Переходим к активным действиям

На рис. 3.2-3.4 представлены примеры рекламных концепций для трех разных периодов жизненного цикла товара. Первая из них — для воображаемого продукта, который я назвал яичный порошок Здоровье Указанный продукт представляет собой натуральную яичную смесь в картонной упаковке, предназначенную для приготовления в качестве пищи. Продукт имеет вкус обычных куриных яиц, но не содержит холестерина, вызывающего, как известно, сердечно-сосудистые заболевания. Какова правильная стратегия для этого нового товара? Оптимальной представляется широкая информирующая реклама, нацеленная на завоевание первичного рынка (т.е рынка, на котором товар появляется впервые).

Рис. 3.2. Реклама, нацеленная на завоевание первичного рынка

На рынке уже есть несколько конкурентных товаров — скажем, в настоящее время в США в этой категории лидирует Egg Beaters. Однако их обычная целевая аудитория — покупатели старшего возраста, которым предписана строгая диета. Покупатели же среднего возраста — сторонники здорового образа жизни — предпочитают натуральные продукты, названия которых не звучат как химические формулы. Поэтому такие покупатели избегают Egg Beaters. Именно на них и ориентирован новый продукт Здоровье, который рекламируется под девизом: "Здоровая пища — настоящие яйца, только без холестерина" Это как раз, что им нужно. Значит, наша задача заключается в том, чтобы проинформировать новую группу потребителей о преимуществах новой яичной смеси. В нашем распоряжении набор аргументов (они указаны на упаковке и приводятся в рекламе). Лучше всего, если наш призыв будет звучать так: "Попробуй Здоровье сегодня же!" Кроме того, я посоветовал бы организовать бесплатную раздачу продукта в гастрономах, где обычно делают покупки целевые потребители Неплохо, если вместе с продуктом они получат буклет с рецептами блюд, которые можно приготовить из яичного порошка Здоровье.

Для большинства потребителей яйцо — это только яйцо, поэтому они покупают то, что устраивает их по цене, или то, что есть в магазине. Однако сегодняшний покупатель очень привередлив и стремится покупать то, что представляется ему самой здоровой пищей. На рис. 3.3 представлено рекламное объявление, ориентированное на конкуренцию на этапе роста. Продукт Крестьянские яйца предназначен для потребителей, которые превыше всего ценят качество," и преподносится под девизом: яйца полезнее, если снесены не инкубаторскими курами. "У вольных пташек и яйца лучше," — утверждается в рекламе, и этот лозунг позволяет потребителям увидеть разницу между товаром этой компании и товарами компаний-конкурентов, которые не в состоянии выдвинуть столь веского аргумента Реклама создает забавную и запоминающуюся марку — яйцо с крылышками и куриной головой и с надписью Крестьянские яйца, которая является одновременно торговой маркой Оригинальный образ плюс легко запоминающаяся торговая марка дают в сумме в высшей степени конкурентоспособную маркетинговую стратегию Такая стратегия поможет новой торговой марке увеличить долю на насыщенном конкурентами, сформировавшемся рынке яиц Можно надеяться, что покупатели обратят внимание на эту необычную марку, несмотря на множество аналогичных товаров.

Рис. 3.3. Реклама, ориентированная на конкуренцию на этапе роста

А как быть, если вы торгуете известной в своем регионе маркой яиц, такой, которая имеет прочную позицию на региональном рынке, но едва ли может похвастаться какими-либо отличительными особенностями? Обычные свежие яйца в коробке — давно известная категория товара, имеющая зрелый рынок. Поэтому реклама на рис. 3.4 использует стратегию напоминания, поддерживая приверженность покупательской аудитории на зрелом рынке.

Рис. 3.4. Напоминающая реклама на этапе зрелости

У диетических яиц Ромашка, в отличие от Крестьянских яиц, нет никаких особенностей, за счет которых эти яйца могли бы выгодно отличаться от продукции конкурирующих компаний Достоинство компании, выпускающей продукт Ромашка, в том, что это — местный производитель; следовательно, у него имеются ценовые преимущества в своей области и устойчивая покупательская аудитория, которая знает марку Ромашка и уже многие годы приобретает продукцию этой фирмы. Однако в своем стремлении сохранить позиции торговой марки компания-производитель Ромашки обнаружила, что, сама того не желая, превращается в конкурента для тех гастрономов, в которых рассчитывала распространять свой товар. Следовательно, диетические яйца Ромашка нуждается в напоминающей рекламе, примерно такой, как на рис. 3.4. На месте компании я выпустил бы несколько печатных рекламных объявлений, взяв за основу этот рисунок, а также попытался бы убедить гастрономы выделить мне место для рекламы в местах продажи. Наконец, я организовал бы финансовую поддержку местной радиостанции и провел бы за свой счет несколько специальных маркетинговых мероприятий, чтобы покупатели постоянно слышали имя Ромашки. Гарантией выживания торговой марки Ромашка является уверенность, что покупатели ее не забыли!

Применяйте РМП для стратегии напоминания!

Как видно из описанного выше примера с диетическими яйцами Ромашка, один из самых эффективных методов реализации стратегии напоминания — это реклама в местах продажи (РМП), один из видов маркетинговой деятельности, осуществляемой в местах продажи. В целом же маркетинг в местах продажи представляет собой любые рекламные мероприятия в торговых точках, проводимые во время совершения клиентами покупок, с целью привлечь внимание как можно большего числа покупателей к своему товару.

Компания Precise International (Оранджберг, штат Нью-Йорк) активно использует этот вид маркетинга при продаже своих ножей марки Wenger Swiss Army Knife в магазинах, торгующих ювелирными украшениями и столовыми приборами. В сотрудничестве с Phoenix Display and Packaging Corp. (Уилмингтон, штат Делавэр) Precise International создает разнообразные рекламные стенды. На стендах — модели карманных ножей, совсем как настоящие, только во много раз больше! На каждой модели — логотип компании, белый крест. И хотя рынок карманных ножей существует десятки, если не сотни лет, марка Wenger легко узнаваема и сохраняет большую и прибыльную долю рынка за счет простого напоминания о себе. Нередко случается, что покупателю, проходящему мимо одного из таких рекламных стендов, вдруг приходит в голову мысль о том, что Swiss Army Knife — прекрасный подарок для кого-нибудь из друзей или самому себе!

Стратегии позиционирования

Последнее стратегическое решение, которое абсолютно необходимо принять, — это решение о позиционировании товара Под позицией имеется в виду место, которое занимает товар в сознании покупателей. Принятие решения о позиционировании включает три последовательных этапа.