Жанры телевизионной рекламы

Отправной точкой в вертикальном расслоении телевизионной рекламы предстают временная протяженность телевизионного рекламного фрагмента, тесно связанная с функциональной направленностью рекламного произведения, его конструкция и определяющие знаковые средства. Вертикальный «рост» логично определять еще и «возрастом» жанра. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире выделяется: объявление, ролик, анонс, клип, видеофильм, рекламная передача.

Рекламное объявление – самый «маленький» жанр ТВ-рекламы (2-3-предложения в течение 2-5 секунд); основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст. Благодаря специфике телевидения, использует и устные, и письменные, и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные формы краткого объявления присутствуют на ТВ в виде бегущей строки (чаще всего, внизу экрана наложенной на художественный фильм), либо в купе с устным. Можно отметить практически в чистом виде устную формулу, вкладываемую обычно в уста ведущих популярных спонсируемых передач развлекательного характера, которые, в свою очередь, могут выступать и в качестве знаменитости. Подобные объявления коротки и обладают ненавязчивой эмоциональной окраской – доброжелательная интонация советчика, искренность, улыбка.

Рекламный ролик – продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство – видеоряд, довольно молодой жанр, «родившийся» благодаря кино и телевидению. Зачастую ролик идентифицируют с рекламным спотом. Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично – сродни малым формам игрового кино. Это короткое рекламное произведение, «своего рода спектакль, ритм, партитура и сценические эффекты которого заранее определены». «Пространственные» диапазон спота - от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры – до сериала. Основные отличительные характеристики спота – как и в любом сценическом действе – наличие героев и законченного сюжета или серии сюжетов. Например, основной идеей серии комедийных спотов печенья «Twix» является не обретение пресловутого «счастья», а попадание героев, увлекшихся поеданием «сладкой парочки», в самые невероятные ситуации: электрик, ремонтировавший проводку у старушки и оставивший бес света целый квартал и т.д. Любопытным способом внутренней классификации спота могла бы стать классификация по аналогии с жанрами кино – встречаются споты-мелодрамы, комедии, боевики, детективы, костюмные драмы и т.д. Телевидение обладает уникальной возможностью подробно показать товар, его применение, конструкцию, функциональные особенности. Один из примеров, используемых в ТВ-рекламе, так и называется демонстрация. Львиная доля рекламных роликов построена по демонстрационному принципу. Приемы демонстрации можно свести к следующим:

- простое перечисление свойств товара (новых возможностей, предложений, услуг). Только ТВ способно продемонстрировать рабочие возможности продукта. Показ того, как действует продукт, как работает прибор, что можно делать с его помощью получил название «продукт в действии». Демонстрация товара в действии может быть решена просто показом, а может быть представлена в виде драматической миниатюры с использованием свидетельства простых людей, знаменитости или любимого персонажа, решена посредством анимации (мультипликационный Мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф») – словом, вариантов комбинирования может быть бесчисленное множество;

- экстремальные условия (крайности, особый случай) – исключительные характеристики товара, его сверхпрочность, сверхвыносливость, сверхэкономичность и прочее представляются с пом. этого приема;

- сравнение – метод незаменим в рекламе шампуней, моющих, гигиенических средств, средств по уходу за детьми. Стандартная формула «обычные шампуни – наш шампунь, обычный порошок – наш порошок»;

- соревнование – прием активно используется в рекламной кампании средства для мытья посуды «Fairy»: в результате эксперимента «Какое средство экономичней», который проводят мама и дочь, выясняется, что у мамы кончается уже вторая бутылка (ее привычного средства), а дочь моет посуду еще первой (нового «Fairy»);

- свидетельства – или рекомендациях, к разряду которых имеет смысл отнести свидетельства знаменитостей или специалистов, свидетельства и рекомендации простых покупателей (интервью с покупателем), житейскую историю.

Анонс – несмотря на то, что внешне очень близок ролику, является самостоятельным жанром, имеет серьезную «родословную» - вариант афиши, известный задолго до появления телевидения. Анонс – это всегда особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни, чаще всего в политической и культурной сферах нашего бытия. ТВ-анонсы имеют свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление преимущественно фрагментов и наиболее интересных участников будущего действа (или героя картины); во-вторых – едва ли не большую часть ТВ-анонсов составляет самореклама «у себя дома» - анонсы ТВ продукции – фильмов, программ, рекламных передач; в-третьих, исполнителями анонсов собственной продукции являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики. Чтобы не оставить без внимания рекламные анонсы на ТВ иных событий информационно-развлекательного и презентационного характера – концертов, выставок, фестивалей, скажем, что по структуре своей они ближе рекламным роликам и построены по тому же стандартному принципу: объявление, самые зрелищные фрагменты, слоган, в лучшем случае – коротенькая аннотация.

Рекламный видеоклип – характеризуется не столько какими-то отличными от ролика или анонса временными рамками, сколько совершенно уникальным соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама). Исключительность его – в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков, причем именно музыка тот стержень, которому подчиняется и информационное, и образное, и текстовое, и изобразительное наполнение. Видеоклип по существу – «динамичный набор картинок метрически организованных музыкальным сопровождением. По форме – это микрофильм-калейдоскоп… Клип – это антисериал, это монтажная форма культового искусства современности». Случается, что первоисточник музыки забывается и мелодия начинает ассоциироваться в сознании с рекламным текстом, подобный эффект происходит и с джинглами, использующими любые популярные фрагменты – рано или поздно музыкальные фразы начинают вызывать в памяти образ рекламируемого товара.

Рекламный видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению. Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик и по сути идентичен развернутому объявлению. Действительно, жесткие временные рамки ролика не всегда позволяют в желаемой мере представить т/у (если, например, основное преимущество предмета рекламы заключается именно в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности), кроме того,, такие разновидности рекламы, как демонстрация, прямое сравнение, «житейские истории» или интервью с покупателем трудно уложить в 15-60 секунд эфирного времени; наконец, существует определенная аудитория, для которой важны именно подробности о тех или иных т/у.   

Рекламная передача – также крупномасштабный жанр, одна из особенностей которого – конкретное место в сетке вещания, как правило, разного рода телемагазины, т/у которых можно приобрести, не выходя из дома. Характерной особенностью данной разновидности рекламы на ТВ можно назвать прежде всего обозначенное место в сетке вещания – рекламные передачи внесены в программы передач каналов и имеют конкретное время и дни выходов в эфир. В большинстве своем они имеют постоянных ведущих. Большей частью рекламные передачи представляют собой такую форму прямой продажи, как телешоппинг. Телемагазин, собственно, - тот же иллюстрированный каталог, но обладающий уникальной возможностью показа товара лицом – сравниться с ним может разве что реклама на месте продажи. Построены ТВ каталоги достаточно просто – ведущий подробно представляет демонстрируемый крупным планом предмет продажи (чаще всего – одежду, обувь, ювелирные изделия, чудо-приспособления для ухода за собой, электротехнические приборы, медицинскую и косметическую продукцию), рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно или в перебивках дается подробное наименование товара, номер лота (кода), цена, информация о скидках (специальное предложение), количестве товаров данного наименования (как правило, ограниченном), условиях заказа и получения покупки (с доставкой на дом или по почте), времени, в течение которого можно сделать заказ (как правило, круглосуточно), контактные телефоны. Иногда демонстрируется количество сделанных за время представления товара заказов (как правило, неуклонно растет). Рекламная передача подобного рода может предваряться анонсом представляемых в данном выпуске товаров.