Облік взаємовпливу цінової політики конкурентів

Часто мотиви зміни цін на реалізовану продукцію ґрунтуються на діях конкурентів. Для оцінки міри впливу цінової політики конкурента на реалізацію продукції підприємства необхідно розрахувати коефіцієнт перехресної (взаємної) еластичності попиту Е_ц(ij). Він характеризує ступінь реакції обсягу попиту на визначений товар і-го конкурента при зміні ціни іншого товару, реалізованого j-м конкурентом, і розраховується за формулою:

Оцінку перехресної еластичності можна обчислити з використанням спеціальної матриці (табл. 1.3.2).

Таблиця 1.3.2

Матриця апріорної інформації для оцінки перехресної еластичності

   Як видно з таблиці, попит на конкурентні товари, представлені в матриці, може зростати й спадати в залежності від відношення споживачів до спільного використання товарів підприємства-конкурента.

1. Для товару В_i виробленого j-м конкурентом і товарної групи А_1-А3-А5 і-го конкурента, значення Е_ц(ij) позитивні. Це означає, що кількість реалізованої продукції В₁ знаходиться у прямій залежності від зміни ціни товарної групи А_1-А3-А5. Отже, дані товари взаємозамінні. Рівень взаємозамінності тим вище, чим більше позитивне значення Е_ц(ij). Тобто, для товарної групи В_{1-У2-У3-У4-У5} конкурента j і продукції А₁ конкурента і взаємозамінність максимальна. Якщо припустити, що ця номенклатурна група складає велику частку в обсязі реалізованої продукції, то конкуренту j невигідно підвищувати ціни на дані товари, тому що в цьому випадку в нього різко зменшуються обсяги реалізації за рахунок того, що попит переключається на товар А₁. І, навпаки, з погляду витіснення і-го конкурента з аналізованого товарного ринку j-му підприємству дуже вигідно знижувати ціни, тоді товар А₁ буде цілком замінений товарами В_{1-У2-У3-У4-У5}.

Таким чином, позитивні значення Е_ц(ij) свідчать про взаємозамінність товарів конкурентів у їхньому безпосередньому суперництві на ринку. Конкуренція тим жорсткіша, чим вище позитивні значення Е_ц(ij).

2. Якщо коефіцієнт перехресної еластичності має негативні значення, наприклад, для товару В₄ і групи товарів А_3-А4, то зміна ціни на товари А_3-А4 вплине на зміну обсягу реалізації товару В₄ у зворотному напрямку. Отже, В₄, з одного боку, і А_3-А4, з іншого, є взаємодоповнюючими товарами. Особливо яскраво взаємодоповнюваність товарів виявляється в асортиментних групах У_4-У5 і А_3-А4. Для даної продукції вона максимальна. З практичної точки зору це означає, що конкуренту j вигідне зниження цін на продукцію А_3-А4, тому що це дозволить збільшити збут товарів У_4-У5. І, навпаки, конкурент ібуде дотримуватись стратегії стабілізації і підвищення цін на свою продукцію для того, щоб зменшити попит на товари конкурента.

3. У табл. 1.3.2. є і нульові чи майже нульові значення, що свідчить про те, що відповідні товари не зв'язані між собою і є незалежними. Товарні пари В_3-А2, У_2-А3, У_3-А3, У_3-А4, У_5-А5 – нейтральні товари – за даними групами конкуренти не суперничають і інтенсивність протиборства між ними мізерно мала. Таким чином, при розробці стратегії ціноутворення, дані товарні групи можуть не прийматися до уваги.