Выбор целевой группы потребителей

Первым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка. Примером может служить решение корпорации McDonald's адресовать свой товар подросткам — основным посетителям ресторанов быстрого обслуживания. Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различий в потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка. Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, в вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных — интенсивность потребления товара. Получается довольно большая таблица, в каждой из ячеек которой окажется по одному сегменту рынка. McDonald's уже заняла некоторые из сегментов, но намерена расширять свой рынок и дальше (снова вернувшись к этому самому популярному направлению стратегии!). Значит, это будет маркетинг для новых сегментов — новых ячеек большой таблицы.

Совершенно неважно, по каким критериям вы будете сегментировать свой рынок. По возрасту ли клиентов, по месту жительства, по покупательским предпочтениям или по тому, любят они джаз или нет. Я за самые нелепые и идиотские способы классификации потребителей! Если идиотский способ сработает, он даст толчок к появлению нестандартных маркетинговых программ, а оригинальность в маркетинге — чаще всего залог успеха. Однако, чтобы оказаться удачным, выбранному методу мало быть нелепым, — он должен выделить группу людей со сходными потребностями и требованиями к качеству товара. Преимущество разделения рынка на сегменты заключается в том, что такой подход позволяет лучше удовлетворять потребности каждого сегмента. Однако сделать это вы сможете лишь в том случае, если те, кто составляет определенный сегмент, будут действительно объединены неким одинаковым признаком, который имеет отношение к вашему товару. (Более подробно об исследовании сегментов рынка можно узнать в главе 6.)

После того как будет выбран способ разбиения совокупного рынка на мелкие группы со схожими потребностями, нужно выбрать целевую группу. Целевыми могут оказаться все группы сразу. Но это случается крайне редко. Я настоятельно рекомендую в качестве целевого брать только один сегмент (или, самое большее, несколько). Более того, маркетинг требует, чтобы для каждого целевого сегмента была разработана отдельная стратегия и отдельный маркетинговый план. Сегменты не похожи друг на друга, поэтому маркетинговые стратегии тоже должны быть разными.