Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Это то, что Шекспир обязательно взял бы с собой в самолет.




 

Можно было бы, конечно, изобразить сидящего за компьютером предпринимателя и сделать подпись: "Это то, без чего не может обойтись в командировке ни один уважающий себя бизнесмен", но к подобной рекламе все уже давно привыкли. (Подумайте, как бы вы проиллюстрировали окончательный вариант подписи — есть интересные идеи?) Кроме того, этот удачный текст в скрытой форме обращается к потребностям покупателей — тому, что составляет саму суть концепции товара. Главная функция персонального компьютера в том, чтобы помочь пользователю выполнять свою работу лучше — так почему бы не выполнять ее лучше всех? А Шекспир был лучшим! Вот такая идея положена в основу творческой концепции, которая обеспечила успех рекламному объявлению и вслед за ним — товару.

 

Составление творческого резюме

 

В рекламном деле с успехом используются творческие резюме — информационные сводки, на базе которых строится дальнейшая творческая работа по созданию рекламных объявлений. Творческое резюме излагает основные задачи и перечисляет объекты воздействия рекламы, а также дает полезную дополнительную информацию, которая при случае тоже пойдет в дело. Творческое резюме создается иногда в виде кратких ответов на вопросы, которые любят задавать журналисты и следователи: кто, что, где, когда, как и почему!

А вот как составляет свои резюме одно из ведущих рекламных агентств — Leo Burnett.

 

Описание задачи:какую цель преследует данное рекламное сообщение. Цели и задачи должны быть ясными и конкретными — при этом одну задачу выполнить всегда легче, чем несколько. Формулировка задачи включает в себя также краткое описание тех, для кого предназначено рекламное объявление, потому что именно действия целевых потребителей определяют, будет ли выполнена хоть одна из задач.

Аргументы:доказательства тех обещаний, которые даются в рекламе, или доводы убеждающей части рекламы. Аргументы могут опираться на логику и факты или воздействовать на интуицию и эмоции; в аргументах должен быть использован один из этих способов.

Интонация или характер сообщения:определенный стиль, настроение рекламы; то, что создает имидж торговой марки. По желанию автора в этой части можно сфокусировать внимание на том, как придать торговой марке уникальный, запоминающийся образ, или на том, как сделать оригинальным и запоминающимся само рекламное объявление. Выбор обычно зависит от поставленных перед рекламой задач. Некий магазин розничной торговли ставит перед собой задачу привлечь покупателей на специальную рождественскую распродажу. Сообщение об этом событии должно хорошо запоминаться и сопровождаться подходящей интонацией. Напротив, для крупной компании, которая производит новую ассортиментную группу экологически чистых прохладительных напитков, важно, чтобы потребителям запомнилось название торговой марки, поэтому в творческом резюме следует определить, как создать ее индивидуальный имидж с помощью слов.

 

Вот пример творческого резюме для местной рекламной кампании нового кафе.

 

Задача.Привлечь тех, кто работает в близлежащих районах, и убедить их попробовать наши кофе и пирожные.

Аргументы.Используются особым образом прожаренные зерна лучших сортов кофе производства всемирно известных компаний, которые представлены пока что в нашем регионе не очень широко. Предлагаются также превосходные пирожные и булочки, выпекаемые шеф-поваром из Франции.

Интонация.Атмосфера изысканности, уютная и располагающая обстановка. Это место для настоящих гурманов, и для тех, кому приятно разделить удовольствие с такими же искушенными любителями, как они сами.

 

Как принять творческое резюме

После тоге как вы справились с составлением всех трех разделов резюме, можно приступать к мозговой атаке или любому другому методу поиска творческих идей. Резюме ясно определяет объект воздействия рекламы и содержит полезные для работы материалы, к которым удобно обращаться во время разработки рекламного сообщения или иных средств продвижения товара

Творческое резюме подходит при работе с любыми видами обмена маркетинговой информацией, для любых ситуаций, где необходим элемент творчества, который поможет наладить контакт с потребителем и убедить его совершить покупку.

Вернемся к задаче оформления нового павильона для выставки. Составляя резюме в первый раз, следует определить, каким задачам должен соответствовать этот павильон и для каких покупателей он предназначен (этого требует пункт "Описание задач") Кроме того, нужно продумать (и, возможно, использовать для этого одну из методик творческого поиска) доказательства, которые подтверждают рекламные обещания компании. Что может выделить ваш павильон из ряда остальных таких же? Если на этот вопрос ответить трудно, перечитайте еще раз требования к разделу аргументов. Убедитесь, что у вас есть необходимые доказательства и предложенное вами оформление павильона наглядно их демонстрирует. Наконец, в соответствии с предписанием нужно определить дизайн или, взяв за основу сложившийся имидж компании, подумать, как передать его в оформлении павильона.

Как видно из этого примера, творческое резюме заставляет обдумать некоторые основные положения, связанные с назначением павильона, до того, как вы приметесь за его оформление. Хочется надеяться, что это поможет вам достичь наиболее убедительного результата.

 










Последнее изменение этой страницы: 2018-04-12; просмотров: 497.

stydopedya.ru не претендует на авторское право материалов, которые вылажены, но предоставляет бесплатный доступ к ним. В случае нарушения авторского права или персональных данных напишите сюда...