Разработка стратегии позиционирования

Теперь, когда вы знаете своих целевых покупателей (а вы должны их знать, если прочли предыдущий раздел), можно приступать к выработке стратегии позиционирования. В вашем распоряжении несколько простых способов определения места своего товара на рынке.

• Подчеркнуть его отличия от товара конкурентов. Например: "Наш ссудный процент ниже, чем в ABC-банке". (Эта тактика уместна на этапе зрелости, когда применяются стратегии борьбы с конкурентами.)

• Сделать акцент на особых преимуществах. Например: "Единственное масло, не содержащее искусственных красителей". (Эта тактика больше всего подходит для стратегии периода завоевания рынка, в самом начале жизненного цикла товара.)

• Ассоциировать свой товар с чем-то, что является для потребителя важным или значимым. Например: "Эту зубную пасту рекомендуют лучшие стоматологи." (Товар приобретает как бы знак качества.)

• Одобрение, высказанное авторитетной личностью; играющая на пляже счастливая семья; изыскано обставленный дом в прекрасном саду; улыбка добродушного здоровяка — все это можно использовать для позиционирования товара в сознании покупателей.

Так, например, Merrill Lynch, транснациональная биржевая розничная брокерская компания, при позиционировании приравнивает свою роль в развитии современного общества ни больше ни меньше к заслугам Леонардо да Винчи в эпоху Возрождения. Конечно, это отдает кичем, но маркетологи компании выжали из аналогии (по большей части вымышленной) все, что можно, как видно из следующей цитаты, взятой из рекламного объявления: "Подобно тому, как интеллект и воображение Леонардо помогали людям эпохи Ренессанса познавать окружающий мир, наша компания работает на благо человечества сегодня. Широчайший масштаб нашей деятельности в сочетании с уникальным пониманием сил, определяющих положение вещей в этом мире, дают нам возможность оказывать помощь людям всего мира в их творческой и плодотворной работе. Как Леонардо, мы верим, что использование нашего интеллектуального потенциала изменит этот мир к лучшему."

Запишите свою стратегию позиционирования на листке бумаги крупными буквами и прикрепите его над рабочим столом — это поможет вам сосредоточиться на поставленной цели. Раздайте листки с формулировкой стратегии изготовителям рекламы, дистрибьюторам, рекламным агентам и всем, кто принимает участие в работе над маркетинговой программой.

Определить способ позиционирования несложно. Сначала необходимо решить:

• какой тип покупателей является вашей целевой аудиторией,

• чем вы собираетесь привлечь внимание этих покупателей,

• как вы намерены это сделать,

• почему вы можете сделать это лучше, чем конкуренты.

Итак, хорошенько обдумав формулировку стратегии позиционирования, вы получаете... формулировку стратегии позиционирования! Ну и что? Она, конечно, не продаст за вас товар. Однако с ее помощью можно разработать все необходимые каналы распространения маркетинговой информации. Каждый пункт, предусмотренный в маркетинговой программе, от упаковки до рекламы и создания имиджа фирмы, должен убеждать покупателей в справедливости формулировки стратегии позиционирования. Так что повесьте ее над своим рабочим столом и обращайтесь к ней всякий раз, когда планируете маркетинговые мероприятия.

Далее, заполните следующий бланк.