Формирование уникального торгового предложения салона красоты «DolceVita»

В рамках разработанных автором предложений по маркетинговому развитию «DolceVita» и расширению его рыночного позиционирования важно отметить, что основу роста салона на рынке и его дифференцированного развития – отличия от конкурентов должно составить определенное уникальное торговое предложение (УТП).

В связи с этим считаем необходимым изложить собственное видение того, каким образом должно формироваться УТП «DolceVita», какие критерии и факторы при этом должны быть приняты в расчет, в чем специфика сегментирования целевой аудитории.

Любого бизнесмена беспокоит эффективность его дела, где не последняя роль достается конкурентным преимуществам. В наше время к ним безошибочно можно отнести формирование уникального торгового предложения (УТП). Уникальное торговое предложение салона красоты «DolceVita»позволит выделить его из общей массы и убедить клиента посещать именно его.

Увеличивающаяся конкуренция между фирмами, предоставляющими услуги в сфере красоты, вынуждает менеджеров быть в постоянном поиске новых способов выделиться среди других компаний города. Интересно, что таких вариантов в современной практике не так много. И все они очевидны каждому предпринимателю. Можно бороться за клиента, если: создать программу лояльности со скидками, бонусами, клубными формами работы; постоянно обновлять перечень предложений; работать над качеством услуг, оказываемых сотрудниками; применять необычные виды рекламы. У всех перечисленных пунктов есть как положительные, так и отрицательные стороны. В любом случае, нельзя забывать, что соперник «DolceVita»на рынке идет тем же путем, что и вы. Он тоже постоянно думает, какую лучше внедрить бонусную систему для постоянных посетителей, закупает оборудование, проводит обучение мастеров, вводит новые услуги, пользующиеся большим спросом в городе, вывешивает на стойке администратора и в кабинетах сертификаты и дипломы, подтверждая качество работы. Он тоже ищет яркие формы рекламы.

Конкуренция – это не просто гонка на опережение. Это, прежде всего, поиск своего пути, работа над индивидуальностью салона красоты. Основой для формирования уникальности компании, безусловно, является концепция салона красоты.

Концепцию задумывают единожды, поэтому менять ее в зависимости от сезона нежелательно. Есть другой вариант для «DolceVita», как стать единственным в своем роде. Этот способ не накладывает ограничений на менеджера ни по срокам, ни по объемам идей. Это возможность создать уникальное торговое предложение салона красоты.

Формируя уникальное торговое предложение салона мы включаем либо уже наработанный комплекс услуг и процедур, либо находящийся на этапе внедрения. Не получится ежемесячно вводить новую услугу в салоне красоты, нельзя переходить на другую косметологическую линию через каждые полгода, затратно приобретать ежеквартально другое салонное оборудование«DolceVita».

Но при этом можно достаточно грамотно сочетать все, что у «DolceVita» и так есть. Его индивидуальность должна быть видна клиенту, он будет ценить ее. Ведь если уникальным торговым предложением салона красоты человек не заинтересован, какой в нем смысл? УТП должно быть ясным для потребителя и написанным нормальным языком без излишних премудростей.

При разработке УТП для «DolceVita» не надо углубляться в медицинские понятия. Необходимо рассказывать про свои предложения таким образом, чтобы даже дошкольник смог понять. Наиболее важное (но и сложное) для создания индивидуальности «DolceVita»правило состоит в том, чтобы ее было сложно скопировать. Любое торговое предложение может повышать конкурентные способности салона потому, что его не получится в чистом виде взять и применить в другой компании.

В нем все приятные бонусы для клиентов основаны на ресурсах только вашего салона.

Сформулируем особенности и направления дальнейшего продвижения персонального бренда «DolceVita»в бьюти-сфере.

В современный период, на нынешнем этапе жизненного или рыночного цикла развития, необходимость разработки для «DolceVita» уникального торгового предложения продиктована следующими причинами, то есть необходимостью:

- повысить приток посетителей;

- увеличить продажи;

- прорекламировать продукт;

- запустить акцию;

- выделиться из конкурентного окружения;

- поднять узнаваемость на рынке;

- усилить привлекательность предложения«DolceVita»;

- повысить степень доверия клиентов.

