Ценообразование в наружной рекламе

Характеристики прессы для медиапланирования

1. Географическое распространение

2. Читательская аудитория (состав, количесвто)

Avarage Issue Readership (AIR) – средняя аудитория первого номера (параметр берется из исследования) – общее количество аудитории.

AI Affinity Index – индекс соответствия, насколько соответствует в количественном составе аудитория издания нашей ЦА. Определяется из исследований.

3. Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель важный, но не достаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем. Тираж можно разделить на несколько видов:

1) объявленный;

2) подписной;

3) розничный;

4) возвратный;

4. Содержание – основная тематика, круг читателей (специализированные, муж./жен., информационные).

5. Внимательность чтения

6. Цена издания (благосостояние аудитории, доступность, качество)

7. Способ распространения (розничный, подписной, бесплатно)

8. Периодичность выхода

9. Формат издания

10. Объем издания

11. Качество полиграфии

12. Статус издания

13. Место для рекламы

14. Предоставляемый размер рекламных площадей

15. Цена размещения рекламы (базовые цены, построчные или модульные)

Газеты можно классифицировать в зависимости от следующих переменных (классификация по Кафтанджиеву):

- от места их распространения – транснациональные, международные, национальные, региональные, локальные;

- от их приложений – воскресные и пр.;

- от времени выхода – утром, днем, вечером;

- от читательской аудитории – для женских потребительских групп, для меньшинств и т.д.;

- от уровня специализации – газеты общего характера/специализированная пресса;

- от выбора и способа интерпретации газетной информации – “jazz journalism”, “soft news”

- от способа распространения и количества подписчиков;

- от способа печати (качественная, некачественная);

- от того, что аудитория предпочитает читать в данном издании.

Характеристики ТВ для медиапланирования

1. Технический охват. Возможность данного канала (возможность приема).

Телевидение обеспечивает максимально возможный совокупный охват аудитории, причем, размещая рекламу на разных каналах и в разное время телевизионных суток, можно добиться того, что большинство населения страны (которое смотрит телевизор) увидит данный рекламный ролик. При этом, однако, надо учитывать, что массовая телеаудитория не может в какой-либо степени являться целевой – все попытки оказать целенаправленное воздействие на какую-либо целевую часть телеаудитории с помощью особого телеязыка и художественных приемов, наиболее адаптированным ко вкусам избранного сегмента, как правило, не приводят ни к каким результатам. Чрезмерная социальная или интеллектуальная «ангажированность» телесюжета зачастую оборачивается его полной неэффективностью – ЦА начинает чувствовать, что ее пытаются «поймать», в то время как у представителей остальных целевых групп подобный «маркетинг» вызывает сильнейшее раздражение. Поэтому рекламодателям, планирующим рекламные кампании на телевидении, следует помнить, что, хотя цифры охвата, предлагаемые рекламными и рейтинговыми агентствами, всегда выглядят весьма внушительно, процент «бесполезного охвата» любой телеаудитории, как правило, очень и очень высок: действенность телевизионной рекламы, кроме величины «охваченной» аудитории, складывается также и из множества других составляющих.

1. Зрительская аудитория. Оценивается рейтингом (основная характеристика носителя). Зная рейтинг можно определить предполагаемую аудиторию.

            Количество ТВ-зрителей, смотрящих данную передачу

Рейтинг = ----------------------------------------------------------------------------- · 100 %

                  Общее количество потенциальных ТВ-зрителей

Рейтинг – количество ТВ-зрителей, смотрящих данную ТВ-передачу, отнесенное к общему количеству потенциальных ТВ-зрителей и умноженное на 100%. Рейтинг – выраженное в процентах отношение аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.

Он нужен везде, где используются количественные критерии.

Рейтинг можно определить с помощью исследований. Является одной из эффективных характеристик, нужных рекламодателю и рекламораспространителю; показатель прошлого времени; д.б. получен независимым исследованием или исследователем.

Нетто – покрытие

А    В   С                RA = 40%        RB = 20%     RC = 20%

/ \     \     \                ShA = 50%     ShB = 25%  ShC = 25%

1 2    3   4 5

HUT (Home used TV) – число домов, смотрящих телевизор. HUT = 80%

PUT (People used TV) – число людей, смотрящих телевизор.

Share – доля смотрения

               Количество ТВ-зрителей, смотрящих данную ТВ-передачу

Share = --------------------------------------------------------------------------------------

         Общая численность ТВ-зрителей, смотрящих ТВ в данный момент

                        Rating = HUT · Share · 100%

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную.

