Аналіз впливу еластичності попиту на динаміку цін

   Для уточнення ціни, розрахованої на основі витратних методів, необхідно оцінити вплив зовнішніх факторів на динаміку цін. Для цього проводиться аналіз чутливості споживачів до зміни цін на реалізовану продукцію.

   Кількісно реакцію попиту на зміну ціни можна змірювати за допомогою коефіцієнта еластичності попиту за цінами

На основі аналізу значень і динаміки Е_ц можна зробити загальні висновки про залежність процесу реалізації продукції від споживчого попиту і про можливі дії підприємства і його конкурентів в сфері цін.

А. Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на який еластичний (Е_ц > 1), то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:

– товар купують спеціальні (не випадкові) групи покупців, що чітко реагують на зміну ціни, тому що її фіксована зміна веде до більшої (у процентному відношенні) зміни кількості реалізованої продукції (при Е_ц = 2 зменшення ціни продукції на 10% приведе до збільшення продажів на 20%, при Е_ц = 10 аналогічне зменшення ціни викликає збільшення продажів на 100%);

– товар займає значну частину в бюджеті споживачів, що визначає тверді вимоги до його якості та ціни;

– товар має замінники з даної чи суміжних товарних груп, вироблених конкурентами. Чим вище еластичність, тим більше таких товарів-замінників і, відповідно, вище інтенсивність конкуренції. Це положення випливає з формули розрахунку Е_ц – зі збільшенням ціни на товар відбувається більше (у процентному відношенні) зменшення кількості реалізованої продукції за рахунок переключення споживачів на інші товари. Наявність високого коефіцієнта еластичності попиту за цінами говорить про великий вибір аналогічної продукції й активності даного товарного ринку.

Грунтуючись на вищевикладеному, можна зробити висновок, що збільшення виторгу підприємства (конкурента) в умовах еластичного попиту можливо тільки за рахунок зниження цін або такої модернізації продукції, що приведе до зменшення еластичності попиту. Даний висновок є принциповою основою побудови цінової політики в умовах еластичного попиту на реалізовані товари.

Б. Якщо задана процентна зміна ціни веде до меншої процентної зміни кількості реалізованої продукції (Е_ц<1), то підприємство реалізує продукцію, попит на який не еластичний. З погляду конкуренції це означає, що:

– кількість підприємств, що реалізують даний товар, невелика (у протилежному випадку споживачі легко переключалися б на аналогічні товари інших підприємств), що у свою чергу може бути викликано, наприклад, відсутністю якісних замінників продукції, яка продається;

– споживачі продукції малочутливі до зміни ціни (при Е_ц = 0,5 збільшення ціни продукції на 10% приведе до зменшення продажів на 10%; при Е_ц = 0,01 аналогічне збільшення ціни зменшує попит тільки на 0,1%), що дозволяє підприємству маніпулювати цінами в досить широкому діапазоні;

– за інших рівних умов, чим нижче еластичність попиту на товар, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.

   Перераховані особливості змушують підприємство збільшувати ціни, тому що в умовах нееластичного попиту тільки ця міра буде сприяти збільшенню загального виторгу від продажу.

В. При одиничній еластичності (Е_ц = 1) збільшення чи зменшення ціни на продукцію не змінює загальний розмір одержуваної виручки від продажів:

– зниження ціни одиниці продукції і зв'язане з цим зменшення виторгу буде цілком компенсовано підвищенням загальної вартості реалізації за рахунок збільшення обсягу продажу;

– при збільшенні ціни продукції додатковий виторг цілком компенсується втратами за рахунок зменшення обсягу продажу.

Такий рівноважний стан свідчить про малу імовірність зміни цін на товари, тому що будь-які цінові коливання не приведуть до росту виторгу від реалізації. Однак така ситуація дуже нестійка. Найменша зміна кон'юнктури порушує баланс одиничної еластичності.