Эффект суггестии в психологии и его использование в рекламной деятельности

1Психотехнологии.

Психоаналитический подход (З.Фрейд)

C середины ХХ в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Увлечение психоанализом объяснялось падением спроса на многие американские товары и разочарованием в традиционных методах продаж и исследования рынка. На пути увеличения спроса на товары встали 2 сильнейших препятствия:

1-ая проблема: как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;

2-ая проблема: все возраставшая стандартизация продуктов, которая лишала их индивидуальных признаков.

От этого возникли 2 идеи, подсказанные психологами:

1. Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у них есть, и всемерно убеждать его ко все новым и новым покупкам;
2. Обратиться к стимулам, которые хранятся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.

Ранний психоанализ внес в рекламу 2 важных положения:

1) товар должен быть привлекательным подсознательно;

2) основа привлекательности товара – сексуальность, в самом широком смысле слова (товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры). К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь – и мы сами такие…».

Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в психоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части, каждый человек содержит в себе 3 личности: ребенок; взрослый; родитель. Например, одна из функций внутреннего Ребенка – развлекаться. Следовательно, отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «актуального ребенка». Одна из функций Родителя – следить за порядком и соблюдением традиций. Ежедневно чистить зубы, например, человека заставляют именно «родительская часть» личности. Поэтому рекламу зубной пасты, вполне понятно, делают через показ отношений реальных родителя и ребенка. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если грудной ребенок находит успокоение и удовольствие в материнской груди, то взрослые – в пище, курении, сосании. Курение толстых сигар воспроизводит сосание толстого пальца, курение длинных сигарет – кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках – это начало привычно повторяющейся успокоительной процедуры.

2Через подсознание мы управляем сознанием. Материальное (помимо воли человека).

Психологам известно, что бездумное стремление к достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» - звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их – мы принимаем их как должное. В этом случае нам не с кем и не с чем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже в голову не придет.

3Гипнотический подход. Здесь широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США после второй мировой войны, когда четко обозначился интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.

Первые выводы, сделанные в исследованиях покупательского поведения:

1) более 90% совершаемых людьми покупок делается импульсивно. На этом уровне психики приобретаются даже самые дорогие вещи;

2) реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;

3) когда человек видит тот товар, который он хочет купить, он замирает, перестает мигать и сглатывает слюну, его дыхание замедляется, взгляд становится несфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса;

4) покупатель склонен отождествлять себя с персонажами в рекламе. Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречи с реальным товаром поведет себя скорее всего так же, как рекламный персонаж.

Нетрудно увидеть в покупательском поведение симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать: - трансову индукцию при виде товара; - совершение импульсивных покупок.

Гипноз – работа с человеком, снижая сознательность.

Факторы, от которых зависит внушаемость:

- неуверенность; - робость; - низкая самооценка; - впечатлительность; - слабость логического сознания.

Психологи утверждают, что внушаемость зависит отряда факторов, к числу которых относятся: - неуверенность; - робость; - низкая самооценка; - впечатлительность; - слабость логического анализа.

Среди ситуационных факторов внушаемости: - некоторые психические состояния: стресс, заболевание, утомление; - высокая степень значимости; - неопределенность; - низкий уровень осведомленности, компетентности.

Некоторые приемы внушения, используемые в рекламе:

1. конкретность и образность ключевых слов (сосна или конъюнктура);

2. конкретность и образность качества (яблоко или сочное яблоко);

3. избежание отрицательных частиц «нет» и «не»;

4. речевая динамика: - мягкость и сила голоса; - богатство интонации; - пауза (этот прием заставляет обратить на себя внимание); - высокий темп речи; - быстрая, медленная речь; - тембр голоса (лучше работает мужской баритон);

5. воздействие звукосочетаниями (фоносимантика).

Техники наведения трансового состояния:

1) показ трансового поведения; - использование естественных трансовых состояний (человек, который только проснулся или засыпает); - перегрузка сознания; - разрыв шаблона; - возрастная регрессия; - использование полной неопределенности, непредсказуемости строится таким образом, что потребитель до конца не может понять что здесь рекламируется); - применение искусственных или несуществующих слов; - техника рассеивания (встречается в печатной рекламе); персеверация; - обращение к авторитету;

3 Техника эриксонианского гипноза. Суть состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

- трюизм – сверхобобщенное высказывание (пример: Команда: «Покупайте!» Трюизм: «Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать» - «Хорошие хозяйки любят «Лоск»; «Все любят «Чупа-Чупс»);

- иллюзия выбора – в рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. (Пример: Команда: «Покупайте!» Иллюзия выбора: «Вы можете купить упаковку в 200 граммов или 400 граммов продукта», «Вы можете купить продукт в зеленой или синей упаковке». На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой – белым по красному. Внизу – лаконичная крупная надпись: «Выбирай!»;

- предположения (пресуппозиции) – здесь нужная команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает (Пример: Команда «Покупайте!» Предположение: «Прежде чем Вы купите товар, обратите внимание на низкую цену», «После того как Вы купите товар, порадуйте подарком своих близких»);

- команда, скрытая в вопросе – обычно вместо того, чтобы прямо попросить сделать что-то конкретное, люди спрашивают другого, способен ли он выполнить эту просьбу. При этом последние обычно выполняют команду, вместо того, чтобы дать конкретный ответ на заданный вопрос (Пример: Команда «Покупайте!» Команда, скрытая в вопросе: «Знаете ли Вы, что только у нас, купив товар, Вы получите скидку в 10%», «Помните ли Вы что-то более вкусное?»);

- использование противоположностей – использование оборота «чем… - тем…» (Пример: Команда «Покупайте!» Использование противоречия: «Чем дольше Вы читаете рекламу, тем понятнее для Вас, что это надо купить»);

- полный выбор – предоставление всех выборов (Пример: Команда «Покупайте!» Полный выбор: «Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного, или – Вы, конечно, можете продолжать жрать, как свинья»). Считается, что стратегия полного выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации.

4НЛП-технология (нейролингвистического программирования подход)

Базовый элемент – 3 карты мира: 1) визуалы (зрительный тип человека, примерно 80% населения); 2) аудиалы (15% населения); 3) кинестетики (5 % населения, люди, которые доверяют своим ощущениям, чувствам);

- присоединение, введение (техника общения)