и стыда пользуются с целью заставить людейделать что-то необходимое (например, чистить зубы, проходить ежегоднуюдиспансеризацию) или прекратить делать что-то нежелательное (например,курить, неумеренно пить, злоупотреблять лекарствами, переедать). Мотивыстраха эффективно срабатывают только до определенного момента, ибо, ееобращение будет нагнетать слишком много страха, аудитория начнет избегатьэтой рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие каклюбовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, чтоюмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным всравнении с прямолинейным изложением той же темы.

• Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочностиаудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людейподдержать общественные движения, такие как оздоровление окружающейсреды, улучшение межрасовых отношений, обеспечение равноправия женщинили оказание помощи обездоленным. Применительно к обыденным товарамнравственной аргументацией пользуются реже.

2. Структура обращения (как это сказать логично).Коммуникаторунеобходимо принять три решения.

• Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать этоаудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается болееэффективным.

• Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или представитьодновременно и доводы «против». Обычно односторонняя аргументацияоказывается более эффективной.

• В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или вконце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, но кконцу обращения внимание может значительно ослабеть.