Творчество при разработке товара

Разработка новых товаров и усовершенствование старых рассматриваются в главе 14, но один аспект стоит того, чтобы упомянуть о нем здесь, а именно как организовать деятельность команд по разработке товаров таким образом, чтобы их работа была в высшей степени творческой и эффективной. Во-первых, отмечу, что команда должна быть правильно подобрана. Это значит, она должна состоять из специалистов разных направлений и представлять весь спектр отраслей, которые имеют отношение к разработке данного товара. В творческом процессе должны участвовать специалисты самого разного профиля, от продажи и маркетинга до производства и проектирования. Почему? Потому что у каждой специальности своя научная база, которая может оказаться полезной при выработке хороших идей. Рано или поздно профессионалов все равно придется привлечь, так почему бы не сделать это сразу?

Для средних и крупных предприятий тесное взаимодействие между отделами (исследований, планирования, маркетинга и техническим), как, например, в компании General Foods, жизненно важно. Эта компания (ежегодно выпускающая на рынок несколько новых товаров) специально организует разнообразные конференции, обучение персонала и создает многофункциональные команды для активного обмена информацией между сотрудниками и выявления неочевидных связей между различными областями знаний.

Творчество и имидж торговой маркиu

Одной из самых важных задач маркетинга является создание устойчивого, привлекательного имиджа торговой марки Ключ к выполнению этой задачи, как вы уже, наверняка догадались — творчество. Имидж торговой марки — как правило, центральный объект внимания рекламы (а также всех остальных аспектов дизайна, начиная с дизайна самого товара и заканчивая оформлением упаковки, специальными мероприятиями и другими маркетинговыми средствами). Таким образом узнаваемость, или индивидуальность, торговой марки, превращается в нечто самостоятельное, создаваемое маркетологом и выпускаемое им в мир. Разработка торговой марки — творчество высшей пробы: в результате появляются новые формы жизни!

О чем говорят исследования

Вам следует знать, о чем говорят академические исследования эффективности деятельности команд по разработке товаров. Есть убедительные доказательства того, что для максимальной производительности такой работы должны быть соблюдены три условия (см A. Hiam, The Vest-Packer Marketer, pp. 138-140)

•Группа нуждается в хорошем, ориентированном на поставленные задачи руководстве со стороны опытных лидеров, в четко сформулированных планах и целях, в достаточной автономии, а также в информации о том, насколько срочно должна быть выполнена поставленная задача. Все это стимулирует группу к сплочению и качественному выполнению работы. Однако для создания хороших новых товаров этого еще недостаточно.

•Работа группы возможна при здоровом микроклимате: достаточном уровне доверия внутри команды, в осмысленной и приносящей удовлетворение работе, в нормальных взаимоотношениях с окружающими.

•Группа нуждается в полном обеспечении со стороны компании: постоянном рабочем месте, необходимых ресурсах, внимании со стороны высшего руководства и возможности признания и вознаграждения за выдвижение оригинальных и перспективных проектов.

Выполнение всех трех условий является фактором, определяющим успех

команды в области разработки товаров. Если вы хотите, чтобы ваша команда,

работала с огоньком, создайте соответствующие условия!

Предупреждение об опасности, угрожающей репутации торговых марок, впервые прозвучало со страниц ежегодного отчета Yankelovich Monitor, издаваемых одной из ведущих компаний маркетинговых исследований. Покупателям предлагалось ответить на вопрос, что они приобретают чаще, непатентованные товары или марочные. Число тех, кто выбрал первый вариант, растет год от года. Пока их меньше половины, но уже больше трети всех покупателей. А это значит, что торговая марка сама по себе утрачивает ценность и все реже делается различие между нею и товарами массового производства.

Причина здесь, по-видимому, в том, что во многих категориях качество марочных и немарочных товаров выравнивается. В целом преимущество имеют немарочные товары, товары массового производства и дешевый импорт, постоянно сокращающие отрыв от лидирующих марок отрасли в отношении качества.

Более слабые торговые марки тоже играют определенную роль в этом процессе и пользуются все возрастающим спросом, поскольку для стимулирования их сбыта компании часто прибегают к скидкам и другим специальным предложениям. Распространение этой практики, во-первых, приводит к снижению значения торговой марки, а во-вторых, лишает вас части дохода, который можно было бы вложить в рекламу, направленную на укрепление имиджа торговой марки.

Рассматривая эти тенденции, можно с уверенностью сказать, что в будущем торговая марка утратит свое теперешнее значение — по крайней мере, в целом ряде отраслей. Но вы можете попытаться повернуть процесс вспять - если ваш маркетинг будет укреплять, а не разрушать имидж марки, л если вы станете создавать новое, стараясь постоянно превосходить конкурентов. Конечно, это трудная задача, но не безнадежная — при «дном условии вы должны быть более изобретательны, чем конкуренты!

Часть II