Медиастратегии охвата целевых групп

Одной из главных задач, стоящих перед составителями медиа-планов, является определение тех каналов доставки рекламных сообщений, которые обеспечат максимальный охват целевой аудитории. Иными словами, необходимо таким образом выбрать конкретные медиа-средства (газеты, журналы, телепрограммы и т.д.), чтобы реклама, опубликованная в них, могла быть замечена большинством ЦА с наибольшей вероятностью. Для обеспечениея выполнения этой задачи медиа-планировщики прибегают к различным стратегиям охвата целевых групп. Среди основных видов подобных стратегий можно отметить следующие:

- тотальный охват.

Данная стратегия применяется, как правило, в следующих случаях:

1) если рекомендуемый товар относится к товарам массового спроса;

2) если аудитория товара (услуги) не имеет корректно описанной аудитории (spot-аудитория);

3) если размер рекламного бюджета позволяет применить такую стратегию.

Суть стратегии состоит в том, чтобы постараться охватить как можно большую аудиторию, причем таким образом, чтобы границы охвата оказались заведомо больше, чем границы ЦА. Иначе говоря, «пусть нашу рекламу увидят 50 миллионов потребителей, главное, чтобы среди них оказались нужные нам 100 тысяч».

- целенаправленный охват

Применяя стратегию целенаправленного охвата, медиа-планироващикам необходимо точно сопоставить аудитории конкретных СМИ и ЦА товаров и выбрать наиболее совпадающие (по ряду самых важных параметров) варианты. Разумеется, сделать это весьма непросто: для осуществления подобной стратегии необходимы высокий уровень профессионализма соответствующего персонала, отличное знание медиа-рынка, большой опыт работы с медиа-средствами и виртуозное владение всеми рекламными и маркетинговыми исследовательскими инструментами. В то же время осуществление на практике целенаправленного стратегического подхода к медиа-планированию требует (в отличии от тотальной стратегии) значительно меньших финансовых затрат.

- сетевой охват

Данная стратегия так же весьма сложна в разработке, как и предыдущая. Она опирается на то предположение, что большинство представителей некоторых ЦА так или иначе локализуется в неких «узловых точках», оказавших в которых, не сможет не вступить в контакт с рекламой, если она там предварительно размещена. Такими «узловыми точками» могут являться сетевые торговые площадки, объекты индустрии развлечений (киноактеры, игровые центры и т.д.) и соответствующие СМИ, имеющие определенную «сетевую» ориентацию. Применение данной стратегии эффективно для некоторых товарных групп (например для товаров класса «люкс») и корректно сформированных аудиторий, однако требует для своего осуществления (так же как и при целенаправленном охвате) большой подготовительной работы.

- комплексный охват

В некоторых случаях применяется стратегия, основанная на комбинации элементов нескольких стратегий. Например, тотальный охват может быть скомбинирован с целенаправленным для привлечения более малочисленной, однако более высокопрофильной аудитории, привыкшей к «адресной» и эксклюзивной рекламе в соответствующих ее статусу медиа-средствах (в первую очередь в печатных СМИ).

Медиастратегии временного воздействия

Модели размещения рекламы в течение намеченного периода проведения рекламной кампании также могут быть осмысленны стратегически. Существует несколько наиболее популярных и часто применяемых стратегий временного воздействия, к которым прибегают специалисты по медиа-планированию с целью обеспечить наибольший эффект рекламных размещений и максимальную апертуру. В числе подобных стратегий можно отметить следующие:

1. Постоянное воздействие

При использовании данной модели реклама размещается в выбранных для этого медиа-средствах равномерно, без изменения интенсивности в течение всего времени проведения рекламной кампании. Если, например, в качестве носителя выбран еженедельный журнал, а продолжительность кампании три месяца, то реклама будет размещена в каждом из 13 номеров журнала, которые выйдет в течение указанного времени.

2. Пульсирующее воздействие

Стратегия пульсирующего рекламного воздействия предполагает изменение интенсивности рекламного потока в зависимости от определенных прогнозируемых внешних условий для обеспечения максимальной апертуры. Подобная модель размещения предполагает наличие пиков и спадов активности рекламных размещений, причем в качестве внешних условий, влияющих на циклы размещения, может выступать любой из параметров апертуры, свойственный для данного товара или для данной аудитории: циклы потребления, дни выдачи зарплаты и т.д.

