Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы

Современная печатная реклама представляет собой сложное, многоаспектное и многоступенчатое образование – от прагматичной, краткой листовки, внезапно появившейся в вашем почтовом ящике, до красочной страницы с приложением образцов шампуня или крема в дорогом глянцевом журнале. В жанровом отношении эта продукция столь же разнообразна, сколь и сложна для идентификации. Причина упомянутой сложности заключается в том, что не всегда бывает возможно провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (ту же листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно – как вид рекламоносителя).

Рекламное объявление – большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь рекламное объявление, отвечающее многим информационным и психологическим требованиям: оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным, понятным потребителю и т.д. («Пепси – выбор нового поколения»). Он состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку сообщений. Часто своеобразной наградой за внимание к рекламному объявлению становятся такие предложения к нему, как, например, купон на скидку при оплате товара, интересное конкурсное задание, обещающее щедрые призы победителю, или подарок в виде образца парфюмерной продукции (подобные объявления стали неотъемлемым атрибутом журналов типа «Космоплитен», «Домашний очаг»). Такая печатная реклама приобретает уже черты сувенирной, становится своеобразным «гибридом» различных рекламных форм. И все-таки возможности рекламного объявления ограничены его скромным объемом и неизбежной краткостью.

Развитое рекламное обращение – развернутое обращение более информативно и (зачастую) более выразительно, недели краткое объявление. Однако чем больше объем рекламы, тем больше требований предъявляется к его содержанию (эмоционально-смысловые ударения, повторы в тексте и его ритм, наличие риторических вопросов и т.д.). Развитое рекламное обращение отличается от исходного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной слоган (подчеркивание неких особых характеристик рекламируемого продукта, например, его высокого качества; детализация может идти и по параметру новизны продукта на рынке: «Шкафы-купе – зарубежная новинка, стремительно входящая в моду в России!.. Возможностей настолько много, что не хватит мебельных терминов»; детализация за счет акцента на уникальность, единственность товара).

 «Житейская история» - построены на психологическом вовлечения читателя в «поле притяжения» товара или услуги, на доверительной коммуникации с ним. Чтобы ни рекламировалось в подобных публикациях – магические способы возвращения семейного счастья, борьба с ранним облысением или еще что-либо, - они почти всегда оказываются специфичными по ряду признаков содержания и формы. Во-первых, рассматриваемые ими проблемы чаще всего относятся к разряду деликатных, даже интимных, и реклама как бы берет на себя психологическую роль советчика и друга в трудной ситуации. Во-вторых, житейские истории, рассказанные доверительным тоном, настойчиво внушают читателю: «Ты не одинок в своих неприятностях, многие люди прошли через них и справились с проблемами с нашей помощью». В-третьих, это самый «беллетризованный» жанр рекламы из всех: по своей композиционной структуре и роли вымысла он ближе всего к тем небольшим незамысловатым рассказам, которые носят в фольклоре название «былички». Они смело фиксируют внимание клиента на его «невыигрышных» состояниях (болезни, страхе и т.д.).

Консультация специалиста – чаще всего рекламные обращения этого жанра подписываются от имени врачей, юристов или продавцов недвижимости. От обычного рекламного объявления этот текст наглядно отличается подробным рассказом о том, что именно хорошо идет на аукционах антиквариата, какие автографы, книги и открытки пользуются наибольшим спросом. Иными словами, это настоящая консультация, данная любезным и благожелательным тоном. Для консультаций специалиста характерны продуманные, длительные кампании – сезонного, событийного или любого другого характера.

Каталог – может быть в виде красочного многостраничного издания или в сравнительно небольшом газетном объявлении – он содержит перечень товаров или услуг, предлагаемых определенной фирмой. Главная особенность каталога – ясное и недвусмысленное изложение содержания, преимущественная установка на рациональность и логичность, четкое следование основной цели: представить покупателю потенциал фирмы и стимулировать как можно больше количество покупок. Стиль письма может хорошо передать настроение, которое собирается вложить рекламодатель. Короткие фразы, использование большого количества глаголов передают деловитость, решительность. Фразы с большим количеством прилагательных, сравнений передают лиричность. Первый стиль уместен, если предлагаются, например, металлообрабатывающие станки, второй более уместен при изложении достоинств, например, новой серии дамских духов.

