Внимание и интерес – предметная область рекламного сообщения

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания. Жизнь компаний могла быть намного проще, если бы потребители уделили внимание всем рекламным объявлениям и продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребители очень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробиться через нагромождение им подобных, другие – нет. Реклама должна привлечь и ухватить внимание. Согласно учению Павлова, внимание – концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга, при одновременном торможении остальных участков коры головного мозга.

Взрослый человек может охватить вниманием 4 – 6 объектов, следовательно чем меньше объектов, тем лучше воспринимается объект.

Основные виды внимания:

1. Непроизвольное (привлекает то внимание, что выходит из первичного, новизна). Человек ощущает то, что есть, но не придает этому значения. Для привлечения такого внимания используются проблемные ситуации. Непроизвольное внимание очень кратковременно. Задача рекламы перевести непроизвольное внимание в произвольное.

2. Произвольное (концентрированное внимание).

После привлечения внимания нужно заинтересовать. Основные способы перевода непроизвольного внимания в произвольное: - привлечение фактов, связанных с рекламой товара; - привлечение внимания к достоинствам товара, его известности; - применение интригующих заголовков; - убедительность.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающих ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. Следовательно, бессознательно человек тщательно отбирает поступающую информацию. Он видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает, или его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Предположим, что реклама успешно привлекает внимание и правильно понимается потребителем. Но убедительна ли она? Не обязательно. Дело в том, что понимание и принятие обращения – не одно и то же. Потребители могут правильно понимать все, что им говорят, но со сказанным не соглашаться. Более того, многие (если не все) потребители очень скептически относятся к рекламным заявлениям. Основной вопрос состоит в том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителю информация. Принятие в значительной степени зависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания – познавательные реакции. Рассмотрим компетентного потребителя, который высоко мотивирован на восприятие рекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребитель планирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумает обоснованность рекламных сообщений. Особенно важны те реакции, которые называются поддерживающими аргументами (это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя) и контраргументами (это те мысли, которые противоречат его заявлениям). Принятие улучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и снижения контраргументации.

Часто потребители бывают недостаточно мотивированны или неспособны внимательно рассмотреть рекламные заявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степени зависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления. Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могут стимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если это изображение не имеет с ним ничего общего.

Отмечается важная роль эмоциональных реакций в процессе обработки и понимания информации. Хотя убедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи, когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональные реакции – это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм – в зависимости от соответствующего типа чувств. Все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории: - оптимистические (активный, живой, радостный, беззаботный, жизнерадостный, энергичный и т.д.); - негативные (злой, раздраженный, плохой, дерзкий, возмущенный, глупый и т.д.); - «теплые» (нежный, эмоциональный, добрый, мирный, сентиментальный, трогательный и т.д.). В рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные чувства и мысли.

Способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания:

- использование юмора, который, конечно, действует не только на запоминание, но и на другие звенья процесса переработки рекламной информации;

- ритмическая организация рекламных сообщений, их стихотворная форма (стишки);

- использование ассоциативных полей, особенно для запечатления связи названия фирмы с его профилем;

- включение в рекламное сообщение узнаваемых знаков и символов;

- исключение конкуренции разных аргументов в пользу одного т/у. Один удачный довод действует гораздо сильнее длинного ряда аргументов, особенно когда внутренне не связанны между собой так, чтобы образовать единую прочную структуру;

- соблюдение преемственности узнавания. Важно, чтобы при проведении рекламной кампании все ее компоненты поддерживали друг друга, напоминая о главной идее. Тогда разные рекламные материалы работают как неоднократное повторение одной и той же идеи;

- обеспечение принципа целостности рекламной кампании как на уровне провозглашаемых идей, слоганов, аргументов, так и на уровне неосознаваемых эмоциональных образов.

В целом важно учитывать период запоминаемости рекламы: в зависимости от креативности (уровня творчества) ее содержания он колеблется от 1 до 2 недель и до нескольких лет. Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

3. Мотивационные механизмы стереотипного восприятия рекламы: утилитарные, эстетические, престижные

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный реальными потребностями. В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:

- эмоциональные; - рациональные; - утилитарные; - эстетические; - мотивы престижа; - мотивы уподобления и мотивы моды; - мотивы самоутверждения; - мотивы традиции.

Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя заинтересуют прежде всего эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некоторые сравнительные показатели и одновременно воздерживаясь от конкретных сравнений.

Эстетические мотивы. Руководствуясь ими, покупатель основное внимание уделяет внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета» и т.п. специалисты считают, что эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать, пока категория красоты будет занимать центральное место в жизнедеятельности человека.

Мотивы престижа. Внимание этих побуждений сказывается в определенных социальных группах. Замечено, что некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. Общественная практика показывает, что с ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей по-настоящему интересуются их техническими характеристиками. Для абсолютного большинства покупателей автомобиль имеет социальное и психологическое значение как символ их индивидуальности и общественного положения. Установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей, по мнению исследователей, личной и общественной характеристикой потенциального покупателя. О таком покупателе опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется, и какой авторучкой пишет.

Потребности или мотивы, порождающие интерес к товару, и психологическая дистанция от товара до их удовлетворения – это две составляющие личностного смысла рекламируемых товаров или услуг.