А ваши покупатели понимании вас?

Здравый смысл должен быть положен в основу всей вашей маркетинговой стратегии еще по одной — и очень важной — причине: ваши покупатели тоже должны ее понимать! В качестве примера можно привести компанию Colgate, которая решила предложить на рынок новый вид зубной пасты под названием Colgate Junior, предназначенной для детей и обладающей более приятным вкусом, чем "взрослая" паста. Для того чтобы новый товар Colgate завоевал популярность, дети и их родители должны узнать о его существовании и поверить, что это действительно первоклассный товар. При этом, уверяю вас, никто из покупателей, будь то взрослые или дети, не сидит сутками напролет перед телевизором в ожидании свежих новостей о новейших разработках в области средств защиты от кариеса. Они покупают то, что покупали всегда, или то, что можно купить дешевле, например по купонам или со скидкой. Потребители далеко не всегда знают, что входит в состав используемой ими зубной пасты (а вы можете перечислить ингредиенты той пасты, которой обычно чистите зубы?). Следовательно, вместо того, чтобы сообщать формулу зубной пасты, лучше просто и доходчиво рассказать о ее свойствах.

Как определить, что до них “дошло”

Ваша стратегия должна успешно выдержать два экзамена — она должна быть достаточно ясна, чтобы ее поняли и те, от кого зависит ее реализация, и покупатели. Прежде чем испытывать стратегию на рынке, проверьте, насколько легко вам удается объяснить ее другим — и долго ли остается она в памяти слушателя. Попробуйте рассказать о своей стратегии тем, кто не участвует в ее разработке (однако сначала убедитесь, что слушатель не работает на конкурентов!). Если ваши лети, приятели, парикмахер и партнер по теннису способны понять вашу стратегию и находят ее до такой степени интересной, что могут вспомнить ее суть спустя несколько дней, — то эта стратегия, судя по всему, укладывается в рамки здравого смысла и способна стать основой успешной маркетинговой программы.

Если же слушатели засыпают, стараются перевести разговор на другую тему или задают глупые вопросы, значит, стратегия пока не достойна того, чтобы отводить ей лучшее эфирное время. Требуется доработка. Вот что можно сделать для улучшения стратегии.

• Еще раз проанализировать основные потребности, которые призван удовлетворить ваш товар. Ясно ли вы представляете себе эти потребности и можете ли выразить их в доступной и интересной для покупателя форме? На первый взгляд, кажется, что это легко, однако часто маркетологам приходится призывать на помощь все свое воображение, чтобы дать действительно ясное определение покупательских потребностей. Например, многие родители воюют со своими детьми по поводу чистки зубов и постоянно выходят из себя из-за того, что их чада никак не желают соблюдать элементарные правила гигиены. Как ни странно, никому не приходило в голову поискать причины детского упрямства в плохом вкусе пасты! Только в последние несколько лет компании Тот 's of Maine, Colgate и некоторые другие догадались поставить проблему именно так. Кому-то пришла в голову блестящая идея — одна из тех, которая кажется простой и очевидной после того, как о ней расскажет кто-то другой (даже спрашиваешь себя: "И как это я сам не додумался?"). Размышление над потребностями клиентов — вот основа, на которой маркетолог строит свою программу!

• Еще раз проанализировать выбор целевого рынка. Действительно ли выделенная вами группа объединена едиными потребностями? Мне несложно представить себе детей, которые не хотят чистить зубы, — у меня у самого таких несколько. Поэтому стратегия сегментирования рынка, выбранная компанией Colgate, — разделить рынок зубной пасты по возрасту клиентов (взрослые и дети) и по их отношению ко вкусу зубной пасты — опирается, а здравый смысл. Совсем несложно создать подходящую упаковку или запустить несколько рекламных роликов, адресованных молодежи, которая не любит чистить зубы. Для маркетологов цель ясна. Мало того — дети тоже сразу же поймут суть вашей программы. Если же целевой рынок определен нечетко, маркетинговая программа также лишена четкой направленности. Покупателю трудно понять такую программу, он сомневается, для него ли предназначен предлагаемый товар. Постарайтесь не попасть в эту ловушку со своей маркетинговой программой.

Изменитьформулировку стратегии позиционирования. Если ваша стратегия не отличается здравым смыслом и ее не понимают те, кому вы о ней рассказали, значит, придется изменить ее формулировку. Возможно, вам не хватает интуиции, чтобы правильно позиционировать свой товар. Маркетологи часто грешат тем, что смотрят на свой товар с точки зрения компании — т.е., так же как и разработчики, считают производимую продукцию самой лучшей. Бели ваша формулировка стратегии позиционирования изобилует техническими терминами, переведите се на язык покупателя. И убедитесь, что вы позиционируете товар с учетом как с основных потребностей покупателей (см. главу 2), так и их специфических желаний.