На текущий момент, существовать и функционировать без уникального торгового предложения салон красоты «DolceVita»может, но это будет для него очень невыгодно.

Заметим, в квалификационной выпускной работе мы рассматриваем именно возможность наращивания темпов роста на рынке для «DolceVita», а также возможности усиления рыночного позиционирования, расширения целевой аудитории салона, что требует разработки УТП.

Для этого, лучше всего для начала найти свою четкую и более узкую специализацию в сфере красоты. Тогда любому приходящему будет ясно, что именно мастера «DolceVita»делают это лучше всех. Этот ход даст салону возможность привлечь клиентов, которые подходят под выделенную категорию или хотели бы ей соответствовать.

Например, «DolceVita»салон красоты для успешных женщин».

Выбирая свою специализацию на рынке услуг, необходимо определиться с такими особенностями работы «DolceVita»:

- акцентировать услугу: парикмахерские услуги, косметология, массажный салон, салон тату, солярий и др.;

- определить клиента: салон будет работать с какой категорией клиентов;

- выделить гендерный принцип: салон для сильного или слабого пола;

- классификация по возрасту: женщины, мужчины, дети, люди среднего возраста;

- предлагаемые услуги: услуги персонального стилиста, полный цикл услуг;

- график работы: вечерний или круглосуточный салон;

- используемые технологии и методы: иностранные или российские, дешевые или дорогостоящие;

- эксклюзивное предложение: салон пользуется собственной маркой косметики, имеет запатентованную методику стрижки, работают только именитые специалисты;

- авторский салон: салон имени его создателя;

- идея: есть красивая история основания заведения, яркое название, концепция;

- усиление положительного качества: например, финансовая гарантия сброса 2 кг после процедуры;

- возможность предоставления «DolceVita»уникальных услуг в дополнение к основным. Можно завести фито-бар, где бармен подает клиентам полезные фруктовые коктейли по фирменным рецептам. Или ввести оригинальную униформу для своих мастеров. Как мы уже отмечали по ходу исследования, фирменный стиль салона, атмосфера, коммуникация с клиентами – все это имеет крайне важное значение.

В случае «DolceVita» возникает вопрос о том, что делать, если заведение уже работает, и выделить его специализацию даже для повышения доходов крайне трудно.

Для этого, можно сделать акцент на выгодные, уникальные торговые предложения салона красоты – их человек получит только в «DolceVita».

Оперативность в предоставлении услуг — большая скорость работы приведет к вам занятых людей, для которых время — деньги, ведь им вовсе нельзя терять его зря.

Предоставление гарантий — так «DolceVita» даст понять посетителю, что заведение совершенно уверено в отличном результате.

Качество выполнения работы, которое «DolceVita» обещает, должно подтверждаться делом.

Положительные эмоции — важно позаботиться о человеке, пока он ждет назначенного времени или в процессе работы с ним, подайте чай или кофе, свежие СМИ. Имеющиеся у «DolceVita» журналы должны подходить не только женщинам, но и мужчинам.

Оригинальные предложения — всегда надолго запоминаются. Можно вызвать для клиента такси до дома, если сумма в его чеке превышает определенный порог.

Комфорт — в салоне «DolceVita»любой человек должен чувствовать себя хорошо. Негромкая музыка, горячий чай или кофе с конфетами, свежие журналы и качественный wi-fi будут по нраву каждому потребителю.

Необходимо помочь клиенту с выбором макияжа, стрижки–делать это с учетом именно его индивидуальных черт.

Посетитель должен увидеть в лице мастера «DolceVita» - профессионала, отлично знающего свою работу.

Кроме перечисленных нами приемов, есть еще более универсальный способ– он заключается в том, что клиент знает: сделать процедуру в нашем салоне красоты ему будет выгоднее, чем где-то в другом месте. Особенно хорошо это работает, если человек получает за свои деньги больше, чем ожидал.

«DolceVita» может предусмотреть для пришедших в первый раз подарки. Неожиданный сюрприз, о котором не говорилось в рекламе, даст салону только дополнительные преимущества по формированию лояльности пришедшего клиента.

