Внедрение стратегии позиционирования в маркетинговую программу

Четкое определение позиционирования подскажет, какую информацию вы должны распространять о своем товаре и кому ее адресовать. К тому же ваша информационная стратегия тоже принимает простую и краткую форму, и ее трудно будет забыть. Считайте формулировку стратегии позиционирования чем-то вроде сокращенного варианта вашего маркетингового плана — настолько сокращенного, что его можно записать на клочке бумаги и носить с собой в бумажнике.

В каждом пункте маркетинговой программы — везде, где предусмотрено воздействие на покупателей посредством любого из факторов влияния, — необходимо проверить, на тех. ли покупателей она воздействует и правильно ли выбрана форма обращения. Способ позиционирования указывает вам, к кому и с какими сообщениями следует обращаться.

На первый взгляд, все просто и понятно. Однако, я часто ломаю себе голову над вопросом, почему такое количество маркетинговых программ впустую тратит время покупателей и деньги своей компании на огромное количество сообщений, противоречащих формулировке стратегии позиционирования. Любое сообщение, которое не объясняет, в чем особенность описываемого в нем товара или компании, или не дает убедительных доказательств перечисленных особенностей, неспособно должным образом позиционировать товар.

Каждая маркетинговая программа должна отражать одну (и только одну) четко сформулированную стратегию позиционирования. Это особенно важно, когда ваши конкуренты ставят перед собой те же маркетинговые задачи, что и вы (см. описание жизненного цикла товара выше в этой главе). Стратегия позиционирования всего лишь определяет, какое восприятие товара покупателями (с учетом их нужд и потребностей) желательно для вас. Таким образом, стратегия позиционирования сравнивает конкурирующие способы удовлетворения этих нужд и потребностей.

Например, корпорация McDonald's пытается позиционировать свои заведения общественного питания как отличное место, где взрослые могли бы перекусить на скорую руку. Почему? Потому что торговая марка McDonaid's многими взрослыми воспринимается сейчас как ориентированная на детей. И это естественно, ведь до сих пор McDonald's позиционировала себя как сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей. Для этого в залах McDonald's были предусмотрены площадки для игр, специальное меню для детей Happy Meal (которое позволяет заказать даже игрушки), телевизионной рекламе главным героем был клоун. Эта стратегия дала отличные результаты — на долю детей приходится значительная часть североамериканского рынка заведений быстрого обслуживания. Тем не менее исследования показывают, что основными клиентами таких заведений являются все-таки взрослые, a McDonald's имеет не такую большую долю сегмента взрослых потребителей, на которую могла бы рассчитывать. Этим и объясняется появление новой стратегии позиционирования, которая предлагает продукцию подросткам и молодежи, основным потребителям производимых в стране гамбургеров. Цель этой стратегии — убедить новую аудиторию, что пища и имидж McDonald's придется ей по вкусу. Для реализации новой стратегии McDonald's разработала новое блюдо Arch Deluxe и обратилась к рекламному агентству Fallen McElligott (Миннеаполис, штат Миннесота) с заказом на телевизионные рекламные ролики, призванные привлечь, в первую очередь, внимание взрослых, а не детей.

Проверка стратегии на практике

Никакая стратегия не будет работать, если она не опирается на здравый смысл. Почему? Потому что в конечном итоге практическая реализация — дело не ваше. Здесь вы зависите от других — от продавцов, дистрибьюторов, рекламных агентств, розничных торговцев и т.д. Эти люди могут неправильно понимать программу, если лежащая в ее основе стратегия лишена ясности и логичности.