В главе 6 я расскажу, как с помощью маркетинговых исследований выявить покупательские критерии оценки — т.е. то, на что клиент обращает внимание при совершении покупки.

Естественно, для того, чтобы просто следовать требованиям здравого смысла, совершенно не обязательно проводить специальные исследования. Например, клиента, который собирается купить машину, интересует, устойчива ли машина на дороге при мокром покрытии. Разработчики автомобиля не в состоянии прямо ответить на этот вопрос — они пускаются в рассуждения о центре тяжести и вращающем моменте, о площади соприкосновения шины с поверхностью дороги и о прочих столь же непонятных для обычного человека вещах. Пусть рассуждают — лишь бы покупатель их не слышал! А маркетолог должен уметь давать простые и понятные ответы.

Помните, что об особенностях товара, которые при принятии решения о покупке являются для клиентов самыми важными, вы должны говорить привычными для покупателя словами.

Соблюдение этих правил, позволит создать успешную маркетинговую программу. В противном случае я могу гарантировать ее провал. Не исключено, что это будет и провал вашей карьеры.

Глава 4

Давайте творить!

В этой главе...

> Роль творчества в маркетинге

> Как наладить творческий процесс

> Как повысить творческий потенциал команды

> Творчество в рекламе

> Творческое подход к разработке товара

> Укрепление имиджа торговой марки

Недостаток идей — вот бич всякого бизнеса. Возможности компаний ограничены не отсутствием денег, знаний, техники, опытных сотрудников или покупателей, а острой нехваткой свежих идей. В маркетинге, где успех напрямую зависит от творчества, справедливость этого утверждения особенно ощутима.

Ни одна компания не преуспеет в бизнесе, если ее маркетинговая деятельность лишена творческого начала. Нельзя постоянно использовать одни и те же рекламные объявления и методы продвижения товара — необходимо создавать новые. Невозможно предлагать одни и те же товары; волей-неволей приходится их улучшать, потому что, если этого не сделаете вы, это сделают конкуренты. Даже не пытайтесь продать партию прошлогоднего товара — оглянуться не успеете, как вместе со своим товаром окажетесь на свалке. Модели, которые вы демонстрируете на выставке в этом году, должны отличаться от прошлогодних. Цена не может оставаться одинаковой из сезона в сезон и из года в год, потому что ваши затраты и система ценообразования меняются, не говоря уж о ценах конкурентов. Вообще, ничто в маркетинге не стоит на месте. Кто не меняется, тот не пьет шампанского! Чтобы преуспеть, мало поддерживать традиции. Их нужно создавать!

Другими словами, творчество в маркетинге играет решающую роль. Но вот забавная штука — в большинстве книг по маркетингу не найдешь и главы (редко в какой попадется пара абзацев!) о творчестве. И маркетологи с менеджерами в большинстве своем не ощущают себя творческими личностями. Скорее наоборот, и глазах остальных служащих компании они предпочитают выглядеть важными, степенными, солидными. Творчество и бизнес — все равно, что вода и масло: никак не желают смешиваться друг с другом.

А между тем хороший маркетинг подобен хорошей заправке для салата — он должен совмещать такие, казалось бы, несовместимые вещи, как трезвый анализ и неуемная фантазия. Лучшие маркетологи — энтузиасты и изобретатели, их головы набиты фантастическими идеями, работа над которыми не прекращается ни на минуту. В этой главе рассказано о том, как повысить свой творческий потенциал и привнести свежую струю в самые обычные маркетинговые мероприятия.

Что есть творчество

На этот вопрос можно ответить по-разному. Во-первых, можно использовать формальное определение, например мой вариант: творчество — это выявление неочевидных связей между предметами или идеями.

Во-вторых, в качестве ответа можно привести подходящий пример. Очень полезное упражнение! Попробуйте отыскать хотя бы - несколько маркетинговых мероприятий, которые появились на свет в результате некоего творческого усилия -*• ручаюсь, вы с трудом припомните хотя бы пару примеров! То, что обычно выдается за творческую работу, на поверку оказывается слепым копированием уже существующих образцов. Обнаруженные связи настолько очевидны, что не вызывают никакого удивления, и, как следствие, их даже не всегда замечаешь!

Из того факта, что настоящее творчество — большая редкость, следует, что быть творцом трудно. Требуются отличное знание предмета и немалые усилия, чтобы достичь чего-то, хотя бы отдаленно напоминающего то вдохновение, которое я имею в виду.

