Понятие медиаграфика, медиаобсчета, медиабюджета

Как правило, перечисленные документы составляются виде таблиц. В заголовок каждой таблицы указывается наименование документа, дата его разработки, название фирмы-рекламодателя и другая информация.

В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Она состоит из следующих столбцов: - канал / передача; - время трансляции РС; - день (дни) недели; - цена одной минуты трансляции РС; - цена трансляции конкретного формата РС; - рейтинг программы; - число выходов РС в это время; - GRP; - цена трансляции; - скидки с цены; - цена со скидкой; - цена одного рейтинга.

Под таблицей располагают сроки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach (n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP – CPP.

Таблица с расчетом медиабюджета РК состоит из следующих столбцов: - канал/передача; - время трансляции РС; - день (дни) недели; - цена 1 минуты трансляции; - цена трансляции РС; - число выходов РС в это время; - цена трансляции; - скидка с цены; - цена со скидкой; - деление по канала/расход на трансляцию РС на каждом канале.

В строках под таблицей размещают сводную информацию по общему количеству роликов и их продолжительности. Завершает документ подсчет стоимости всего покупаемого времени, размера агентских комиссионных, НДС и итоговой цены РК.

Медиаграфик размещения РС состоит из столбцов: - канал/передача; - время трансляции; -календарь проведения РК.

Дисциплины: «Психология рекламы» и «Разработка и технология производства рекламной продукции»

Мотивация поведения. Ее роль в рекламе

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе – они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения. Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит «бесплатное» время и силы женщин.

При изучении мотиваций или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», «Что потребитель ищет, покупая данный товар?», «Какие потребности пытается удовлетворить?». Человек в любой момент времени испытывает разные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действия в данный момент времени. Потребность становится мотивом, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение.

Мотив любого поведения (покупки) – это причинно-следственный вектор поведенческого акта.

Особенностью мотивационного поведения является наличие интенции, или намерение к его выполнению.

Существует 2 основных типов мотивации:

1) внешний – причинно-следственный вектор поведения, инициированный внешними побуждающими факторами;

2) внутренний – способ описания причинно-следственного поведения, инициирующие и регулирующие факторы которого внутри самого личностного «я».

МТВ (М – мотивы – «Я хочу», т.е. потребности и желания; Т – требования – «Я требую». Т/у должен соответствовать моим вкусам и ценностям; В – возможности – «Я могу», т.е. цена т/у должна соответствовать моим финансовым возможностям).

AIMDA – внимание, интерес, мотивы, решение, действие.

Классификация Абрахама Маслоу:

1. Физиологические потребности (пища, жилье, одежда и т.д.);
2. Потребность в защищенности (безопасность, уверенность и т.д.);
3. Социальные потребности (потребности в дружбе, общении, любви);
4. Престижные потребности: потребность в уважении, самоуважении, в признании, в статусе;
5. Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

                            Анализ мотивов и его использование в рекламе.

Анализ – что побуждает людей делать тот или иной выбор.

Для того, чтобы провести анализ рекламист должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

1) почему на месте потенциального потребителя я воспользовался этим товаром?;

2) что в данном товаре я могу найти для себя?;

3) что убедило бы меня совершить покупку? (цена, качество, надежность, дизайн и т.д.);

4) что мне препятствует в совершении покупки?

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках. Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей.

Цель опросов – установить:

1. Что толкает человека к покупке?

2. Что удерживает человека от покупки?

3. Как возникает решение купить тот или иной продукт?

4. Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными раннее?

Мотивы – вещь присущая человеку.

Потребительские мотивы

1. Сознательные и бессознательные или скрытые;
2. Сильные и слабые;
3. Постоянные и временные;
4. Позитивные (мотивы, способствующие к покупке) и негативные (препятствующие покупке);
5. Рациональные и эмоциональные.

Теория мотивации по Аллену (амер. Псохолог)

1) первичные мотивы:

- аппетитная еда; - утоляющие жажду напитки; - уютное окружение; - избавление от боли и опасности; - удовлетворение секс отношений; - благополучие близких; - одобрение со стороны общества; - превосходство над другими; - умение преодолеть препятствия; - игра;

2) вторичные мотивы:

- красота и вкус; - чистоплотность; - расчетливость; - любопытство; - надежность и достоинство; - экономичность и выгода; - образованность и информированность; - работоспособность; - здоровье; - универсальность.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: (2 и 3 – область анализа мотивов)

1. Человек знает, что с ним происходит и может объяснить это.

2. Человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших.

Иерархия потребностей человека:

1) объективная потребность (самая «высокая» стадия в потребности или услуге, которая еще не оформилась в сознании будущего потребителя. Может быть и так, что сам товар или услуга уже существуют, они нужны, даже необходимы. Но эта необходимость или даже само существование т/у еще не стали фактом сознания потребителя);

2) осознанная потребность (как правило, потребитель – существо достаточно консервативное. Приходится проделать большую работу, чтобы убедить его приобрести то, без чего он обходился всю свою жизнь. Повернуть человека лицом к товару, заставить его проявит первую, пока еще слабую заинтересованность – самая сложная, хлопотная и дорогостоящая задача. Потребность превращается в осознанную на второй стадии. Человек вроде бы уже знает, что в жизни ему что-то недостает, и готов заплатить продавцу, надо лишь выбрать, какому и за что именно);

3) поиски вариантов удовлетворения (человек начинает изучать рынок, выбирать из имеющихся вариантов, что лучше, красивее, дешевле, ближе и т.д., но часто выбор определяется случайными факторами);

4) потребное потребление (приобретенную вещи покупатель «обживает», приспосабливая ее к своим потребностям);

5) оценка результатов (используя купленный товар, человек оценивает покупку. Получил ли ожидаемое? Если да, он скорее всего будет приобретать такой товар еще много раз, не тратя времени и сил на поиски и изучение других вариантов. Тогда он становится постоянным покупателем какого-то продавца, что тому, собственно говоря, и надо. Если нет – человек возвращается обратно на стадию поиска);

6) постоянное потребление. Мотивы, таким образом, выполняю роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не осознанно.

Общая классификация мотивов:

1. Эмоциональные. К ним относятся стремление: 1) обрести привлекательность; 2) сохранить внимание близких; 3) выделиться из массы себе подобных; 4) вызвать восхищение; 5) быть принятым в определенной среде; 6) преодолеть страх; 7) удовлетворить любопытство; 8) почувствовать себя комфортно;

2. Рациональные. К ним относятся те, которые заставляют человека принимать в расчет различные обстоятельства, например экономические (низкие цены, долговечность, экономичность, практичность и т.д.);

3. Утилитарные. Эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, возможность быстрого и качественного ремонта и т.п. следовательно, в рекламном сообщении необходимо будет вынести на первый план такие характеристика и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

4.  Эстетические. Основное внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармонического сочетания с другими предметами. Главная задача рекламного сообщения в этом случае – выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику: «современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония формы и цвета»и т.п.

5. Мотив престижа. Некоторые товары приобретаются исключительно ради того, чтобы подчеркнуть свой социальный статус, свое положение в обществе. С ростом материального благосостояния и жизненного уровня повышается и значение мотива престижа.

6. Мотивы уподобления и мотивы моды. Многие почитатели спешат приобрести товар, рекламируемый известным спортсменом, популярным артистом, одним словом – знаменитостью, чтобы хотя бы таким способом стать ближе к своему кумиру, уподобиться ему.

7. Мотив самоутверждения («я и это могу купить».

8. Традиции. Они обособленны преимущественно национально-культурной спецификой различных наций и народностей, национальной психологией.

Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:

- чувство уверенности; - надежность; - самоудовлетворение;

- творческие наклонности – в рекламе товаров для дома (ремонт), сада и огорода, приготовлении различных блюд из различных продуктов;

- объекты любви;

- семейные традиции («Добрые старые времена – родное сладкое домашнее вино, которое делает бабушка»);

- бессмертие – в страховании: рекламируется «надежде на бессмертие», достигаемая через гарантию от забвения. Работает идея о том, что мужчина и после смерти будет руководить своей семьей. Он – «герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель»;

- зависть; - недоверчивость: «Не верите? Позвоните и убедитесь!»;

- лесть: «Серьезные собаки для очень серьезных людей»;

- просто приобретательство.

Роль мотивации в рекламе:

Реклама использует всю эту и другую информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной информации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая все эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях). Она будет обращена к чувствам и работать на символическом уровне, когда приоритет рекламного воздействия отдается не только доводам, сколько показу, но такому показу, который, в конечном счете, и настраивает на покупку.