Имидж и стереотипы в рекламе

По мере насыщения потребительского рынка товарами у производителей обостряется проблема их сбыта. В сложившейся ситуации реклама нашла выход в том, что стала наделять товары «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к функциональной ценности товара. Выгоды от приобретения придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым товару создается строго определенный «имидж». Товар должен обладать отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром и возникать в подсознании покупателя каждый раз при его виде, и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора. Поэтому сигареты «Мальборо» не просто сигареты, а «сигареты для настоящих мужчин», автомобиль «Кадилак» не просто роскошная машина, а «автомашина для юных сердцем».

Имиджи строятся в основном на эмоциональных ассоциациях, поэтому их воздействие очень эффективно. Создание имиджа (образа) в рекламной деятельности решает следующие задачи:

- привлечь внимание к товару;

- информировать потребителя о качествах товара;

- побудить потребителя к действию, направленному на приобретение рекламированного товара;

- создать у потребителя позитивный образ производителя товара, а также непосредственно торговой марки.

Достоинства имиджа товара автоматически переносятся на его функциональные качества. Поэтому можно объяснить феномен удивительного постоянства курильщиков к определенному сорту сигарет. Это постоянство почти полностью основано на то имидже, которым реклама наделяет тот или иной сорт сигарет. Так, например, на рекламе сигарет «Мальборо» изображен немолодой, мужественного вида человек с обветренным лицом и татуировкой на руке (татуировка подчеркивает «интересное прошлое» этого человека). Реклама сигарет варьируется, но тема остается прежней – мужественный человек. Эта тема после многократного повторения создает в подсознании покупателя представление о том, что «Мальборо» - крепкие сигареты «для мужчин». Получается, что люди курят не сигареты, а их имидж. Аналогичная ситуация наблюдается и в случаях выбора американцами пива и виски определенной марки.

Чтобы поднять имидж товара – можно поднять цену (люди не хотят покупать дешевые товары, чтобы их не идентифицировали с бедняками). Определенным имиджем реклама наделяет не только товар, но и магазин, который его продает.

Один из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, так называемый testimonial (свидетельство), представляющий собой рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных лиц (известно, что даже М.С. Горбачев пиццу рекламировал).

Итак, посредством «имиджей» на любую вещь, любую личность можно надеть любую маску, сделанную по заказу рекламодателя. 

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку. Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. Понимание механизма действия установок облегчается пониманием действия принципа так называемой доминанты. Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Это есть то самое таинственное «что-то», что мешает или, напротив, заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определенных ситуациях. По истечении некоторого времени доминанта убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления и, следовательно, поведения.

Основные свойства стереотипов:

1) способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике (некоторые отвергают товар, ни разу не попробовав его);

2) в зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

3) стереотип, в отличии от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают: - положительными; - отрицательными; - нейтральными (стереотип «известности, но безразличия»)

Задача рекламиста – выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный – нейтрализовать или ослабить, нейтральный – сделать положительным.

Основные приемы выявления стереотипов:

- обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей;

- проведение опросов, интервью, анкетирования на небольших фокус-группах;

- прием неокончательного предложения, когда покупатель продолжает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иного товара;

- использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд написать, с чем у них ассоциируется то или иной товар, та или иная фирма;

- построение цепочки действия покупателя.