3. Статус – зависит от того кто и с какой целью финансирует ТВ (ТВ м.б. общественно-государственное, государственное, частное, сетевое, общественное ТВ, коммерческое ТВ.

4. Формат – концепция вещания, присущая данному медиа (общественно-популярный, развлекательный, музыкальный, спортивный, деловой, новостной и т.д.)

5. Частота (МВ, DCV)

6. Сетка вещания – модели временного распространения. Чем чаще меняется сетка передач, тем хуже, тем неудобнее для рекламодателя и потребителей.

7. Время вещания – большинство круглосуточно.

8. Внимательность восприятия

9. Рекламная зашумленность

10. Конкурентное преимущество

11. Имеющийся опыт эффективности

Место для рекламы:

1. В какой-либо программе. Ориентируется на рейтинг передачи. Контекст рекламы и передачи. Отношение ТВ-зрителя к данной передаче. Зритель смотрит передачу, а не рекламу.

2. Вне программы. Реклама идет между двумя передачами. В момент окончания одной передачи зритель переключает канал. На каналах сидят местные каналы и рекламный блок пропадает.

3. Внутри специального блока. Рекламный блок крутится несколько раз в сутки. Идет без изменений. Для рекламодателя выходит дешевле. Вторая минута – самая провальная и самая дешевая.  

Характеристики радио для медиапланирования

1. Технический охват (качество приема, частота вещания)

2. Аудитория. Понятие радиорейтинга трудно для измерения. Аудитория большинства радиостанций относится к типу аудиторий с высокой целевой сегментацией. Как правило, каждая радиостанция является весьма четко позиционированным медиа, заинтересованным в привлечении определенной и четко описанной ЦА. Радистанции передающие рок-музыку 60-70-ых г, хард-рок, соул, кантри-музыку и т.д., имеют весьма точное представление о характере и составе своей аудитории и работают специально для нее. Кроме того, величина и состав той или иной станции регулярно исследуется с помощью различных методик специальными независимыми службами, поэтому рекламодатель, привлекая к проведению рекламной кампании те или иные радиостанции, может установить прогнозируемую и сфокусированную на той или иной ЦГ эффективную рекламную коммуникацию.

3. Статус – кому принадлежит (общественный, экономический, государственный, частный)

4. Формат – чему уделяется внимание, какому направлению (большинство музыкально-развлекательный, еще есть информационное и т.д.)

5. Время вещания

6. Частота вещания

7. Сетка вещания (программное колесо). Имеет повторяющиеся блоки, ориентируется на большинство слушателей.

8. Вид радио (эфирное, проводное)

9. Внимательность восприятия (рекламная зашумленность, конкуренты)

Характеристики наружной рекламы для медиапланирования

Технические данные:

1. Формат (геометрические размеры) – чем больше размер, тем больше привлекает внимание;

2. Рабочие стороны рекламы;

3. Технический материал (качество рекламного изображения)

4. Подсветка (продление действия наружной рекламы)

Характеристики директ-мейл для медиапланирования

Прямая адресная почтовая рассылка или директ-мейл – это рассылка корреспонденции рекламодателя по почте, по конкретной адресной базе.

1. Географическое распространение

2. Читательская аудитория (состав, количесвто)

3. Тираж – общее количество напечатанных экземпляров рекламоносителей. Показатель важный, но не достаточный, т.к. часть тиража может остаться невостребованной читателем. Тираж можно разделить на несколько видов:

4. Содержание – основная тематикаВнимательность чтения

5. Цена издания (благосостояние аудитории, доступность, качество)

6. Способ распространения (розничный, подписной, бесплатно)

7. Периодичность выхода

8. Формат издания

9. Объем издания

10. Качество полиграфии

11. Статус издания

12. Место для рекламы

13. Предоставляемый размер рекламных площадей

14. Цена размещения рекламы

Ценообразование в прессе

Базовый тариф на размещение определяется исходя из площади рекламного объявления: единицей измерения служит, как правило, полоса (страница). Размеры неполосной рекламы при определении стоимости выступают как производные рекламной полосы, кратные ей: ½ полосы, ¼ полосы, разворот (2 полосы) и т.д. Среди особенностей размещения рекламы в печатных СМИ, влияющих на изменение (увеличение) ее стоимости относительно базового тарифа, можно отметить следующее:

Для журналов

- расположение на двух, трех или четырех обложках (наиболее эффективным и престижным местом размещения для рекламной полосы в иллюстрированном журнале считается 4-ая обложка, затем 2-ая и 3-я);

- расположение в начале журнала (первые 10 – 15 полос);

- расположение на центральном (для журналов, сшитых скрепкой);

- расположение в тематическом блоке (вместе с редакционным материалом, посвященным обсуждению проблемы, прямо или косвенно связанной с рекламируемым товаром или услугой);

- отсутствие на соседних полосах рекламы конкурирующих товаров.

