Приступаем к выработке идей

Итак, начинайте творить. На старт, внимание, НАЧАЛИ!

Ну как, уже есть хорошие идеи?

Нет?

А сейчас? Тоже нет?

Если новые идеи отказываются приходить по приказу, не отчаивайтесь. С этой проблемой сталкиваются многие — и маркетологи, и немаркетологи. Актеры ежедневно совершенствуют свои творческие навыки, а вот бизнесмены считают это для себя излишним. Поэтому средний предприниматель едва ли может похвастаться тем, что выдает несколько хороших идей в день, а то и в год. (Кстати, сколько творческих идей на вашем собственном счету за последний год?)

Как правило, когда приходит время предложить одну - две идеи, многие из нас заходят в тупик. Как научиться изобретать новое? Что нужно, чтобы выдавать нестандартные, оригинальные идеи?

Именно с таким вопросом некий студент обратился однажды в рекламное агентство Young & Rubicam. Ответ, который дала ему Мэри О'Миэра (Магу О'Меага), художественный директор агентства, стал классикой рекламного дела. Ее письмо включено в материалы семинара The Young & Rubicam Traveling Creative Workshop (издательство Prentice Hall, 1990), Я не могу отказать себе в удовольствии воспроизвести его на этих страницах. Итак, творить — это значит…

Впитывать — впитывать, словно губке, всю информацию (а заодно и дезинформацию), которую удается найти.

Отбирать — просеивать тонны песка, чтобы выбрать несколько золотых песчинок.

Думать — тесте со всеми ломать себе голову над проблемой, чтобы в последний момент найти самую перспективную идею.

Не останавливаться — продолжать разрабатывать идею, пытаясь найти для нее самое новое и оригинальное применение.

Анализировать — еще раз пересмотреть свои находки, решительно отбросив в(е лишнее, чтобы взрастить затем лучшие идеи на благодатной почве своего воображения.

Временно отступать — в отчаянии махнуть рукой на эту-будь-она-неладна-идею, переключившись на что-нибудь более полезное или приятное. (Впрочем, вам только кажется, что вы перестали размышлять над ней.)

Эврика! — вещи становятся на свои места и вас осеняет (когда вы уже ничего не ждете) та самая идея, которая нужна для решения проблемы.

Действовать — мобилизовать все свои способности и знания для реализации идеи.

Чесать в затылке — об этом, наверное, следовало сказать в начале, а не в конце. Решение проблемы, новое и оригинальное, рождается из хронического зуда — из неудовлетворенности существующими способами решений. Даже если речь идет о ваших собственных изобретениях.

Пожалуй, это самое полное описание творческого процесса из всех, которые мне доводилось встречать. Ни к чему всевозможные рецепты "решения творческой проблемы", в которых творчество пытаются превратить в науку. Это не наука, а свойство характера: набор странностей и чудачеств, привычка впитывать информацию, терзаться бесконечными сомнениями, придирчиво оценивать идеи, которые затем незаметно вызревают в глубинках вашего сознания, когда вы, казалось бы, давно забыли о них.

Когда мы чешем в затылке

Стимулом к творческому процессу и является тот самый "зуд", который заставляет чесать в затылке и искать новое и лучшее. Если вы действительно намерены творить — попытайтесь как-нибудь вызвать такой зуд. Это просто: стоит лишь критически взглянуть на свою маркетинговую деятельность. Если в результате вы скажете себе: "До чего это бестолково, я могу сделать лучше", или "Надо же, они вкладывают средства в такую ерунду!", или "Должен существовать другой способ!" — все в порядке: вы на верном пути.

Потому что лучший способ есть всегда. Можно изобрести новый товар, или найти новый способ распространения продукции, или улучшить качество рекламы, или придумать что-нибудь вместо этих надоевших купонов, к которым обычно прибегает компания, или предложить новый дизайн для вашего павильона на выставке. Каким бы это ни было, вы можете сделать лучше! Все, что для этого требуется, — не колеблясь, засучить рукава и серьезно заняться изобретением новых идей. Кстати, чем больше идей, тем лучше, поскольку большая часть неизбежно будет забракована, а из тех, что останутся, далеко не все при ближайшем рассмотрении окажутся достаточно новыми, оригинальными и к тому же пригодными для реализации на практике.

Коллективно творчество

Создавать новое, полагаясь лишь на собственные силы, трудно. Гораздо проще (Ы1К в маркетинге, так и вообще в любой работе) искать решение всем коллективом, или командой единомышленников. Желаю удачи!

Если группу людей запереть с утра пораньше в конференц-зале, то единственное, что они смогут выдумать, — это новые проклятия по поводу своей работы вообще и поставленной задачи в частности. Или еще хуже — кого-нибудь из них осенит мысль, которая ни в какие ворота не лезет, а остальные с восторгом ухватятся за нее и будут с жаром отстаивать...с единственной целью — избавить себя от необходимости думать. Если вы в самом деле надеетесь пробудить творческий потенциал своих коллег, лучше использовать структурированный коллективный метод. Это значит, что вы должны убедить группу принять участие в мероприятиях, известных под названиями мозгового штурма и мозговой атаки (о котором маркетологи очень любят порассуждать, но редко когда применяют на практике). Некоторые-группы сопротивляются попыткам вовлечь их в обсуждение, но не сдавайтесь без боя. Спросите коллег, что они теряют, потратив полчаса на обсуждение вашей идеи. Применив одну из предлагаемых ниже методик выработки идей, они сами убедятся, насколько продуктивнее коллективное творчество, и с удовольствием примут участие в групповом обсуждении.

Ниже я предлагаю вам то, что считаю самой лучшей комбинацией методов выработки творческих идей из всех, о которых можно прочесть в учебниках. Я нахожу это сочетание методов оптимальным, потому что на опыте убедился, что все они работают, — я испытывал их не один раз со множеством разнообразных групп, как и маркетинге, так и в других областях бизнеса. Не беспокойтесь, я не включал в список методов, совсем уж нелепых, неэффективных или ставящих всех в дурацкое положение. Хотя и таких я на своем веку перепробовал немало!

Обратите внимание, что предлагаемая методика в целом позволяют одновременно продуцировать целый ряд идей. Хочется надеяться, что у вас он будет длинным и разнообразным. Тем не менее множество идей — это только заготовка, которую предстоит подвергнуть анализу (на что нужно специально выделить время) с целью отбора наиболее перспективных и превращения их в законченные предложения.