Стимулы, которые стимулируют

Должен вас предупредить, что очень часто используемые стимулы оказываются неэффективными. Покупателя сложнее побудить к действиям, чем ребенка, — доступ и возможность влияния здесь весьма ограничены. Поэтому в области маркетинга можно обнаружить множество случаев, когда применяемые стимулы оказывались в лучшем случае слабыми.

Достаточно снять с полки любой журнал, открыть первую попавшуюся страницу, и, я уверен, вы обнаружите какой-нибудь совершенно идиотский стимул. Так и есть. Вот рекламное объявление, помещенное компанией IBM в журнале Forbes: целый разворот ценой, должно быть, в несколько тысяч долларов. Тема рекламного сообщения выбрана, что называется, наугад. В глаза бросается огромное слово "Тимбукту", набранное двухдюймовыми буквами голубого цвета (наверное, это намек на "Голубой Гигант" — неофициальное название корпорации IBM. Страшно остроумно!). А если обратить внимание на текст, набранный мелкими буквами (хотя вряд ли вы это сделаете, если, конечно, у вас нет какого-то особого интереса к Тимбукту, городишке на западе Африки), то можно прочесть:

Если уж моя шестилетняя дочка с помощью Internet находит себе друзей в Тимбукту, то кто угодно сможет превратить сборище оболтусов в единую и слаженную команду профессионалов.

О чем, собственно, речь? Оказывается, о том, как использовать Lotus Notes. Спору нет, Lotus Notes — отличный программный продукт, но причем тут успехи чьей-то дочери в освоении Interned Смысл рекламы по меньшей мере туманен. Она не достигает своей цели, потому что пытается "выехать" на модной теме — Internet, — вместо того, чтобы найти более убедительный и подходящий мотив.

Lotus Notes обеспечивает быструю и эффективную работу в компьютерной сети? Что ж, это прекрасный стимул, особенно если у вас в коллективе сплошные бездельники и растяпы, к тому же разбросанные по нескольким региональным офисам. Тогда лучше прямо сказать, что Lotus Notes сэкономит вам массу сил, нервов и времени руководителю, который стремится повысить эффективность труда своих нерадивых служащих. Любой, кто находится в подобной ситуации, — а таких среди нас немало! — найдет этот стимул куда более привлекательным, чем рассказы о чьих-то экспериментах с Internet. Этот пример показывает, что при желании всегда можно найти хороший стимул, который привлекает внимание и заставляет задуматься, но при этом непосредственно связан с товаром и его главными достоинствами.