Для газет

- расположение на первой полосе;

- расположение вверху полосы;

- отсутствие конкурирующей полосы на одной и той же полосе.

Стоимость по сравнению с другими носителями –относительная дешевизна.

Параметры рекламы:

· общий период публикации;

· название издания;

· количество представленной ЦА (доля);

· размер рекламы;

· место в издании;

· количество повторов;

· даты публикаций;

· общая стоимость рекламы;

· стоимость контакта с 1000 потребителей

Базовые цены: модульные; построчные.

Скидки:

1) финансовые – за оплату счета в определенное время, за предоплату, за плату наличными, за сумму заказа;

2)    объемные – за количество заказов в течение определенного времени, за объем в течение определенного времени, за определенные объем в первом заказе, за количество публикаций.

3) специальные:

- неизменные;

- многоцелевые (за публикацию в различных выпусках одного и того же издания)

- пробные («тестовые»);

- сезонные

Ценообразование на ТВ

Базовый тариф на размещение определяется исходя из длительности рекламного ролика и количества показов, причем общепринятой ценовой единицей является секунда трансляции. В качестве факторов, увеличивающих или уменьшающих базовый тариф, могут выступать:

- время трансляции (ночь, утро – дешевле, вечер – значительно дороже);

- рейтинг передачи;

- аудитория передачи;

- место в рекламном блоке (в начале блоке – дороже, в конце - дешевле);

- будние и воскресные (праздничные) дни.

Способы определения стоимости

2) оплата времени трансляции.

       ТВ-канал продает время выхода данной рекламы в эфир. Продает популярность данного времени. Для каждого временного интервала разрабатывается свой прайс-лист, т.е. стоимость зависит от количества аудитории. Продается аудитория (цена зависит от аудитории – минутный прайс). У каждого канала своя стоимость.

3) стоимость рейтинга.

Способ появился лет 10 назад. Покупаем не время, а популярность передачи или программы. Система расчета: находится единица измерения. Существует 2 способа оценки по рейтингу (продаж):

- фиксированное (конкретно где и когда, в каком месте);

- плавающее (т.е. рекламодатель должен попросить сделать 40 пунктов рейтинга, GRP в течение недели, от GRP пункта рейтинга определяется стоимость рекламы, но канал сам принимает решение где и когда).

3) комбинирующий способ (находят компромисс)

Скидки м.б. финансовые (за оплате счета в определенные сроки, за оплату наличными, за предоплату, за сумму заказа), объемные (за количество заказов в течение определенного времени, за количество выходов), специальные (неизменные, многоцелевые, сезонные, пробные («тестовые»).

Ценообразование на радио

Тарифы на радио-рекламу невысоки, что позволяет применять ее в практике даже малых фирм. Учитывается время (утро, день, вечер). Существует драйв-тайм. Блоки м.б. различны по протяженности (12, 9, 6 частей). Каждая радиостанция имеет свои пиковые прайм-таймы.

Базовый тариф на размещение определяется исходя из длительности ролика и частоты трансляции. На изменение стоимости может повлиять:

- время трансляции (в отличие от телевидения наиболее рейтинговым для большинства радиостанций являются не вечерние часы, а то время, когда аудитория данной станции привыкла слушать радио: для молодежных музыкальных станций – это, как правило, утро, поздний вечер и ночь, для «серьезных» разговорных радиостаний – 8–10 часов. и 17–19 ч., когда большинство аудитории слушает подобные станции в машине по дороге на работу или с работы);

- форма рекламного сообщения (радиоролик в записи, дикторский текст в прямом эфире, интервью с ведущим и т.д.);

- место в сетке вещания (в рекламном блоке или отдельно);

- рейтинг (аудитория) передачи;

- будние и воскресные (праздничные) дни.

