Товарная политика и товарные стратегии

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Цели товарной политики:

? поддержание конкурентоспособности товаров на необходимом уровне;

? целенаправленная адаптация ассортиментного набора к требованиям рынка;

? поиск для товаров перспективных сегментов и рыночной ниши;

? реализация стратегий товарных знаков, упаковки, сервиса.

В рамках осуществления товарной политики предусматривается решение следующих вопросов:

–> оптимизация ассортимента;

–> обновление ассортимента предприятия в целом или отдельных выпускаемых товаров;

–> определение оптимального соотношения между новыми и устаревшими товарами предприятия;

–> разработка программы выхода на рынок с новыми товарами;

–> обоснование сроков изъятия из производства морально устаревших товаров.

Товарные стратегии

Стратегии роста И.Ансоффа.

Стратегия проникновения на рынок (существующий продукт - существующий рынок)
Увеличение проникновения на рынок - это простая и наиболее очевидная стратегия для большинства компаний. Они уже присутствуют на рынке, их главная цель - увеличить продажи. Основным инструментом здесь выступает повышение конкурентоспособности продуктов, поэтому главное внимание в этой стратегии должно быть направлено на повышение эффективности бизнес-процессов, за счет чего можно увеличить как потребление продуктов существующими потребителями, так и привлечение новых клиентов. Возможными источниками роста могут быть:

· увеличение доли рынка

· увеличение частоты использования продукта (в т.ч. за счет программ лояльности)

· увеличение количества использования продукта

· открытие новых сфер применения продукта для существующих потребителей

Стратегия расширения рынка (существующий продукт - новый рынок)
Эта стратегия является вторым возможным решением, в рамках которого компании пытаются адаптировать свои существующие продукты для новых рынков. Для этого необходимо определить новых потенциальных потребителей существующих продуктов. Компании, чьи компетенции в области маркетинга достаточно эффективны, чтобы быть ключевой движущей силой развития, могут успешно пойти этим путем за счет:

· географического расширения рынка

· использования новых каналов дистрибуции

· поиска новых сегментов рынка, которые пока не являются потребителями этой товарной группы

Стратегия развития продукта (новый продукт - существующий рынок)
Третьим возможным путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом чтобы улучшить их соответствие рынку. Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технологий и технического развития. Возможности для роста основываются на:

· добавление новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством, в т.ч. репозиционирование продуктов

· расширение продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов)

· разработка нового поколения продуктов

· разработка принципиально новых продуктов

Стратегия диверсификации (новый продукт - новый рынок)
Последняя из возможных стратегий является наиболее рискованной для компании, т.к. подразумевает выход на принципиально новую территорию для нее. Ее выбор оправдан в случаях, когда:

1. компания не видит возможностей достижения своих целей, оставаясь в рамках первых трех стратегий

2. новое направление деятельности обещает быть намного прибыльнее, чем развитие существующих

3. когда имеющейся информации недостаточно, чтобы быть уверенным в стабильности существующего бизнеса

4. развитие нового направления не требует серьезных инвестиций

Диверсификация может иметь одну из следующих форм.

Горизонтальная - фирма остается в рамках существующего внешнего окружения, ее новое направление деятельности дополняет существующие направления бизнеса, что позволяет использовать эффект синергии за счет использования существующих каналов дистрибуции, продвижения и других инструментов маркетинга.

Вертикальная - деятельность компании выходит на предшествующую или следующую стадию производства или продажи существующих продуктов компании. При этом компания может выиграть за счет повышения экономической эффективности, но увеличивает собственные риски.

Концентрическая - развитие существующей продуктовой линейки за счет включения близких к ней продуктов, имеющих технологические или маркетинговые отличия от существующих, но ориентированные на новых клиентов. Эта стратегия дает экономические преимущества одновременно со снижением риска.

Конгломератная - новое направление деятельности компании никак не связано с существующими.

Марочная политика

Принятие решения об использовании марочного подхода в товар ной политике фирмы носит название брендинга ( branding ).

Т.е. на товар без имени ( no name ) наносится клеймо (марка, brand ).

Марка (бренд ) – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочное наименование ( brand name ) – часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема, logo ) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, цвет или особый шрифт.

Как только марка проходит государственную юридическую регистрацию, она получает статус товарного знака.

Товарный знак ( trade mark ) – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак имеет маркировку ™ или ®.

Виды марок по типу объекта:

-корпоративная марка – марка компании, продвигаемая средствами имиджевой рекламой и PR, через интернет

-семейная марка или зонтичная – единое название, идентифицирующее несколько связанных продуктов. Например, фирма Sony производит под одной маркой телевизоры, магнитофоны, кинокамеры

-индивидуальная марка – уникально идентифицирует продукт.

Виды марок по масштабу продаж:

-локальная марка – продаваемая, продвигаемая, хорошо известная в масштабе локальной территории

-национальная марка - продаваемая, продвигаемая, хорошо известная в масштабе страны

-интернациональная марка (международная марка) - продаваемая, продвигаемая, известная в нескольких странах

-глобальная марка - продаваемая, продвигаемая, известная во всех регионах мира.