3. Очаговое воздействие

Если циклы пульсации и, соответственно, пики интенсивности размещения рекламы должны быть сильно «разнесены» по времени, то есть смысл применять модернизированный вариант пульсирующей стратегии, а именно стратегию пульсирующего воздействия. Данная стратегия допускает, что после периода интенсивного воздействия допустимы перерывы в размещении, когда никакая реклама вообще не публикуется. Применение очаговой стратегии может оказаться эффективным в тех случаях, когда рекламная кампания очень продолжительна, а апертура точно рассчитана и локализована по времени: например, если пики покупок товара традиционно приходятся на осень и весну, то очагами рекламного воздействия могут быть выбраны март-апрель и сентябрь-октябрь, в то время как в остальные месяцы реклама может вообще не размещаться либо размещаться очагового с определенной частотой для достижения «поддерживающего» эффекта. При этом следует отметить, что применение стратегии очагового воздействия предъявляет к самой рекламе (к ее творческой стороне) более высокие требования: реклама, размещаемая по «очаговой» программе, должна обладать максимальным остаточным (инерционным) эффектом, то есть потребители должны лучше ее запоминать (и дольше помнить), чем рекламу, публикуемую в рамках других стратегий.

4. Комбинированной воздействие

В некоторых случаях некоторые медиа-планировщики применяют стратегии, сочетающие в себе элементы сразу нескольких стратегических моделей. Такие стратегии носят название комбинированных, и их внутренняя структура, а также принцип сочетания элементов зависят от конкретных целей и параметров кампании и носят в каждом случае уникальный, адаптированный непосредственно к данной модели кампании характер.

Понятие медиамикса. Планирвоание медиамикса

Размещение рекламы сразу в нескольких медиа, которые существенным образом размещены по характеру и природе воздействия на потребительскую аудиторию в современной практике стало обыденным явлением. Подобные рекламные технологии называются медимикс. Эффективность их использования давно уже не вызывает сомнения у рекламистов.

Типовой набор смеси из СМИ – комбинация «ТВ, Радио, Пресса, Наружка».

Причины использования медиамикса:

1) недостаточный охват ЦА по средствам одного типа медианосителя;

2) необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими затратами;

3) использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка на радио, зрительный ряд на ТВ, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.);

4) суммарное воздействие различных типов медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

Современное планирование, в настоящее время, как правило, реализуется на раздельном планировании различных типов СМИ (одно СМИ – один медиаплан), что отчасти связано с отсутствием соответствующих стандартов и общедоступного инструмента планирования). И тем не менее, в любом случае, при составлении мономедийного плана, медиапланер пользуется оценкой эффективности контактов с рекламой, зачастую выступая сам в роли эксперта. Медиапланер так или иначе, отталкиваясь от рекламной задачи и креативности рекламного материала должен выдвигать гипотезы, относительно минимального достаточного числа контактов за время РК и какой возможный отклик у ЦА вызовут эти контакты. В таком случае, намного лучше использовать экспертную оценку по эффективности контактов уже в единой схеме планирования (медиамикс). Такой подход, как минимум позволяет уйти от схемы распределения бюджета между типами СМИ «на глазах».

Для планирования медиамикса необходимо дать четкое физическое определение эффективному охвату. Помимо этого, необходимо знать, какая часть аудитории охватывается исключительно данным типом медиа.

Медиабриф как элемент планирования рекламы

Исходные данные для медиапана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения РК, имеющемся бюджете, ЦА рекламы и т.д. Эти данные содержатся в медиабрифе. Как правило медиабриф составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора. Хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым медиабрифом, иногда изложенном в весьма объемном виде.

Медиабриф нужен РА для того, чтобы лучше узнать клиента и грамотно спланировать РК. Негласным законом рекламных агентств является лозунг: «нет брифа, нет работы».

Обычно вопросы в медиабрифе группируются несколькими блоками:

- общая информация о рекламодателе;

- информация о т/у;

- информация о каналах сбыта;

- ценовая политика рекламодателя;

- информация о ЦА;

- информация о конкурентах;

- информация о предыдущей рекламной деятельности рекламодателя (если такова имелась);

- информация, необходимая РА для проведения предстоящей РК (кем является рекламодатель, основной товар, конкуренты, пожелания относительно размещения рекламы, цели, бюджет, сроки и география проведения РК и другие важные вопросы).

Таким образом, медиабриф является продолжением маркетингового и рекламного брифа. Идеально, если все виды брифов готовятся совместно рекламодателем и РА, что позволяет избежать дополнительных уточнений на последующих этапах. Но в жизни бывают разные ситуации. В одном случае клиент может просто попросить оптимизировать будущее размещение рекламы его продукта, уже указав предпочтительные медиа и даже носители, бюджет и формат сообщения и т.д., т.е. предоставив полностью заполненный медиабриф. В другом случае рекламодатель может предоставить только маркетинговый бриф с указанием маркетинговых целей, а все последующие виды брифов подготавливаются внутри РА и могут лишь согласовываться с рекламодателем. Последний вариант: клиент сообщает, что ему надо увеличить продажи с помощью рекламы, но он не знает каким образом. Т.о. РА должно проделать большой объем предварительных работ, прежде чем сможет сформировать медиабриф и перейти к этапу медиатактики.