Выбор целевых сегментов рынка

После того как проведено сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов,следует оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

• емкость сегмента;

• возможности роста емкости сегмента;

• прогнозируемый объем прибыли;

• заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента

• отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;

• наличие требуемых каналов распределения.

Один из наиболее основных аспектов сегментирования рынка и последующего выбора сегмента или сегментов — определение степени охвата рынка. При этом могут быть использованы три вида маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный.

Недифференцированный маркетинг — это работа на всем рынке с одним и тем же товаром, с использованием одного и того же набормаркетинговых средств воздействия на рынок и покупателей.

Дифференцированный маркетинг— это работа на нескольких сегмента;рынка с предложением им разнообразных товаров и различных наборов средств формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС). Цель такого маркетинга — более полное освоение каждого из выбранных секторов и расширение на этой основе сбыта и получаемой прибыли.

Концентрированный маркетинг — это концентрация усилий по сбыту продукта на одном сегменте рынка (малом рынке). Такую маркетинговую стратегию обычно предпочитают фирмы с ограниченными ресурсами. При этом существует высокая степень риска, поскольку в случае вытеснения фирмы из сектора конкурентом она вообще лишится устойчивых позиций на рынке.

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факторы как:

- размеры (ресурсы) фирмы,

-степень однородности производимых продуктов

-фазы ЖЦТ,

-степень однородности рынка (однородности спроса потребителей),

- стратегические замыслы и практическая деятельность основных конкурентов.

Различают следующие виды сегментации:

1)Макросегментация – это разделение рынка по регионам, странам, степени индустриализации, уровню экономического развития и пр.

2)Микросегментация– разделение внутреннего рынка по выбранным признакам.

3) Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.

4) Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, т.е. сегмента и затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров.

5) Предварительная сегментация –начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.

6) Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностью самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

Целевой (базисный) рынок - выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка.

Рыночное окно - это потребители, которые при наличии товара на рынке не берут его, как несоответствующий их определенным предпочтениям и желаниям. Таким образом, предприятие может воспользоваться рыночным окном и предложить товар, соответствующий требованиям потребителей, даже если данный сегмент переполнен предложениями других производителей.

Рыночная ниша (ниша рынка) — это узкий сегмент рынка товаров или услуг, который обычно свободен от конкуренции.

Вертикальная ниша – это ниша, в которой при поиске путей реализации товара можно найти новых покупателей.

Горизонтальная ниша – это ниша, цель которой направлена на удовлетворение потребностей покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых он может нуждаться.

Стратегия формирования товарной ниши:

- Выявить реального потребителя продукции предприятий

- Установить, как и для каких целей он ееиспользует (определить технологию потребления)

- Определить сравнительную важность разныхсвойств товара для потребителя

- Выяснить возможности предприятия подифференциации продукта, создающей

дополнительные удобства для потребителя

- Установить стоимость разных вариантовсоздания дополнительных преимуществ дляпотребителя

- Выбрать вариант дифференциации продукта,дающий клиенту максимум дополнительныхудобств на единицу затрат предприятия

- Выяснить, удастся ли сохранить эту дифференциацию (легко ли будет конкурентам еескопировать)

- Сократить издержки на те качественныехарактеристики продукта, которые сохраняютдополнительные удобства, созданныедифференциацией

Позиционирование

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие должно изучить свойства и образпродуктов всех конкурентов на рынке и определить положение своей продукции на нем, провести такназываемое позиционирование.

Позиционирование товара –это обеспечение отличного от других желательного места товарана рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Позиционирование товара осуществляется в три этапа:

1. Позиционирование товара конкурентов

2. Позиционирование потребительских предпочтений

3. Позиционирование собственного товара

При позиционировании товаров надо использовать только те характеристики, которые являютсясущественными для потребителей, определяющими их выбор (цена -качество, уровень услуг – стоимостьуслуг, калорийность -полезность).

В полезности молочной продукции никто не сомневается, а сточки зрения оптимальной еекалорийности могут быть различные мнения. На этом и следует строить свою стратегию.

Карта (схема)позиционирования(восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Пример карты позиционирования (восприятия):

При позиционировании товара может быть два варианта поведения:

1) позиционирование рядом с одним из существующих конкурентов, с целью завоевания своей долирынка. Он используется при следующих условиях:

- предприятие может создать товар, превосходящий по другим параметрам товар конкурента;

- спрос на данный товар не удовлетворен и рынок достаточно велик, чтобы вместить ещеодного конкурента;

- предприятие может предложить более низкую, чем конкурент цену;

- предлагаемый товар в наибольшей степени соответствует сильным сторона предприятия(технология, квалификация кадров, научные разработки и прочее).

2) разработка товара, которого нет на рынке, однако, спрос на который существует. Дляреализации этого варианта необходимы следующие условия:

- технические возможности для производства такого товара;

- экономические возможности в рамках планируемого уровня цен;

- достаточное количество потенциальных покупателей будущего товара.

В процессе позиционирования товара и внедрения его на рынок, предприятие сталкивается сразличными видами конкуренции, краткая характеристика которых представлена таблице 8).

Таблица 8