Можно ввести в салоне бесплатную услугу для нового клиента, в качестве уникального торгового предложения «DolceVita», чтобы тот увидел выгоду. Это может быть бесплатная первая стрижка, массаж, консультация специалиста, к примеру, визажиста.

Либо продать выгодный пакет услуг: «у нас вы получите услуги стоимостью 3200 рублей всего за 1900».

Важно создавая список услуг, подписывать обычную стоимость услуги и рядом помечать «бесплатно». Кроме того, среди бесплатных предложений можно ввести непопулярные процедуры или приносящие самый низкий доход. Давать бонусом к стрижке и укладке коррекцию бровей, маску для лица или макияж.

Рассмотрим несколько вариантов формирования УТП для «DolceVita».

1). «У нас вы получите именно тот цвет волос, который вы хотите. Если нет, мы вернем деньги». То есть, «DolceVita»дает клиентке гарантию на хороший цвет после окраски волос, именно тот, какой она хотела бы иметь. При окрашивании цвет часто выбирается по фарб-карте. Когда работа завершена, цвет на реальных волосах кажется другим. Тут важно заранее уметь прочувствовать, как она представляет его на себе. Понимая желания людей, салон представляет своего мастера как специалиста в цветах и оттенках. «DolceVita» может пойти дальше: вы лучшие не только в окрашивании волос, а еще и в макияже, в маникюре. Салон подбирает цвет под имидж и образ каждого посетителя. Иначе говоря, так «DolceVita»сможет выделиться своим уникальным торговым предложением среди прочих салонов красоты со стандартным набором услуг. Только у «DolceVita» человек получит общую услугу по верному подбору необходимого тона.

2). «Нашиклиенты друг с другом никогда не пересекаются». Они уверены, что специалист «DolceVita»будет готов оказать услугу и уделить все свое внимание именно им в назначенное время. И все специалисты будут работать на них при необходимости. Здесь в салоне создается атмосфера девичника, в центре которого находится клиентка, окруженная мастерами-профессионалами. В одно время в помещении может находиться только один посетитель, который знает, что мастер не будет переключаться на кого-то другого. Парикмахер в ожидании действия красящего состава не перейдет к другому клиенту, а мастер педикюра не возьмется за следующего, пока этот посетитель не покинет заведение. То есть, акцент на то, что в салоне «DolceVita» мастера работают с каждым индивидуально, из-за чего людям нравится приходить в этот салон.

3). Бизнес-леди, которая собирается утром на встречу, на работу, хочет безупречно выглядеть. Если она сама делает себе прическу и макияж, у нее уходит много времени и не всегда получается желаемый результат. В этой ситуации «DolceVita»может ей предложить: «Укладка волос и нежнейший круассан со свежесваренным кофе каждое утро в нашем салоне всего за 20 минут».

Пока мастер «DolceVita»делает укладку в течение 20–25 минут, клиент получает легкий завтрак. Салону эта дополнительная услуга обходится совсем не дорого, зато создает стабильный приток состоятельных посетителей.

В данном случае мы рассматриваем примеры, которые позволяют реально отстроиться от конкурентов, сформировать индивидуальную внутреннюю атмосферу и имидж салона.

Для разработки УТП «DolceVita» необходимо четко проходить по нескольким этапам, которые позволят более четко определить и структурировать целевую аудиторию салона, понять какие услуги создают уникальность предложения, в каком направлении необходимо повышать уровень коммуникации с клиентами, поднимать уровень обслуживания.

Этап 1. Ревизия имеющихся в салоне красоты процедур и анализ их совместимости. Необходимо проанализировать прейскурант «DolceVita», как-будет мы видим его в первый раз и дополнить его подбором новых видов услуг.

Для «DolceVita» необходимо придумайте цикл процедур, где бы было задействовано больше техники и сотрудников.

Этап 2. Выбор специалиста, который будет презентовать уникальное торговое предложение «DolceVita». Такой подход уже способен превратиться в преимущество. В немалом числе центров администраторы отвечают за первичный прием звонков, а с пришедшими людьми общаются специально обученные менеджеры. В этом состоят своего рода уникальные продажи.

