Листок передается по кругу или между членами группы до тех пор, пока воображение участников не иссякнет.

Играет от трех до двадцати человек. Чем больше группа, тем быстрее заполнится лист; поставьте перед игроками задачу исписать как минимум одну страницу линованной бумаги Когда игра захватывает участников, направление их мыслей то и дело меняется, с каждой следующей фразой появляется что-то новое, и в конце концов у вас в руках оказывается множество отличных идей плюс достаточное количество разнообразных и часто нестандартных взглядов на проблему. При хорошем настрое ваши коллеги, не удовлетворяясь достигнутым, с увлечением продолжат придумывать все новые решения, дописывая их на полях, вдоль и поперек.

Предположим, команда маркетологов и продавцов собралась вместе, чтобы выработать новые концепции товара для отдела разработок банка. Задача не из простых — разве можно придумать что-то новое для банковского дела, ведь оно существует уже несколько сотен лет? Но вы, выдающийся изобретатель новых решений, берете банк в свои руки и пускаете по кругу лист для предложений.

Как видно из этого примера, одно предложение влечет за собой другое, поэтому, даже если первая идея в списке совершенно нереальна, следующие за ней могут оказаться плодотворными. Банк, скорее всего, не станет вмешиваться в лотерейный бизнес (возможно, это даже запрещено законом). Но после того, как этап бесполезных идей пройден, появляются практические предложения, позволяющие увеличить доход вкладчиков, например благодаря ежемесячному переводу и автоматическому откладыванию определенных сумм.

Задача. Как мы можем помочь нашим клиентам лучше распоряжаться финансами?

Идеи, выработанные по принципу "передай дальше "

• Помочь клиентам выиграть в лотерею.

• Помочь им сэкономить, предоставив возможность ежемесячно откладывать N процентов.

• Помочь им скопить средства на оплату учебы детей в колледже.

• Облегчить контроль за финансовым состоянием.

• Создать чековую книжку, которая будет сама подводить баланс счета.

• Заранее предупреждать о возможных проблемах, например о том, что деньги, имеющиеся на их счетах, подходят к концу, чтобы клиенты не попали впросак, выписывая чеки на суммы, которых у них нет.

Конечно, не бывает и чековых книжек, которые бы сами по себе подводили баланс. Но почему бы не поручить эту работу компьютеру? Такая форма обслуживания вполне возможна в тех случаях, когда вкладчик хотел бы а) совершать свои банковские операции через Internet, т.е. электронным способом, с помощью компьютерной системы банка, или б) использовать на своем ПК специальную программу для работы с чековой книжкой, чтобы следить за изменением размера своего вклада, выписывать чеки только на имеющуюся сумму и вести учет своих доходов и расходов. Оба вида технологий уже существуют — так почему бы не объединить их со стандартными процедурами работы с чековым счетом для тех клиентов, которым по душе идея волшебной чековой книжки, способной подводить баланс? Как показывает этот простой пример, выработка новых идей не является проблемой даже в такой зрелой отрасли, как банковское дело, — при условии, что вы пользуетесь для этого методами мозговой атаки!

Кстати, знаете ли вы, что с методом "передай дальше" (и другими методами разработки творческих идей, связанными с бумажными процедурами) можно работать по электронной почте или в диалоговом режиме в Internet? Практически любая компьютерная сеть располагает возможностью последовательных обращений к одному и тому же файлу, так что бумажный список вполне можно заменить виртуальным циркуляром, благодаря чему обойти ограничение на число участников, существующее при организации личных встреч.

Метод классических вопросов

Классическими называются вопросы, которые заставляют группу пересмотреть оптовые допущения с новой точки зрения. Артур Белл (Arthur Bell), автор книги Husiness Communication and Practice, предлагает десять таких вопросов. Их легко адаптировать к обсуждаемой теме (например, к товару, для которого создаются рекламные объявления), заполнив пропуски в стандартных вопросах.

Возможно, одни из этих вопросов больше подходят к вашему товару, другие меньше. Последние можно опустить. А можно дописать и несколько новых в том же духе. Например, после вопроса "Каковы принципиальные преимущества демонстрации товара возле стенда (на выставке)?" я могу также спросить группу: "Каковы отрицательные стороны демонстрации товара возле стенда?". Эти вопросы полезны тем, что освещают те аспекты проблемы, которые обычно ускользают отвнимания группы; таким образом, метод классических вопросов служит хорошей прелюдией к мозговой атаке. Попробуйте применить его в качестве разминки перед обычной мозговой атакой или перед тем, как заслушать индивидуальные предложения членов группы.

Соревнование команд

К методу соревнования команд нередко прибегают в рекламных агентствах, чтобы повысить интенсивность творческого процесса. Например, агентству нужно подготовить проект, который будет представлен на конкурс; победа в конкурсе обеспечит агентству выгодный контракт. Агентство создает несколько творческих команд с двумя и более членами в каждой и объявляет конкурс на лучшее предложение. Арбитр или коллегия арбитров, выбранные из числа сотрудников компании, определяют победителя. На последнем этапе все команды объединяют усилия, совершенствуя и придавая окончательную форму победившему предложению. Этот метод подходит для решения и любых иных творческих задач. Разбейте группу на несколько команд (оптимальным размер команды — два-три человека), дайте командам час на самостоятельную работу, а затем снова соберите всех вместе, чтобы рассмотреть предложения и выбрать лучшее.

Следует учитывать, что перейти от соперничества к сотрудничеству по окончании соревнования не всегда легко. Чтобы преодолеть этот психологический барьер, иногда полезно отвергнуть (или временно отложить в сторону) все выдвинутые идеи и попросить участников рассмотреть проблему с другой стороны, уже сообща. Единственное правило здесь состоит в том, чтобы никто из участников не настаивал на приоритете того способа работы над задачей, который практиковался в его команде. Это условие помогает взглянуть на проблему более широко, учитывая отдельные мнения и идеи целой группы. При этом результаты нередко оказываются даже лучше, чем результаты каждой отдельной группы.

Творчество в рекламе

Какую рекламу мы бы ни взяли— в печати, на телевидении, на радио, в местах продажи или так называемую наружную — это одна из ключевых областей приложения творческих усилий. Если вы работаете в рекламном бизнесе или обращаетесь к рекламе и рекламным агентствам в своей маркетинговой деятельности, ваш успех зависит от творчества. Почему? Потому что ни один покупатель не обратит внимания на объявление, у которого только одна цель — заставить его (покупателя) запомнить некий объем информации. Слишком много других рекламных объявлений борются за то, чтобы быть замеченными, и только самым изобретательным удается выделиться на общем фоне, привлечь внимание и изменить взгляды покупателя.

Творчество в рекламе во многом определяет способ построения взаимоотношений между торговой маркой и потенциальными покупателями. Такое определение роли творчества представляется мне особенно плодотворным и выражает то единственное, что может дать творчество вашим рекламным объявлениям. Оно придает им уникальность и неповторимость, подчеркивает особенности торговой марки, заставляя ее "разговаривать" с покупателем.

Портативные компьютеры IBM, без сомнения, обладают некоторыми техническими характеристиками, делающими их в какой-то степени неповторимыми. Однако хорошие портативные компьютеры выпускаются и многими другими компаниями; что же заставляет нас выбирать именно IBM? В тексте одного из рекламных объявлений IBM внимание потребителя акцентируется на портативности, однако это качество все же не является уникальным. Поэтому, чтобы привнести изюминку в рекламное сообщение, рекламодатели составили его следующим образом.