Виды марок по типу спонсора:

-марка производителя – марка, находящаяся в собственности производителя.

-частная марка – марка розничного или оптового продавца

-лицензированная марка – компании приобретают лицензии на имена и символы, ранее созданные другими компаниями

Надо отметить еще марки:

-совместная марка – марка, объединяющая усилия двух компаний

-общая марка – отсутствие марки (немарочные товары)

Цена. Ценовая политика

В практике маркетинга общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги, представляет собой ценовую политику. 

Факторы ценообразования

Внутренние факторы

Ценообразование связано с действием многочисленных факторов внешней ивнутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметрыанализируют и прогнозируют главным образом, чтобы определить цену напроизводимые товары и услуги. В реальных условиях цены формируются подвоздействием двух групп факторов – внутренних и внешних.

Внутренние факторы –зависят от деятельности самого предприятия.

Структура внутренних факторов:

• особые свойства товаров

• вид, способ производства

• реклама

• ориентация на рыночные сегменты

• жизненный цикл товара

• мобильность производства

• длительность цикла товародвижения

• организация сервиса

• имидж предприятия на рынке

Товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками будетиметь более высокую цену, отражающую его качество.

Серийность производства определяются видом и способом производстваопределяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, атем более уникальная, единичная, имеют более высокую себестоимость и цену. Товарыже массового производства имеют низкие издержки и соответственно на нихустанавливаются относительно низкие цены.

Освоение предприятием нескольких сегментов рынка диктует необходимостьдифференциации цен, с целью удовлетворения потребностей различных категорийпокупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияниена уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену, при короткомжизненном цикле, и относительно низкую – при длительном.

С ростом числа посредников в цепочке производитель – потребитель, о чемхорошо свидетельствует наша действительность, конечная цена товара существенновозрастает.

Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание,позволяют устанавливать более высокие цены.

Внешние факторы

Внешние, или макроэкономические, факторы не зависят от деятельностипредприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в странеи за ее пределами.

Структура внешних факторов:

• политическая стабильность в стране

• обеспеченность основными ресурсами

• масштабы государственного регулирования экономики и цен

• общий уровень инфляции

• характер спроса

• наличие и уровень конкуренции

• характер налогового законодательства

• внешнеэкономическая политика государства

Политическая стабильность создает предпосылки для планирования работыпредприятия на перспективу, а не достижения сиюминутного успеха за счетвзвинчивания цен или варварского отношения к окружающей среде, как это имеетместо сегодня в дальневосточных районах России по отношению к рыбным запасамстраны.

Государство может использовать три варианта ограничения цен

1. Устанавливает цепы(фиксированные цены)

• введением государственных прейскурантных цен (уголь, нефть, газ,электроэнергия, услуги городского транспорта, железнодорожные тарифы,жилищно-коммунальные услуги)

• "замораживанием"свободных рыночных цен(эффективно лишь краткосрочноезамораживание цен для восстановления ценовых пропорций и подавленияинфляции)

• фиксированием цен предприятий-монополистов

2. Устанавливает правила,в соответствии с которыми предприятия самиопределяют регулируемые государством цены

• установление предельного уровня цеп на отдельные товары:

• регламентация основных параметров цены (величина прибыли, скидки,косвенные налоги и т.д.);

• определение предельного уровня разового повышения цен на конкретныетовары.

3. Устанавливаетправила"рыночной игры" – вводит ряд запретов нанедобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

• на горизонтальное фиксирование цен (запрет на соглашение двух или болееконкурирующих предприятий о поддержании цен на определенном уровне)

• на вертикальное фиксирование цен (запрет производителям навязывать своицены поставщикам и торговле)

• на демпинг (продажу товара ниже себестоимости с целью устраненияконкурентов)

Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а следовательно, и на всюпредпринимательскую деятельность хозяйствующего субъекта, являетсягосударственное регулирование цен. Отсутствие государственного регулирования ценнегативно сказывается на состоянии отдельных производителей и экономике в целом.

Естественные монополисты в России сделали заложниками своих узковедомственныхинтересов всю экономику страны. Отсутствие или нехватка на рынке каких-либо ресурсов, например, топливно-энергетических, сказывается на деятельности рядапредприятий стран СНГ, ставит их в зависимость от импорта.

Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены.

• Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядкаценообразования,

• косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, созданиеопределенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций,оплаты труда.

Налоговая и внешнеэкономическая политика государства может, какстимулировать, так и сдерживать производство и предложение товаров на рынке,понижать или повышать цены на товары и услуги.

Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственно влияют на цены измененияпокупательной способности денежной единицы России. В нормальнофункционирующей экономике, когда существует достаточный золотовалютный резерв,соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращенииотносительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег –сумма цен» начинает изменяться сумма цен. Так, девальвация или упорные слухи о нейвызывают неуклонное повышение цен.

Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, –потребители. Любой предприниматель должен видеть глубокую взаимосвязь междуценой и восприятием ее различными потребителями. Отношения между ценами иколичеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами:воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковойреакцией покупателей различных сегментов рынка на цену.

На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения – отпроизводителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объемреализации и прибыли и установить больший контроль за ценами.

