Характеристика основных видов конкуренции в маркетинге

Товар. Товарная политика

С точки зрения экономической теории, товар – это продукт труда, произведенныйдля продажи. С позиций маркетинга более важным в товаре является его потребительнаястоимость.

Товар –все, что может удовлетворить нужду и предлагается рынку с цельюпривлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар– рыночная категория и вне его является продуктом, не представляющим дляпокупателя никакой ценности. Продукт – это потенциальный товар.

Следует иметь ввиду, что покупатели приобретают не товары как таковые, а ихфункциональные способности удовлетворять определенную человеческуюпотребность.

Мир товаров многообразен. Это могут быть физические объекты, услуги, идеи,отдельные лица и организации. При этом любой товар можно рассматривать на трехуровнях

Любой товар можно рассматривать на трех уровнях.

1. Товар по замыслу– это продукт как средство удовлетворения конкретнойпотребности (какую потребность он предназначен удовлетворять). Это товар, каким еговидит разработчик идеи. По существу, любой товар – это заключенная в упаковку услугадля решения какой-либо проблемы. Так, производство косметических изделий напрактике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

2. Товар в реальном исполнении– это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения исвойства товара. Он обладает пятью характеристиками: 1) специфическое внешнееоформление, 2) уровень качества, 3) марочное название, 4) упаковка, 5) набор свойств.Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

3. Товар с подкреплением– это товар в реальном исполнении с наборомдополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажноетехническое обслуживание, обучении персонала).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица –это обособленная целостность, имеющая точныехарактеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, надежность, качествоконструкции, дизайн, эффективность использования и т.д.

Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты – это товары, абатон хлеба, банка говяжьей тушенки или сгущенного молока – это товарные единицы. Кпоследним относится и учебный курс университета, и трактор фирмы "Катерпиллер", итрехдюймовая дискета фирмы Maxell для персонального компьютера.

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждампотребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявленияэтих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том,чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужноевремя, в определенное место и по приемлемой цене.

Основныесоставляющиетовара:

• наборфизических ипотребительских свойств (материал, вес. цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах,вкус, конструкция, наличие дефектов)

• сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.)

• марочное название

• упаковка

• сопутствующие услуги

• гарантии

Классификация товаров

Обилие товаров, с которым приходится сталкиваться в реальной жизни, привело кнеобходимости их классификации, как с целью создания благоприятных условий для ихприобретения покупателями, так и облегчения работы людей, занимающихсяисследованием рынка и разработкой товаров.

Выделяют несколько классификационных признаков:

1. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости

2. По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходитреализация продукта)

3. По их роли в маркетинге

(1) По степени присущей им долговечности или материальной осязаемоститовары делятся на три группы:

• Товары длительного пользования – материальные изделия выдерживающиемногократное использование (обычно более года) без изменения своейматериально-вещественной сущности. Например, холодильники, станки, одежда.

• Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностьюпотребляемые за один или несколько циклов использования (обычно до года).Например, пачка соли, мыло, пачка стирального порошка.

• Услуги – мероприятия или выгода, предлагаемая любому лицу, но неприводящая к владению чем-либо. Например, услуги визажиста, монтажоборудования, ремонт техники, услуги экскурсовода.

Услуга –объект продажи, полезность которого проявляется в виде определенныхдействий, выгод или удовлетворения требований.