Близким к каталогу по жанровой специфике могут считаться некоторые разновидности проспекта. Само название его, происходящее от латинского prospectus (вид, обзор), способно многое сообщить об этих произведениях рекламного творчества. Цели проспекта часто близки к целям каталога; главная из них – создать обширное и красочное представление о возможностях фирмы или организации. Но если каталог, как правило, представляет возможности, имеющиеся в наличии, то проспект – это, в том числе, и сообщение о будущих планах. Проспект рассматривается как продукт имиджевого, престижного характера.

Прейскурант – с помощью прейскурантов сегодня рекламируется огромное количество т/у. Квартиры в новостройках с указанием цены за квадратный метр, целебные чаи, предметы для ремонта, образовательные компьютерные курсы… Иногда прейскурант представляет собой сухой краткий перечень, иногда рядом с каждым товаром дается его краткая характеристика, указывается специфика товара и его преимущества по сравнению с ему подобным. Часто в прейскурантах рекламодатели прибегают к целому ряду психологических трюков. Например, из всего возможного разброса цен указывается самая скромная с невинным добавлением «от»: «Элитная косметика от 100 рублей…». Позже выяснится, что 100 рублей в этой фирме стоит только пробный флакончик духов, который во всем мире вообще не подлежит продаже и распространяется бесплатно с рекламными целями. Другая хитрость – обещанные скидки и подарки будущим клиентам, действительно существующие, но не всегда оправдывающие высокую стоимость самого товара.

Афиша – чаще всего рекламные произведения в виде афиши сегодня информируют читателя о политических и культурных событиях в жизни города, о наиболее интересных постановках, концертах, встречах… Иногда афиша носит исключительно вербальный характер, иногда она сопровождается небольшим снимком или иллюстрацией, а иногда, - как, например, реклама «Сибирского цирюльника», основным «ударным» элементом афиши становится как раз иллюстрация, а текст носит кратко-информационный характер. В зависимости от сочетания изобразительных и вербальных элементов можно, видимо, рассматривать различные подвиды самого жанра печатной рекламы.

Листовка – это жанр, уходящий своими корнями в глубину веков. Ее бытование фиксируется с момента освоения производства бумаги как достаточно дешевого носителя информации. Современная российская политическая листовка отличается высокой степенью актуальности информации и большим разнообразием форм ее предоставления. Листовки иногда ошибочно относят к известному методу «прямой почтовой рассылки». Возможно, это происходит потому, что львиная доля листовок действительно приходит к потребителю через почтовые ящики, но только не с помощью почты, а «массовым забросом»; их доставляют специальные распространители. Другой важный канал распространения листовок – личная передача «из рук в руки»: они раздаются в метро, в магазинах, на улице всем проходящим мимо. Помимо политического «товара» предметом листовок чаще всего являются т/у массового, ежедневного потребления: мебель и языковые курсы, ремонтные работы и продукты из только что открывшегося гастронома. А не желаете ли приобрести по дешевке персидских котят?.. Словом в листовках находит отражение вся суета жизни современного горожанина, движущаяся по извечному кругу: работа, быт, семейные хлопоты. Нельзя не отметить и такое индивидуальное качество листовки, как безудержная эклектика, смешение всевозможных стилистических форм и методов подачи. Листовки могут выглядеть как краткое рекламное объявление, а могут представлять собой развернутое обращение. Нередко встречаются листовки в виде приглашения на открытие магазина, в форме цветного мини-каталога (например, листовка, рекламирующая ковры разнообразных расцветок) или небольшой консультации специалиста. Причем зачастую смешение различных жанровых вариаций встречается даже в отдельно взятом сообщении: в одной листовке можно одновременно найти элементы житейской истории, консультации специалиста и прейскуранта. Словом, для вида печатной рекламы «все жанры хороши, кроме скучного» - ведь главное, чтобы листовку не выбросили сразу, задержались на ней взглядом, начали читать.