Рекламные формулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей

Прямое сообщение. 1. Произведения современной рекламы информационного плана нацелены на убеждения. Реклама и жанры рекламного информационного плана ориентированы на вторичные тексты декларативные – научные, публицистические, документальные и поэтические. Они воспроизводят монологическую модель рекламного текста (ролик демонстрации, консультация специалиста, рекламное сообщение и т.д.)

2. Рекламные произведения интерактивного плана ориентированы на жанры художественные: литературно-драматические, кинематографические, театральные и воспроизводят содель полифонического создания текста, т.е. ориентирована на диалог (теле- и радиоспот, драмсценка). Вводятся субъективные фонды, наиболее далекие от автора, т.е. наименее растворенные в тексте, со своим особым складом речи (ролевые герои, носители сознания ЦА, но присутствует и текст от «автора»-рекламодателя).

3. Рекламные произведения, ориентированные на ассоциативное восприятие (клиповые ролики, видеоряд, музыка). Воспроизводят постмодернистскую модель мира в большей степени, чем все остальные.

В тексте произведений есть первичные субъекты речи и вторичные (ролевые герои). Все они субъекты, позиционируют себя в отношении объектов.

Демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

- простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Только ТВ способно продемонстрировать рабочие возможности продукта. Показ того, как действует продукт, как работает прибор, что можно делать с его помощью получил название «продукт в действии». Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (мультипликационный Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф») – словом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество;

- экстремальные условия (крайности, особый случай) – исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность и прочее представляются с пом. этого приема;

- сравнение – метод незаменим в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми. Стандартная формула «обычные шампуни – наш шампунь, обычный порошок – наш порошок»;

- соревнование – прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Fairy»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка (ее привычного средства), а дочь моет посуду еще первой (нового «Fairy»);

- свидетельства – или рекомендациях, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.

Сравнение товаров. Приемы формирования искусственных классов сравнения:

1. Создание расширенного класса сравнений. Включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламной марки, но и ее конкурентам. Поэтому обращается не к аналогам, а к предшествующем товарам (товарам предшествующего поколения). Например, батарейка «Дюрасел». Слова: «обычное». 2 «варианта»:

1) женщина в рекламе говорит, что порошок отстирывает лучше, чем обычные порошки;

2) женщина говорит другим женщинам: «Выберите ваш обычный порошок».

2. Создание суженного плана сравнения. Он образует различные товары одной и той категории. Например, Орбит – «единственные подушечки, имеющие качество Орбит». Товарная категория восприятия потребителей как бы замыкается на одной марке.

3. Создание смещенного класса сравнения. Представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной, иногда смежной товарной категории. «Тает во рту, а не в руках» - сравнивается с классом шоколада.

4. Создание неопределенного класса сравнения. Имеются выпуски информационно пустых сообщений, сравниваемые ни с чем. «Младших братьев не выбирают. Будущую свекровь не переделать. Изменить лучшую подругу невозможно, но ты можешь измениться сама – Велла Колор Мусс».

5. Создание выраженного класса продукта. Образует выраженный товар конкретной торговой марки. «Новинка. Орбит – единственная жевательная резинка с зимней свежестью». Для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Свидетельство рекламных персонажей. 1. Представитель ЦА идентифицирует себя с героями ролика:

- прибегают к методу перехода из своего не идеального настоящего хронотопа (это слиянность пространства и времени в нашем сознании) в свой идеальный хронотоп будущего, при помощи рекламного продукта. В этом случае слоган-подсказка, дополнительный аргумент в пользу предмета рекламирования;

- возможна демонстрация идеально чужого хронотопа, в котором хочет оказаться представитель ЦА. Рекламируемый продукт – необъемлемая часть жизни героев ролика («Моя семья» - сок). Слоган – жизненное кредо или принцип жизни;

- воспроизведение своего «условно идеального» хронотопа, но хорошо узнаваемого. Это могут быть отношения между героями и различные ситуации. Рекламный продукт не создает атмосферу жизни, на нем как бы не фиксируется внимание, оно кажется естественным. Слоган констатирует жизненные ценности.