Преимущества и недостатки использования телеэфира в рекламном творчестве

Все, чем располагает на сегодняшний день реклама, ч той или иной форме воплощается на экране телевизора, поскольку телевидение в состоянии отобразить и устную, и письменную, и зрелищную рекламную культуру, формируя при этом уникальную рекламную субкультуру, «цитируя», ассимилируя и приспосабливая к своим нуждам существующие и возникающие рекламные жанры, их модификации, арсенал выразительных средств и приемов и формируя новые.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос – что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет изображения, его характер. Одним из принципов в попытке классифицировать жанры может быть средство. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы, являются цели, специфика аудитории и, соответственно, характер предмета рекламирования.

12. Информационные и риторические характеристики слогана. Эффективные типы слоганов

Слоган – краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара, торговой марки, услуги или места продажи. Слоган суммирует преимущества продукта в коротком сообщении, которое легко запоминается. Он выражает сущность, философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Слоган – выражение прямой оценки. В рекламе всякому имени нужен слоган, т.к. он влияет на имидж марки, на ее восприятие потребителя.

Общие требования к созданию слогана:

1) длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти (не более 7 слов);

2) должен подчиняться определенным законам ритмической организации;

3) в фонетическом отношении наиболее удачные слоганы, которые содержат звуковой повтор «Велла – вы великолепны»;

4) должен хорошо обыгрываться в разных рекламных материалах, в разных жанрах.

Русскому термину слоган соответствует 3 аналогичных понятия, отражающие разные ипостаси слогана:

- «строчка, бирка» - указывает на неразрывную связь слогана с именем продукта;

- «строчка, завершающая рекламный текст» - она помещает слоган в креативный контекст, отводит ему роль решающей фразы, являющимся лаконичным завершением ключевой идеи;

- «финальная строка» - подчеркивает кульминационное значение слова в логической структуре компании (конец, финал, занавес).

Слоганы классифицируют по 3 типам:

1) связанные (включает название фирмы «Ваша киска купила бы ВИСКАС»);

2) привязанные (ритмическое или фонетическое название «ДЖИЛЕТ. Лучше для мужчины нет»);

3) свободные (независимые, могут свободно использоваться без названия «Все к лучшему» - НЕСКАФЕ, «Бери от жизни все» - ПЕПСИ). Свободный слоган на первый взгляд менее предпочтителен. Пример перехода к свободному слогану: «Кто идет за Клинским?» «Клинское. Ясное дело какое!». Слоган должен не только указывать на товар, но и отражать характер целевой аудитории, т.е. учитывать ее стиль.

1. Отражение в слогане стиля целевой аудитории, ее стилевого контекста и установление диалога между коммуникатором и воспринимающим. Например,Coca-Cola:

- «Пейте Coca-Cola», «Наслаждайтесь Coca-Cola» - обращение к Вы;

- «Сделай жажду наслаждением» (свободное обращение к Ты, контекст будущего);

- «Попробуй Coca-Cola и улыбнись»;

- «Всегда Coca-Cola» и «Все будет Coca-Cola».

Хорошие слоганы, в принципе, всегда многозначны. Например МТС «Посмотри. Ты лучше!»:

1) сравни, ты лучше;

2) ты стал лучше;

3) взгляни на себя, оцени.

2. Прием направленных ассоциаций.

«Немного солнца в чане НЕСКАФЕ»; «Будущее начинается сегодня» (по принципы единой формулы); «Пиво ПИТ» (буквальное, конкретное, абстрактное).

Буквальный слоган обыгрывает название: «Совершенная форма Удовольствия»;

«Альпен Голд – настоящее золото Альп» (прием смысловой игры).

1) Эффект неожиданности. По принципу таких слоганов нет. «Кровь. Любовь. Свекровь. Морковь и очки».

2)Прием перифраза «Кто там, в малиновом берете Кувейт соседний захватил».

3) Прием недосказанности «Это нечто. Это СОНИ».

Лексическая многозначность «Время с Толстяком летит незаметно»

4) Прием сознательного нарушения языковых норм «Джинс – все вХОТящие бесплатно»; «ЗамороЗил»

3. Слоган – как диалог. Разная степень сближения. Есть диалог открытый «Просто мы работаем для Вас». ТВ «2х2»: «Мы работаем. Вы отдыхаете». «Да. Это мой банк» - Альфабанк; «ТИФАЛЬ – ты всегда думаешь о нас». Есть диалог, где всегда присутствует условная реплика: «Да!», «В чем секрет такого успеха ТВ «2х2»?» - прием потенциальной фразы. Есть прием объединяющий субъекты.

Степень запоминаемости слогана – функция его краткости и использованных стилистических приемов. Подходящий тому пример – слоган Амстердамского аэропорта: «Амстердамский аэропорт. Посмотри, купи, лети». По такому же принципу сделан слоган Тайских авиалиний «THAI. Мы достигаем неба».

Также используется прием – анафора. Например, Du Pont: «Лучшие вещи для лучшей жизни»; General Dynamics: «Сильная компания для сильной страны».