Маркетинговые стратегии цен

Ценовая стратегия– это определение (выбор) фирмой из всех возможныхнаправлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающегодостижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в каждый конкретныйвременной отрезок.

Наиболее часто стратегия ценообразования –это выбор предприятиемопределенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получениенаибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверятьих эффективность и при необходимости пересматривать их. Ценовые стратегии являютсянеотъемлемой частью стратегий в области разработки товара, его качества,распространения и продвижения. Они служат инструментом достижения разных целей,сформулированных фирмой в каждом конкретном случае.

Классификация стратегий ценообразования

Стратегия высоких цен (премиальная стратегия)

Стратегия высоких цен применяется, как правило, к новому, впервыепоявившемуся на рынке и защищенному патентом товару. Этой стратегией пользуютсятакже для товара, по отношению к которому применяют так называемую престижнуюцену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству,уникальности, статусу товара. Престижные цены –это цены на изделия оченьвысокого качества известной фирмы.

Цель стратегии высоких цен – получение сверхприбыли путем "снятиясливок" с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность.

Стратегия "снятия сливок" возможна, когда фирма убеждена, что имеется кругпокупателей ("пионеры", любители нового), которые согласны на высокую цену, лишьбы владеть этим товаром в данный момент. По прошествии некоторого времени, когдаэтот сегмент рынка окажется насыщенным, фирма постепенно снижает цену, с темчтобы перейти к освоению других сегментов рынка, переходя, таким образом, отвысокой, престижной цены к цене "проникновения".

Эта стратегия применяется если нет долгосрочной перспективы массового, сбытанового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточныхпроизводственных мощностей, используют высокую цену для быстрого возмещениязатрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, иполучения средств для других новых разработок. Такие фирмы создают своему товарурепутацию "первого на рынке" и через некоторое время "передают" своих покупателейдругим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

Стратегия высоких цен дает хорошие результаты, если:

• высокая цена поддерживает статус высокого качества товара;

• наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороныбольшого числа покупателей, которые мало чувствительны к цене;

• потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой ценепо сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цененезначительна;

• разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как вэтом случае не создаются условия для проникновения на рынок конкурентов;

• конкуренция ограничена;

• уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции привыпуске небольшого объема товара ненамного превышает уровень этихиздержек при полной загрузке производственных мощностей;

• имеются значительные барьеры входа на рынок (патенты, высокий уровеньрасходов по разработке товаров, большие и продолжительные по временирасходы по продвижению товара на рынок);

• спрос на новый товар выше предложения.

Стратегия имидж-ценкак вариант стратегии высоких цен проводят наиболееконкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией.Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известныхпредприятий.

Стратегия средних цен

Стратегия средних ценявляется наиболее типичной стратегией длябольшинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которыезаинтересованы в стабильности и; сохранении благоприятного климата для своейдеятельности на рынке и усматривают получение прибыли как долгосрочнуюполитику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, таккак она исключает возможность "войны цен". Кроме того, эта стратегия не приводит кпоявлению нового конкурента, не позволяет отдельным фирмам наживаться за счетпокупателей и вместе с тем дает возможность получать справедливую прибыль навложенный капитал.

Стратегия низких цен

Стратегия низких цен.Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речьидет об относительно низких ценах на товары, которые гораздо ниже цен аналогичныхтоваров-конкурентов. О "бросовых" ценах здесь речь не идет. Эта стратегия популярна,она наиболее безопасна для фирмы, так как уменьшает риск из-за неизвестностиотношения покупателя к новому товару и непривлекательности для потенциальныхконкурентов.

Стратегия низких цен используется фирмами с целью:

• проникновения на внешний рынок,

• увеличения доли своего товара на внутреннем рынке,

• выхода на массовый рынок,

• дозагрузки производственных мощностей,

• недопущения банкротства на данном этапе,

• если фирма не рассчитывает на то, что для ее товара будет существовать рыноксбыта в течение длительного времени.

Стратегия низких цен известна еще как "цена недопущения", "цена вытеснения".Эта стратегия на ранних фазах жизненного цикла товара позволяет выявитьперспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цен. Низкий объем продаж принизких ценах означает, что спрос на данный товар неэластичен.

Стратегия низких цен может дать возможность фирме выйти на такие рынки, окоторых она даже не мечтала; эта стратегия отбивает у конкурентов охоту создаватьподобный новый товар. Низкая цена ограничивает прибыльность тех фирм, которыеначинают разрабатывать новый товар и хотят выйти с ним на рынок; она позволяетфирме завоевать сильные позиции на рынке в период внедрения товара; может создатьценовую репутацию товару, которую подобно первому впечатлению трудноизменить. Если низкие цены обеспечивают успех фирме, то конкуренты снизят ценына свои товары. Стратегия низких цен преследует в основном цель получениядолговременной, нежели быстрой, прибыли. Затраты на разработку новой продукциивозвращаются при этой стратегии через более длительное время, чем при «стратегииснятия сливок».

Проведение политики низких цен целесообразно в том случае, если производствомассовое, а затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростомобъема ее продаж (эффект масштаба). При этом следует оценить, сможет ли фирмадостичь существенной экономии на переменных издержках при большом объемевыпуска. Политика низких цен эффективна на чувствительном к ценам рынке инеприемлема для неэластичных рынков.

Стратегия проникновения на рынокпредполагает установление первоначальноотносительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлениемувеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычноиспользуется при реализации товаров массового спроса.