Ценообразование в наружной рекламе

Базовый тариф на размещение определяется исходя из количества щитов. В качестве условий размещения, влияющих на размещение базового тарифа, можно назвать следующие:

- схему размещения (вдоль центральных улиц – дороже, на перекрестках центральных улиц – еще дороже, на второстепенных и малопосещаемых улицах – дешевле и т.д.);

- характер размещения (постоянный и временный);

- наличие привилегированных мест размещения.

Стоимость зависит от множества факторов:

1. места расположения

2. вида

3. размера

4. рабочих сторон

стоимость места: вопрос полностью не решен.

Процедура выбора медиа

1. Цели рекламной кампании. Цели определенного выбора соответствующих медиа.
2. Время проведения рекламной кампании.
3. Количество включений. Какие конкретно СМИ и сколько раз использовать.

4. Относительная эффективность, затраты на рейтинговый путь. Стоимость в соответствии с аудиторией.

                                                         Затраты · 1000

Относительная эффективность = ------------------------------

                                                       Тираж (аудитория)

1. Эффект множественности СМИ. Пересечение аудитории.

Ключевые критерии выбора СМИ:

1. соответствие канала той ЦА, на которую рассчитано сообщение;
2. соответствие канала уровню рекламного товара;
3. соответствие канала специфике продвижения товара;
4. анализ выбора канала конкурентами;
5. соответствие характеру рекламного сообщения;
6. желаемая срочность отклика;
7. время на проведение рекламной кампании.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

1. Охват потенциальных покупателей:

- избирательность аудитории (способность рекламоносителя добраться до целевой и пустой аудитории);

2. Обеспечение необходимой частоты воздействия (конкретные цели и задачи кампании) – сможет ли данный рекламоноситель обеспечить необходимую частоту;

3. Возможность контроля демонстрации кампании (возможно ли контролировать время, когда зритель прочитает, увидит)

4. Качество восприятия информации

- возможность реализации необходимых рекламных аргументов;

- рекламная зашумленность;

- присутствие конкурентов;

5. Правовые ограничения

6. Стоимостные характеристики рекламоносителя.

Схема описания рекламносителей, выбранных для реализации рекламной кампании.

1. Охват: - транснациональный; - региональный; - локальный; -национальный.

2. Избирательность аудитории: - высокая; - низкая;

3. Географическая гибкость (возможность дойти до членов нашей аудитории, где бы они не находились): - высокая; - низкая;

4. Ротация

Последним этапом выбора медианосителя является его стоимость.

Базовые понятия в медиапланировании

GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов. При этом учитывается количество выходов РС в данном носителе в рамках оцениваемого медиаплана. В основе GRP лежат проценты, но поскольку сам GRP является уже суммой процентов, то выражается он в пунктах в пунктах и знак % после значения GRP не ставится. В некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

TRP – сумма рейтингов в целевой группе.

OTS – эта величина носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное РС потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к ЦА или нет (opportunity to see).

                    (Общая численность

OTS = GRP х потенциальных            , GRP должно быть взято в виде десятичной дроби.

                     Телезрителей)

Рейтинг – первый показатель медиаэффектов.

                 Аудитория носителя

Рейтинг = ---------------------------------- х 100%

носителя      Все население

Обозначения рейтинга для каждого медиа:

- рейтинг в телевизионной панели TVR (TV Rating);

- рейтинг радио – AQH (Average Quarter Hour – средний рейтинг четверти часа);

- рейтинг в прессе – AIR (Average Issue Readership – средняя аудитория одного номера).

Рейтинг может выражаться в % и в тысячах человек генеральной совокупности.

Охват – это количество человек хотя бы раз контактировавших с носителем в течение рассматриваемого периода времени. Для эфирных СМИ (радио и ТВ) обычно используется понятие Reach, для прессы может использоваться понятие Cover. Охват обычно измеряется в %, а абсолютное значение можно получить, умножив Охват на Объем генеральной совокупности.

                   Число телезрителей, видевших рекламу

Охват = ---------------------------------------------------------------- х 100%

           Общая численность потенциальных ТВ-зрителей

Частота (Frequency) – это величина, отражающая сколько раз в среднем индивидуум увидел РС.                                            GRP

                        Частота = -----------

                                           Охват

Доля (Share). Применяется только для радио и ТВ. Доля носителя всегда больше, чем его рейтинг.

