Особенности текстового оформления и визуализация рекламной продукции

Основные элементы вербальной структуры:

1. слоган; 2. зачин; 3. текст (информационный блок); 4. справочные сведения; 5. эхо-фраза.

Слоган – краткое предложение, выражающее сущность и философию фирмы и ее целостной политики в различных областях. Соответствующая компания может производит десятки, сотни или тысячи различных продуктов. Она не может использовать слоган в каждом сообщении, так как только заголовок может выразить специфику рекламы конкретного т/у. Основные требования к слогану таковы: он должен быть коротким; запоминающимся; содержать название торговой марки; не меняться; переводиться на другие языки полноценно. Слоганы чаще всего используются как эхо-фразы.

Заголовок – важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно в нем актуализируется сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. По данным исследований, 80% тех, кто прочитывает заголовок, не читает основной рекламный текст. Важнейшие функции заголовка заключаются в следующем: привлечь внимание; вызвать интерес; сегментировать потребителей; идентифицировать т/у.

Подзаголовок – это часть обращения, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар. Рекламный подзаголовок помогает понять выгоду, пользу предложения, обещает что-либо, сообщает нечто важное читателю, заставляет прочитать следующую часть текста.

Основной рекламный текст. В нем развивается аргументация, с чей помощью доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации – основная. Она может быть развита следующими способами – в зависимости от желательности и исключительности; в зависимости от УТП; в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д. второй основной момент в отношении ОРТ связан с коммуникативными стратегиями, в русле которых развит текст. В целом можно выделить несколько коммуникативных моделей:

- модель перевернутой пирамиды – в ней самые важные аргументы находятся в начале ОРТ, и чем ближе конец, тем слабее актуализированные аргументы;

- аналогизированная реклама, выстроенная по аналогии – в ней сопоставляются сходные представления с целью пояснения одной с помощью другой;

- драматизированная реклама – основная ее характеристика – конфликт и его преодоление;

- инструкционированная реклама в виде инструкции – здесь аргументация развита в виде инструкции;

- диалогизированная реклама – в ней аргументация представлена в форме диалога;

- свидетельства известных личностей – они говорят в пользу рекламируемого т/у;

- свидетельства обычных людей;

- модель загадки – данная модель осуществляется тогда, когда ОРТ начинается с вопроса и т.д.

эхо-фраза – последняя вербальная часть рекламы. Она – один из важнейших элементов, так как, наряду с заголовком, эхо-фраза прочитывается в большинстве случаев. У нее 2 функции – повторить главную мысль текста и передать ему законченный вид. Существует 3 возможных способа закончить рекламное сообщение:

- использование только название торговой марки;

- название торговой марки и слоган;

- название торговой марки и какое-либо выражение или предложение, созданное специально для конкретного объявления.