Рыночная (равновесная) цена– цена, по которой идет купля-продажа на данномтоварном рынке. На конкурентном рынке она находится в точке пересечения кривыхспроса и предложения.

Состояние общего равновесия рынка постоянно нарушается под влияниемфакторов, лежащих на стороне спроса и предложения и обусловливающих ихдинамику. Чтобы измерить чувствительность спроса и предложения к изменению этихфакторов, используется понятие эластичности. Эластичность показывает, насколькосильна реакция спроса или предложения на изменение цены.

Если небольшие изменения цены приводят к значительным изменениямвеличины спроса, то спрос эластичен по цене. Если изменение цены сопровождаетсянезначительным изменением спроса, то спрос неэластичен. Знание эластичностиспроса позволяет руководству и маркетинговой службе фирмы правильноопределять возможности повышения или снижения цены так, чтобы эти действияспособствовали росту продаж, общей выручки, прибылей, укреплению позиций нарынке.

В практике торговли используются множество видов цен, чтообусловлено особенностями организации купли-продажи:

• мировые цены,

• биржевые котировки,

• справочные и прейскурантные цены,

• цены заказов и предложений,

• цены фактических сделок,

• удельные стоимости,

• индексы внутренних и внешних торговых цен,

• тарифы

Рассмотрим кратко некоторые из них.

Внешние (мировые) цены –складывающиеся на международных рынках, цена,отражающая средневзвешенный уровень цен, по которым данный товар реализуется намировом рынке в условиях складывающейся конъюнктуры. В них не учитываютсявнутренние издержки производства товара. По мировым ценам осуществляютсяэкспортные и импортные сделки на национальных и международных рынках. Онииспользуются в сделках, платежи по которым ведутся в свободно конвертируемойвалюте.

Виды внешних цен:

• базисная цена – используется для определенного сорта или качества товара.

Она может служить в качестве исходной величины для определения ценыфактически поставленного товара, когда его свойства отличаются отсогласованных в контракте и ее согласуют на переговорах между продавцом ипокупателем.

• фактурная цена (цена купли-продажи) – определяется условиями поставки,обусловленными в контракте. Фактурные цены обычно сопровождаютсяобозначением СИФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО и т.д., с помощью которогофиксируются условия договора купли-продажи и распределениеобязанностей между продавцом и покупателем.

• Удельная цена – цены средние за единицу мощности, производительности,массы или иного параметра, важного для данного товара.

Внутренние цены –цены, складывающиеся на национальном рынке.

• Биржевые цены – по сделкам, заключаемым на бирже через биржевыекотировки. Биржевая котировка - это фиксация фактических контрактных цен ивыведение средней (типичной) цены по биржевым сделкам за биржевой день.Биржевые котировки публикуются в специальных биржевых бюллетенях.

Виды биржевых цен:

− цена спроса – цена товара, предлагаемая покупателем,

− цена предложения – цена товара, предлагаемая продавцом (цены спроса ипредложения называют еще справочными, поскольку они не отражают уровеньреальных сделок),

− контрактная цена – фактическая цена по биржевой сделке,

− котировальная цена – фактическая типичная (средняя) цена по биржевымсделкам за определенный период времени;

− твердая цена – цена, согласованная при заключении контракта и неподлежащая изменению в ходе его выполнения;

− цена с последующей фиксацией – цена, устанавливаемая в согласованныедоговорами сроки (на определенную дату или в день поставки товарапокупателю. Например, контрактом может быть предусмотрено, что цены напроданные товары будут установлены на уровне цен мирового рынка наопределенную дату или в день поставки товара покупателю);

− скользящая цена - применяется в контрактах с длительными срокамипоставок, в течение которых экономические условия производства товаров(издержки производства, себестоимость товара) могут существенноизменяться. Она состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на датупредложения или подписания контракта, и переменной, определяемой напериод поставки товара. Базовая цена согласовывается с покупателем приподписании контракта;

− окончательная цена – определяемая по договоренности сторон, с учетомвлияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексовзаработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен наматериалы, используемые для изготовления проданной продукции.

• Монопольная цена – установленная выше или ниже цены производства;

• Прейскурантная цена – справочная цена, устанавливаемая для готовыхизделий массового производства, публикуется в ценниках и прейскурантах.

• Рыночная цена – цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке.

• Тарифы–- разновидность прейскурантных цен, устанавливаемых на отдельныевиды услуг

Представление о динамике цен дает анализ индексов цен.

Индекс цен – это усредненный относительный показатель, используемый дляориентировочной оценки динамики цен отдельных отраслей промышленности илитоварных групп. Индекс цен исчисляется как отношение двух цен в разные периоды времени.

Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара.

Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратнопропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а,наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика,табачные изделия.

Оценка издержек производства товара дает возможность определить егоминимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на две относительносамостоятельные части – переменные и постоянные.

Переменные издержкиизменяются прямо пропорционально объему производства ив расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплатапроизводственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержкиотносительно стабильны и не зависят от изменения объемапроизводства (зарплата служащих, вспомогательных рабочих, аренда помещения, амортизация зданий и сооружений). Желательноцену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия.Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, чтопроизводство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменныеиздержки.