Услугам свойственны отличительные характеристики

• Неосязаемость – услугу нельзя увидеть, попробовать, услышать до моментаприобретения (клиент не может увидеть свою стрижку до получениясоответствующей услуги)

• Неотделимость от источника – юридическая, медицинская и пр. услугиневозможны соответственно без юриста, врача и пр.

• Непостоянствокачества – зависит от уровня квалификации и состоянияисточника услуги

• Несохраняемость– услуги нельзя хранить

(2) По способу потребления (с точки зрения типа рынка, на котором происходитреализация продукта), товары делятся на группы:

• Потребительские товары (товары широкого потребления)

• Промышленные товары (товары производственного назначения)

2.1. Потребительские товары (товары широкого потребления) –это товары иуслуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнегоиспользования). Они используются в повседневной жизни (продукты питания, одежда,мебель, газеты, автомобили и пр.).

По покупательскому спросу (с точки зрения поведения покупателей при покупкепотребительских товаров) можно выделить:

• Товары повседневного спроса

• Товары предварительного выбора

• Товары особого спроса (выбора)

• Товары пассивного спроса

2.1.1 Товары повседневного спроса– товары, приобретаемые регулярно, безособых раздумий, с минимальными усилиями на выбор.

Их дополнительно можно разделить:

• Основные товары постоянного спроса – покупаются часто и с устойчивойпериодичностью. Например, хлеб, молоко, газеты и пр.

• Товары импульсивной покупки – приобретаемые обычно без всякогопредварительного планирования и поиска, обычно попутно сталкиваясь сними при приобретении других товаров, под влиянием факторов,предусмотреть заранее которые было невозможно. Очень важно обеспечитьвыкладку соответствующих товаров на видном месте. Обычно их выставляютрядом с расчетным узлом (кассой). Например, книги, журналы, жевательнаярезинка, леденцы.

• Товары экстренного приобретения –товары для экстренных случаев(лекарства, зонты, запасные части к технике и т.п.) покупаются в случаевозникновения неожиданной острой нужды в них диктуют необходимостьпредложения соответствующих товаров для продажи в нужное время и внужном месте. Их стараются представить в широкой сети торговых точек,чтобы не упустить возможность продажи. Например, сломанный порывомветра зонт в дождливую погоду,.

2.1.2. Товары предварительного выбора– товары которые потребитель в процессевыбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями.

Например, мебель, телевизоры, пр.

Их дополнительно можно разделить:

• Схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене.

Продавец должен уметь обосновать последнее. Например, утюги, кастрюли.

• Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которыхпотребитель готов идти на дополнительные ( по сравнению с аналогичнымитоварами) расходы. Свойства оказываются важнее цены, поэтому при ихпродаже важно иметь широкий ассортимент и штат хорошо подготовленныхпродавцов. Например, одежда, мебель

2.1.3. Товары особого спроса (выбора) –товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная частьпокупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычноищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого неимеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например,модные товары, марочные вина.

2.1.4. Товары пассивного спроса– товары, которые потребитель не знает или знает,но не задумывается об их покупке. Такие товары приобретают только после всестороннейоценки всех внешних (реклама) и внутренних (убежденность) доводов. Например,страхование жизни.

(3) По роли в маркетинге товары делятся

Товары-лидеры – они создают рекламу организации в целом, способствуярасширению продаж других товаров.

Взаимодополняющие – дополняющие друг друга

• товары-локомотивы – DVD-проигрыватели и диски

• товары-спутники – диски и DVD-проигрыватели

Взаимозаменяемые (альтернативные) – товары, способные удовлетворять одни ите же потребности покупателей, называются (чай-кофе, масло-маргарин).

Качество и конкурентоспособность товара

Международный стандарт определяет качествокак: совокупность свойств ихарактеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворятьопределенные потребности

Качество товара зависит от:

• Уровня конструктивной проработки

• Качества сырья и материалов

• Уровня технического развития фирмы

• Прогрессивности технологии организации труда и производства

• Квалификации кадров

Конкурентоспособность товара –относительная и обобщенная характеристикатовара, выражающая его отличия от товара-конкурента.

Таким образом, категория качества лежит в основе понятия конкурентоспособности.

Если производитель намерен сделать свою продукцию конкурентоспособной, он долженопределить условные характеристики прогнозируемой потребности возможно точнее.

Товарная политика

Товарная политика– сфера деятельности по принятию решений по конкретнымособенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочныхназваний, разработки упаковки и организации сервиса

Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служитьдостижению её стратегических целей.

Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать:

-потребности клиентов,

-стратегические цели организации,

-действия конкурентов,

-общественное мнение,

-требования законодательства.

Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучениювнешних возможностей и внутренних ресурсов.

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов(товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определитьсяс их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарнойполитики.

Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаровсоставляющих продуктовую линию или товарный ассортимент.

Товарный ассортимент –это группа товаров, связанных между собой либофункциональными возможностями; либо реализацией их одним и тем же группампотребителей; либо каналами и методами продвижения на рынки.

Товарная единица входит в отдельную ассортиментную группу, морковь вассортиментную группу – овощи; яблоки – в ассортиментную группу фрукты.

В каждой продуктовой линии, товарные единицы имеют некоторые общиехарактеристики, заказчиков или пользователей; они могут объединяться единойтехнологией, каналами распределения, ценами реализации и т.д.

Например, компания "Катерпиллер" или Владимирский тракторный завод выпускаютнесколько различных моделей тракторов; издательство ДЕКА издает литературу помаркетингу.

Широта товарного ассортимента –количество видов товаров, входящих вассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров),можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когдаудается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемыхизделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров.

Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либонасыщения.

Наращивание ассортиментаможет идти либо вниз, либо вверх, либо в обоихнаправлениях одновременно.

При наращивании ассортимента вниз, предприятие, например, занимаясьпроизводством дорогих автомобилей, постепенно расширяет свой ассортимент за счетвыпуска автомобилей среднего класса. В сельскохозяйственном машиностроенииактуальным для российских условий было бы расширение выпуска дешевой маломощнойтехники для небольших фермерских хозяйств и дачников.

При наращивании ассортимента вверх – процесс идет в обратном направлении.

Освоив рынки дешевых товаров, и накопив определенный капитал, предприятие включаетв свой ассортимент производство продукции более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинациюдвух первых и характерно для предприятий, действующих на среднем уровне рынка.

Насыщение товарного ассортиментапроисходит за счет новых изделий в рамкахсуществующего производства товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуютсядля получения дополнительной прибыли, более полной загрузки производственныхмощностей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Товарная номенклатура

Крупные предприятия, как правило, производят и предлагают потребителямнесколько ассортиментных групп товаров, которые образуют товарную номенклатуру