Технические навыки, которые вам пригодятся

В этой части...

Хороший маркетолог должен уметь очень многое, например, налаживать маркетинговые коммуникации или проводить маркетинговые исследования, а это совсем не просто' Правда, всему этому можно научиться. Поэтому не стоит паниковать, когда вам никак не удается составить текст для рекламного буклета или объявления, или вы не знаете, с какой стороны взяться за организацию важной презентации. И не волнуйтесь, если пока не можете ответить на

все трудные вопросы о покупателях, конкурентах или рынке В этой части я расскажу, как выполняются в маркетинге эти и многие другие технические задания Информация и исследования являются ключом к решению практически любой проблемы Не будет ошибкой сказать, что в обеих областях маркетолог должен быть подготовлен лучше, чем любой другой специалист бизнеса Работа с информационными потоками и исследованиями показана в этой книге с практической стороны, так что вы без труда сможете применить полученные знания в любой момент, когда в этом возникнет необходимость.

Глава 5

Маркетинговые коммуникации: составление текста и дизайн

В этой главе…

> Информация, которая убеждает и привлекает

> О создании неповторимого, уникального образа торговой марки

> Что привлекает внимание покупателя

> Что нравится покупателю

> Как написать хороший текст для рекламного сообщения

> О создании иллюстративных элементов

Маркетинг включает в себя столько важных вещей, что мне хочется называть важнейшей каждую главу. Впрочем, в отношении этой главы это было бы более чем справедливо, поскольку речь здесь пойдет о маркетинговых коммуникациях, а коммуникации в маркетинге — это основа всего. Или почти всего. (Под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность процессов передачи информации о товарах от маркетолога к покупателям и другим компаниям и обратно — Прим ред.) Львиная доля маркетингового бюджета уходит на сообщения о том, что предлагается и почему этот товар или услуга созданы именно для данного целевого покупателя.

Если вы рассказываете об этом громче и убедительней, чем конкуренты, значит, система маркетинговых коммуникаций у вас налажена хорошо. Если нет — считайте, что выделенные на маркетинг деньги потрачены впустую, поскольку вам не удалось добиться своей главной цели — продать свой товар как можно большему количеству потребителей.

Существует множество способов передачи информации и целый ряд факторов влияния — об этом я рассказывал в первой части книги. От вас требуется одно —-составить привлекательное маркетинговое сообщение о своем товаре, которое можно было бы передавать через все доступные средства распространения информации. Как это сделать? И что это значит — привлекательное маркетинговое сообщение?

•Привлекательное сообщение начинается с позиционирования товара в сознании покупателей. Правильная стратегия позиционирования выступает здесь в роли первого ключевого элемента — вторым ключевым элементом является собственно товар, который должен подкрепить ваши обещания (дополнительные сведения о позиционировании вы найдете в главе 3).

•Далее следует выбрать главный стимул (или мотив) — то, что побуждает к покупке и передает выбранную вами стратегию позиционирования

•Наконец, требуется творческое озарение — идея, способная облечь ваше сообщение в выразительную форму, которая никого не оставит равнодушным; сообщение должно убеждать потребителя в преимуществах вашего товара и подталкивать его к определенным действиям.

Это самый верный способ создать привлекательное маркетинговое сообщение и с максимальной выразительностью передать его. Задача сложна, но от ее решения никуда не деться. В этой главе я подробно расскажу, как создавать сообщения, которые смогут донести до покупателя важную маркетинговую информацию.

Обращение к покупателю

Вы хотите, чтобы покупатели увидели преимущества вашего товара. Вы хотите, чтобы они купили этот товар — в магазине, или через каталог, или с помощью заказа по электронной почте, или по телефону. Однако, если вы просто скажете, что ваш товар хорош, — никто вам не поверит. Покупатели слышат подобные утверждения на каждом шагу. Сначала вы должны найти способ, как сделать ваше маркетинговое сообщение убедительным.

Вопрос стоит так: как подать информацию, чтобы она обращалась к желаниям потребителя и к основным стимулам, которые заставляют его совершать покупку? И не забывайте: информационный заряд должен быть достаточно сильным, чтобы побудить покупателей к действию!

Задача не из простых. Лично я упражняюсь в ее решении едва ли не каждый лень — как отец. Стоит мне попросить своих детей сделать что-нибудь, как я снова и снова убеждаюсь в том, что очень трудно побудить кого-то к действию с помощью одного лишь информационного сообщения. Как и всем родителям, мне без конца приходится повторять одно и то же. А мои дети, как и все дети, выработали у себя "избирательную глухоту", спасающую от родительских нравоучений. Трудно заставить детей делать то, что требуется нам, взрослым. Лучший результат получается при соединении этих усилий с обращением к стремлениям и желаниям детей. Ребенок совершенно не понимает, почему нельзя сначала погулять, а потом приниматься за уроки? Для чего утром убирать постель, если вечером ее снова придется расстилать? Вы объясняете, но дети не видят никакой логики в ваших объяснениях. (Кстати, мои ребятишки нередко жалуются на глухоту родителей, обижая меня как отца и как маркетолога. Хорош, думаю я, маркетолог, который глух к тому, что ему говорят покупатели! Есть над чем задуматься...)

Итак, родители вынуждены либо прибегать к грубой силе, либо ухитряться передать сообщение таким способом, чтобы их цели совпали с целями детей. Умные родители изучают мотивы поступков детей и знают, как использовать стимулы — нематериальные (похвалу) и материальные (деньги на мороженное или поход в зоопарк), чтобы сделать свое информационное сообщение более действенным. При этом родители искусно используют стимул (мотив), определяемый как часть информационного сообщения, который способен воздействовать на поведение адресата и подтолкнуть его к желаемым действиям.