Этап 3. Создание вещественного ряда, используемого в уникальном торговом предложении«DolceVita». Сюда войдут необычные аксессуары, одноразовое белье, объекты дополнительного комфорта. Также можно предложить согревающие носочки как приложение к косметическим процедурам (пока человек находится пару часов без движения, ноги могут замерзнуть), перчатки, для ношения после профессионального увлажнения кожи рук в течение пары часов: интересно, элегантно и хорошо для покровов.

Этап 4. Включение услуг в разряд уникальных и протокол их уникальности: у нас мойка головы парикмахером включает массаж; мы гарантируем безвредность и гигиеничность, применяя одноразовые дозаторы крема; в «DolceVita» вы получите обязательную диагностику итогов косметологической процедуры.

Этап 5. Для «DolceVita» важно никогда не останавливаться на достигнутом, придумывая необычные варианты для потребителя. Ему важно видеть, что уникальное торговое предложение салона разработано исключительно под него.

Далее, важно также отметить, что именно клиенты «DolceVita» могут помочь создать УТП салона.

При всем понимании того факта, что крайне важно заполучать новых потребителей, руководство «DolceVita», прежде всего, должно задаваться вопросом, по какой причине человек пойдет именно в наш салон. Чем услуги «DolceVita»лучше других? Как «DolceVita»выделяется среди остальных салонов?

Ответ на этот вопрос является фундаментом для нахождения индивидуальности и формирования уникального торгового предложения (УТП) салона красоты. На самом деле, ответ найти не трудно –ничего не надо придумывать– он всегда известен уже имеющимся у «DolceVita» клиентам. Только они ответят, почему лучше пользоваться именно его услугами.

Для этого, необходимо реализовать удобный порядок действий, который дает отличный результат и дает возможность понять уникальность салона, повысить лояльность постоянных потребителей и заполучить новых.

Необходимо выделить в базе 10-20 человек, которые приходят чаще и оставляют больше всех денег. Позвать их на обед, на чашечку кофе. Так как они хорошо относятся к салону, то с радостью примут это приятное приглашение. Может быть, не все смогут, но 80% точно будут на мероприятии. Организовать это можно перед праздниками – это воспримется еще лучше. Задавать заранее составленные вопросы, внимательно слушать и конспектировать все (либо записать на диктофон), что клиенты расскажут.

Необходимо заранее составить список правильных вопросов, которые позволят определить основную ценность, по мнению посетителей, и после общения сформировать уникальное торговое предложение салона красоты.

Придумать собственные вопросы или использовать указанный нами ниже перечень:

Что вам нравится у нас?

Почему вы решили посещать именно нас?

Как вы попали к нам впервые?

Почему предпочли остаться и прийти снова? Что бы вам хотелось поменять у нас?

Перечислите три вещи, которые вам здесь больше всего нравятся?

По каким поводам вы обычно записываетесь к нам?

Что бы вы изменили в нашем салоне?

Последний вопрос дает понять, что мы просим совета и с удовольствием к нему прислушаемся. Ответ не будет похож на жесткую критику, а скорее на разумную рекомендацию. Благодаря этому ходу, мы сохраним общее положительное настроение. Посетитель может предложить изменить манеру, с которой администратор встречает заходящих.

Мы можем продлить тему, задав вопрос: «Как бы вам было комфортнее, чтобы он встречал вас?».

Так руководство «DolceVita» сможет понять ключевые преимущества своего салона для клиента. После встречи отправить личные благодарственные письма. Но нужно послать не сухие сообщения, а написать от руки и оставить свои лучшие пожелания. Чтобы быть уверенным, что письмо нашло своего адресата, воспользуйтесь заказным вариантом. При помощи такого исследования мы сможем полностью идентифицировать факторы, условия и причины, по которым формируется клиентская лояльность по отношению к салону «DolceVita».

Исходя из анализа этой информации, руководство салона может принимать решения, в каком направлении ему далее развивать салонный бизнес, каким образом формировать ключевые конкурентные преимущества.