                     Аудитория носителя

Доля       = ----------------------------- х 100%

носителя        Аудитория медиа 

Доля выражается в процентах без указания знака % .

Индекс соответствия (Affinity)

               Рейтинг носителя в целевой группе

Affinity = -------------------------------------------------- х 100%

                  Рейтинг среди всего населения

 Как и любого индекса, знак % у индекса соответствия не ставится. Если значение индекса Affinity у носителей выше 100, то оцениваемый носитель соответствует ЦА, если Affinity у носителей меньше 100, то носитель не соответствует ЦА.

CPT (Cost per Thousand) – цена за тысячу контактов.

        Бюджет кампании

CPT = ----------------------------

                    OTS 

CPP (Cost per Paint) – цена за пункт или CPR (Cost per Rating) – цена за рейтинг. Чаще используется название – цена за пункт рейтинга. Это коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег, на проведение РК.

         Бюджет кампании

CPP = ---------------------------

                   GRP

Размерность единицы CPP – доля / %, т.е. сколько денег приходится на 1% рейтинга / пункт рейтинга. Чем меньше CPP, тем экономически эффективней рассматриваемая РК.

Контроль выполнения медиаплана и оценка его эффективности

После того как рекламная кампания начала осуществляться, то есть рекламные объявления стали публиковаться в СМИ или в средствах наружной рекламы, необходимо наладить контроль за точным выполнением каждым медиа-средством своих обязательств, отраженных в медиа-плане. Многие СМИ достаточно вольно относятся к с нюансам своих обязательств как объективного, так и субъективного порядка. Например, журнал, обязавшийся опубликовать в качестве бонуса к рекламе поддерживающую контекстную статью, предметно или тематически связанную с рекламируемым товаром, может по каким-либо причинам снять данный материал, пообещать опубликовать его в следующем номере и т.п., телешоу, содержащее во вступительных титрах рекламную вставку, может быть перенесено на более позднее время и т.д. При этом, как правило, медиа-средства не уведомляют рекламодателя о внесенных изменениях, хотя всегда готовы компенсировать возможный ущерб за счет дополнительный показов или публикаций, но только в том случае, если их «поймают за руку», то есть если рекламодатель (или представляющее его рекламное агентство), контролируя выполнение медиа-плана, обнаружит нарушение и оперативно отреагирует на него. Функции контроля, включающего постоянный или выборочный мониторинг выполнения всех условий контракта, осуществляются медиа-байерами. Среди наиболее часто встречающихся типов нарушений, с которыми сталкиваются медиа-байеры при проверке соблюдения медиа-планов, можно отметить следующие:

- изменение величины или состава ЦА (происходит, как правило, после изменения формата передачи, состава главных участников телешоу, резкого изменения редакционной политики и т.д., то есть является прогнозируемым результатом действий медиа-средства, прямо не запрещенных в контракте на размещение рекламы, однако спровоцированного ими);

- изменение возможного количества контактов аудитории с рекламой, изменение доступности рекламного средства (например, при проведение строительных работ, создающих множество дополнительных визуальных препятствий между аудиторией и наружной рекламой и т.д.);

- эфирные сдвиги или замены (наступающие при изменении секи вещания телеканалов или радиостанций);

- изменение сроков публикации (для печатных СМИ);

- изменение схемы развески (для наружной рекламы);

- позиционный сдвиг в размещении;

- технические проблемы медиа-средства.

Общей оценкой эффективности рекламной кампании занимаются специальные агентства или особые службы рекламных агентств, причем задача комплексной оценки эффективности кампании является крайне сложной как с концептуальной, так и с экономической точек зрения, поскольку не существует объективных инструментов (в том числе и тематических), позволяющих сравнить реальные результаты проведения кампании с гипотетическими результатами никогда не проводившейся идеальной кампании – а только так можно подсчитать эффективность рекламы. В то же время некоторые субъективные и локально-доступные оценки некоторых сторон осуществленной кампании весьма полезны для планирования будущих кампаний. Например, медиа-байеры, как правило, составляют определенного рода отчеты своим клиентам, содержащие некоторые оценки эффективности размещения рекламы в избранных носителях, основанные на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. В качестве параметров, которые подлежат подобной оценке, можно указать следующие:

- реальный уровень рейтинга медиа-средства (передачи, программы);

- реальные величины охвата (совокупного и чистого);

- правильность выбора данного медиа-пакета (набора медиа-средств в данной комбинации);

- правильность распределения средств внутри пакета.