Однако хорошие примеры существуют (я настоятельно советую приступить к их коллекционированию, поскольку они вынуждают маркетологов поднимать планку профессионального уровня). Возьмем, например, отмеченные специальной премией рекламные стенды в местах продажи, сопровождавшие появление на видеорынке новой ленты для детей The Indian in the Cupboard ("Индеец в шкафу"), которая вышла в 1996 году. Разработкой дизайна стендов занималось рекламное агентство Drissi Advertising (Лос-Анджелес, Калифорния). В основе фильма — сказка о маленьком мальчике, у которого был волшебный шкаф, способный оживлять игрушки (в том числе пластмассового индейца). Для работы над стендами у Drissi Advertising была возможность выбора любых кадров из фильма, однако дизайнеры компании пошли другим путем — они решили использовать для рекламы саму идею волшебного шкафа. Но как в наглядной форме рассказать о чудесах, которые в нем творятся? Как продемонстрировать их зрителю? Первое, что приходит в голову, — модель, которая, вроде бы, ничем не отличается от обычного шкафа.

При разработке этой идеи дизайнеры Drissi Advertising проявили себя настоящими мастерами своего дела. Конструкция стенда создает у зрителя иллюзию, будто он находится внутри шкафа. Зритель оказывается рядом с дрожащим от страха индейцем, который, выглядывая наружу через огромную замочную скважину, внезапно замечает, что на него смотрит чей-то глаз! Детали стенда просто огромны, поэтому зритель чувствует себя маленьким рядом с большим отверстием замочной скважины и заглядывающим е него гигантским ребенком. Стенд производит столь сильное впечатление, что практически не нуждается в словесных комментариях и сопровождается всего лишь двумя надписями: "ОТКРОЙ ТАЙНУ" — крупными буквами по верхнему краю и названием фильма — по нижнему.

Вот еще один пример. Предприниматель Ральф Рабио (Ralph Rubio) из Сан-Диего, штат Калифорния, решил открыть собственный ресторан. Предполагалось, что там будут подаваться блюда мексиканской кухни, вкусные и быстрые в приготовлении. Но какие именно? Тут ему в голову пришла замечательная идея — а не попробовать ли тако, традиционное мексиканское блюдо, не знакомое большинству американцев, — измельченное и обжаренное рыбное филе в мягкой маисовой лепешке, подаваемое с особым соусом, капустой и лимонным соком. Сам я его не пробовал, но посетители ресторанов Ральфа Рабио, которых теперь полно в Южной Калифорнии, уверяют, что это исключительно вкусно! Но Рабио на этом не остановился и придумал еще кое-что, а именно — Пески Пескадо, рисованный персонаж в виде рыбки, завернутой в желтую маисовую лепешку, ставший символом фирменного блюда и символом всех заведений Ральфа Рабио. Вначале Пески появился в рекламных роликах, потом — на футболках и даже на огромном баллоне аэростата. Благодаря Пески блюдо тако приобрело свой собственный имидж. Новый вид ресторанов быстрого обслуживания в сочетании с уникальным ассортиментом рыбных блюд плюс оригинальная торговая марка — вот отличный пример творческого подхода к маркетингу.

Но правильно выбранное блюдо и символизирующий его персонаж — это только идея. Для ее реализации Ральф последовательно и грамотно провел весь комплекс маркетинговых мероприятий — рекламные наклейки для автомобилей, воздушные шары, спонсорская поддержка местных спортивных команд, рассылка рекламных листков местным компаниям, регулярные рекламные объявления с купонами, дающими право на скидку тем, кто посетит рестораны, где подается тако. Так началась история успеха, история предпринимателя, который начал свое дело, имея лишь пару отличных идей, и в течение последующих пяти лет удвоил прибыль и создал в Калифорнии сеть процветающих ресторанов. Это история правильной, продуманной маркетинговой политики, при реализации которой были использованы все возможные факторы влияния на потребителя. Но самым главным в этой истории является творческий подход — оригинальная идея нового товара в сочетании с таким же оригинальным персонажем. Вот благодаря чему Ральфу Рабио удалось реализовать свой план и добиться популярности среди множества клиентов.

Творческий процесс, лежащий в основе этих двух примеров, имеет свои особенности. Этот процесс приносит ощутимые плоды, привлекает внимание; это праздник души. Это подарок и непосредственно клиентам, и широкой публике, маленькая частица театра и поэзии, делающая нашу жизнь полнее. Не забывайте один из принципов практического маркетинга (я рассказывал о них в главе 1), а именно — чем больше вы даете покупателям, тем больше получаете. Это всегда игра, в которой нет проигравших. Выигрываете вы — выигрывает потребитель. Творческий подход к маркетингу позволит вашему товару обойти конкурентов, но не думайте, что вы сможете добиться этого без новых, продуктивных идей. Хорошие идеи для маркетинга — то же, что рыбная начинка для тако!